2.1. Характеристика этапов осуществления рекламной компании

Стимулирующая реклама. Цели:

• а) формирование у потребителя уровня знаний о товаре или услуге;

• б) формирование потребности в удовлетворении услуги;

• в) побуждение к приобретению конкретного товара у конкретной фирмы;

• г) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги;

• д) ускорение товарооборота.

Реклама стабильности. Цели:

• а) побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

• б) сделать потребителя постоянным покупателем товара, потенциальным клиентом фирмы;

• в) формирование у других фирм образа надежного партнера.

Этап 2. Вычленение групп целевого воздействия.

Группы целевого воздействия - это группы потенциальных потребителей, имеющие определенное социальное положение и материальные возможности. Сегментация может быть проведена по различным принципам, например: семьи, имеющие детей; пенсионеры, руководители предприятий, жители микрорайона, студенты и т.п.

Этап 3. Определение основной идеи рекламной кампания.

Необходимо найти идеи художественные и мотивационные, на которых будет построена рекламная кампания. В российской рекламе, зачастую отсутствует общая идея рекламной кампании. Чисто российскими особенностями являются:

• отсутствие или дефицит собственной отечественной продукции (у нас чаще используется реклама фирмы, а не реклама товара, т.е. товарный знак в основном означает знак обслуживания);

• планирование рекламной кампании затруднено из-за постоянного изменения стоимости публикация или трансляции рекламы, из-за быстрого возвышения или падения престижа СМИ, из-за трудности получения данных о рейтинге СМИ и других необходимых сведений (тираж, районы распространения и т.п.);

• широкая рекламная кампания может ровным счетом ничего не означать, а иметь обдуманное намерение ввести в заблуждение;

• практически отсутствует реклама отечественной торговой марки. До сих пор в рекламных кампаниях действуют образы, созданные для товаров, завозимых в Россию на их родине. При русификации телероликов импортных товаров, авторы не затрудняют себя поиском синонимов и благозвучных фраз, забывая о богатых возможностях русского языка. Часто фраза в оригинале воспринимается поэтично именно из-за определенных звукосочетаний, местных традиций или скрытого каламбура. В переводе это может звучать банально, скучно и даже пошло.

Этап 4. Выбор средств рекламного воздействия, разработка стратегии и тактики рекламной работы. "Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации" (Дэвид Огилви). Основная задача - формирование комплекса рекламных мероприятий, совокупность которых при максимальном охвате группы целевого воздействия имеет оптимальные материальные затраты. Последовательность проведения работ:

• на основе схемы классификации анализируются виды и средства рекламы, выбирают наиболее подходящие;

• оцениваются затраты;

• проводится сравнительный анализ стоимости каждого из отобранных мероприятий со степенью возможного охвата группы целевого воздействия. Сравнивают с общей эффективностью решаемых кампанией задач;

• выбираются наиболее эффективные средства с учетом фактического наличия денег.

Этап 5. Составление сметы затрат, уточнение возможностей финансирования рекламных мероприятий. Сметы корректируются в тесном контакте с возможными исполнителями. Корректировка плана может выражаться в изменении периодичности размещения рекламы, в уменьшении площади публикации, в уменьшение времени трансляции радиообращения, публикация в менее престижных изданиях и т.п.

Расходы на рекламу, при условии, что фирма и товар хорошо известны потребителю, составляют 2-3% прибыли. При выведении нового товара - 10%. В условиях нестабильности рынка расходы на рекламу могут быть и больше.

Этап 6. Составление развернутого плана рекламных мероприятий, заключение договоров, выдача заказов. Развернутый план содержит все конкретные детали мероприятия: периодичность, продолжительность кампании, конкретное издание и т.п. Составляются задания для выполнения конкретных видов работы, идет согласование с исполнителями, причем к договорам могут быть приложены сметы и калькуляции.

Рекламодатель обязан:

• четко и ясно сформулировать точный перечень целей и задач, необходимых ему рекламных акций;

• указать группы целевого воздействия;

• изложить свои пожелания по творческому решению;

• оговорить желаемые сроки изготовления рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий.

К заказам должны быть приложены необходимые исходные материалы: фотоотпечатки-оригиналы элементов фирменной символики, проекты текстовой части рекламных материалов, проекты планов иллюстративной части по возможности с фотографиями, диапозитивами и пр.

Исполнитель обязан качественно и в срок выполнить работы, предусмотренные договором.

В случае нарушения сроков исполнения или некачественного выполнения рекламных материалов права рекламодателя могут быть защищены юридически (с использованием штрафных санкций).

Этап 7. Совместные подготовительные работы с представительствами агентств, контроль сроков и качества заказов. Совместными подготовительными работами могут быть:

• определение наиболее выгодного ракурса съемки, производственного объекта или рекламного изделия;

• отбор лучших слайдов по выбранной тематике;

• консультации, советы при разработке идей художественного оформления рекламных материалов;

• деловые встречи, на которых обсуждают, согласовывают и утверждают эскиз (проекты и макеты).

Этап 8. Анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий, корректировка стратегии и тактики рекламной работы (по необходимости). Оценка эффективности проводится для:

• рекламы продукции промышленного назначения (в ходе бесед с новыми деловыми партнерами и клиентурой, привлеченной в результате проведенной рекламной кампании);

• товаров массового спроса (путем организации выборочных опросов покупателей).

Определение эффективности проведенных рекламных акций позволяет рекламодателю, в случае необходимости, вносить необходимые коррективы в стратегию и тактику рекламной работы, дает необходимый базовый материал для будущих рекламных кампаний.

После завершения последнего этапа начинается новый цикл работ, на котором:

• определяются новые или корректируются старые цели и задачи рекламной кампании;

• уточняются прежние или определяются новые группы целевого воздействия;

• уточняются идеи рекламных кампаний;

• разрабатываются новый или корректируется старый набор средств рекламных воздействий (с учетом фактической результативности первого цикла выбираются и более активно используются самые эффективные виды рекламных материалов);

• составляется новая смета затрат;

• составляется новый план рекламной кампании, заключаются новые договора и т.д.