реферат

Содержание

1. Обобщение жизненного цикла

2. Жизненный цикл по Ф. Котлеру

3. Полный физический жизненный цикл продукции

1 Обобщение жизненного цикла

В данной работе будут рассмотрены различные стадии жизненного цикла продукции: разработка продукции, экспериментальная проверка, подготовка производства, производство, реализация, восстановление, первичная и повторная эксплуатация, утилизация и задачи, осуществляемые логистикой на каждой из стадий. Необходимо будет выявить взаимосвязь логистики и маркетинга.

Понятие физический (полный) жизненный цикл товара используется в маркетинге, технике и логистике. Рассмотрим определения жизненного цикла, трактуемое различными авторами и источниками.

По Ф. Котлеру жизненный цикл товара — процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведении на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.¹ Данное понятие является фундаментальным в маркетинге, но, по моему мнению, оно не достаточно обширно для четкого понимания функционирования всего жизненного цикла в целом.

В современном экономическом словаре термин рассматривается как: Жизненный цикл товара – период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам. Принято считать, что жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: а) поступление товара в широкую продажу; б) рост объема продаж товара вследствие наличия и увеличения спроса; в) период зрелости, когда достигается максимальный объем продаж; г) насыщение рынка данным товаром, снижение спроса, уменьшение сбыта; д) резкий спад объема продаж, снижение прибыли.²

Также, по моему мнению, можно рассмотреть понятие жизненного цикла нововведения, поскольку оно соприкасается с понятием жизненного цикла товара и включает в себя дополнительные стадии цикла. Жизненный цикл нововведения, новой техники – период времени от зарождения новой идеи, ее практического воплощения в новых изделиях до морального старения этих изделий и их снятия с производства, значительного уменьшения их практического применения. Жизненный цикл нововведений принято делить на отдельные стадии: а) зарождение идеи, появления изобретения; б) научные исследования и разработки, экспериментальная проверка возможности воплощения замысла; в) появление нового изделия на рынке, формирование спроса (рост); г) широкое изготовление новых изделий (зрелость); д) насыщение рынка; е) затухание продажи и вытеснение изделия новым, более совершенным. Иногда жизненный цикл нововведения характеризуется формулой: "наука-техника - производство - применение".³

В терминологическом словаре по логистике жизненный цикл продукции представлен двояко — в идее интервалов. С одной стороны, это интервал от разработки продукции до снятия ее с производства и прекращения продаж, состоящий из следующих стадий: экспериментальная отработка, конструирование, создание опытного образца, постановка продукции на производство, выпуск опытной партии, формирование спроса, коммерциализация, окончательная отладка, массовое производство, удовлетворение потребности в продукции, сокращение объема продаж, модернизация продукции или снятие продукции с производства. С другой стороны, интервал использования продукции, начиная с ввода в эксплуатацию и заканчивая списанием по отработке назначенного ресурса и утилизацией продукции.⁴

А.Г. Некрасовым стадии жизненного цикла изделия рассматриваются с позиции интегрированной логистики и стратегической платформы цепей поставок на базе таких ключевых компетенций, как транспортирование, грузопереработка, складирование, управление запасами и информационный поток. При этом жизненный цикл изделия представлен в виде следующих стадий: разработка, проектирование, производство, развертывание, эксплуатация, утилизация.

2 Жизненный цикл по Ф. Котлеру

Для начала, воспользуемся определением Ф. Котлера и рассмотрим стадии жизненного цикла. Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис.1. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибыли.

Рис. 1. Изменение объемов продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка

Рассмотрим каждый этап подробнее.

Этап выведения товара на рынок

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: задержками с расширением производственных мощностей, техническими проблемами, задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки, нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

Этап роста

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

3. Использовать новые каналы распределения.

4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.

Этап зрелости

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться - начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со "зрелыми" товарами.

Управляющий по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона - это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Этап упадка

В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров.

Также возможны следующие варианты жизненного цикла продукции⁵:

1. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

2. Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.

3. Продолжительное увлечение проявляется аналогично кривой увлечения, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.

4. Сезонная кривая (кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

5. Кривая возобновления (ностальгия) описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.

6. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.

Для того, чтобы продлить жизненный цикл товара, необходимо своевременно реагировать на требования рынка, использую различные маркетинговые концепции на каждом этапе. В логистике не существует различий в подходах, реализуемых задачах и стратегии в зависимости от принадлежности продукции к той или иной категории, так как она не влияет на организацию технико-технологических процессов, связанных с транспортированием, снабжением, складированием, хранением, упаковыванием и другими логистическими функциями, процедурами и операциями, поэтому понятия промышленной и потребительской логистики отсутствуют. Следовательно, по продукции длительного пользования производственного назначения рассматриваются задачи и стратегии, реализуемые на этапах жизненного цикла, с точки зрения промышленного маркетинга и общелогистического подхода.

Рассмотрев жизненный цикл продукции по Ф. Котлеру, взаимосвязь логистики и маркетинга прослеживалась не на всех этапах цикла, поэтому, следует составить более обширный жизненный цикл продукции, который будет включать в себя следующие этапы:

1. разработка продукции

2. экспериментальная проверка

3. подготовка производства

4. производство продукции

5. реализация продукции

6. первичная эксплуатация

7. восстановление продукции

8. повторная эксплуатация

9. утилизация продукции

3 Полный жизненный цикл продукции

Приведенные в предыдущей части определения понятия жизненного цикла продукции (товара, продукта, изделия) показывают, что авторы в той или иной степени с различной детализацией раскрывают содержание этого термина, подразделяя жизненный цикл на стадии, фазы или этапы. При этом значительная часть стадий в различных определениях совпадает по своему назначению. Поэтому, обобщая и систематизируя рассмотренные определения, можно представить полный физический жизненный цикл продукции длительного пользования следующими стадиями с соответствующими характеристиками каждого этапа (табл. 1).

Таблица 1

Стадии полного физического цикла продукции

Название этапа	Краткая характеристика этапа
1. Разработка продукции	предпроектные работы, разработка проектов, отбор проектов замысел и концепция продукта разработка документации
2. Экспериментальная проверка	изготовление пробных образцов, испытание продукции, выявление недостатков, доработка продукции, экспертиза коммерческой жизнеспособности продукции сертификация продукции
3. Подготовка производства	разработка технологических процессов изготовления продукции, выявление потребности в материально-технических ресурсах, проектирование приспособлений и оснастки, выбор источников снабжения закупка комплектующих изделий
4. Производство продукции	выпуск пробной партии продукции проверка продукции на рынке формирование спроса принятие решения о масштабах производства
5. Реализация продукции	выбор каналов распределения организация сбытовой деятельности организация деятельности дистрибьюторов оптимизация объемов запасов готовой продукции на предприятии и в каналах распределения
6. Первичная эксплуатация	поставка и монтаж продукции гарантийное и послегарантийное обслуживание продукции проведение профилактических работ, мелкий и средний ремонт
7. Восстановление продукции	проведение капитального ремонта продукции с выработанным ресурсом подготовка продукции к повторной эксплуатации
8. Повторная эксплуатация	Гарантийное и послегарантийное обслуживание продукции проведение профилактических работ мелкий и средний ремонт
9. Утилизация продукции	Дальнейшее использование взаимозаменяемых деталей и узлов подготовка продукции к переработке отправка продукции к местам переработки комплексная переработка утилизированной продукции

Стадия разработки новой продукции имеет свою специфику и особенности, требующие самостоятельного исследования, поэтому в данной статье рассматриваются логистическая и маркетинговая деятельность, осуществляемая на последующих стадиях физического жизненного цикла продукции длительного пользования производственного назначения.

Экспериментальная проверка выдвинутых предложений - главная задача исследовательского этапа. Для ее решения обычно проводятся все необходимые технические, технологические и экономические расчеты, проверяется соответствие нового варианта продукции условиям его использования потребителями. Иной раз расчетов недостаточно. Тогда создаются исследуемые образцы объекта и проводится их испытание как с точки зрения приспособленности к существующему производственному оборудованию, так и с точки зрения условий доставки до потребителя и эксплуатации. К логистическим функциям на второй стадии относятся быстрая реакция на возможные изменения в номенклатуре материально-технических ресурсов. На данном этапе маркетингом формируется общая база данных продукции, которая включает в себя сырье, материалы, комплектующие изделия. Решения, принимаемые логистикой в реальном масштабе времени, основаны на маркетинговых инструментах, с помощью которых выстраиваются отраслевые и межотраслевые производственно-хозяйственные взаимоотношения между участниками проектирования и производства новой продукции.

Следующий этап- подготовка производства. Различают техническую включающую этапы проектирования и освоения выпуска новых изделий и технологическую подготовку. Техническая подготовка производства предусматривает разработку технологических процессов, проектирование оснастки, приспособлений и специального инструмента, необходимых для обеспечения технологического процесса, расчеты производственных мощностей, подготовку нормативной документации. Технологическая подготовка производства является продолжением работ по проектированию изделия. На этой стадии устанавливается, при помощи каких технических методов и средств, способов организации производства должно изготавливаться данное изделие, окончательно определяется его себестоимость и эффективность производства. Технологическая подготовка производства охватывает проектирование технологических процессов, а именно:

• выбор и расстановку оборудования на площади цеха;

• определение и проектирование специальной технологической оснастки;

• нормирование затрат труда, материалов, топлива и энергии.

На четвертом этапе осуществляется производство продукции.

Одной из важных задач этого направления является принятие решения о собственном производстве определенной части деталей, узлов, оснастки, приспособлений, инструмента (в том числе уже производимых по конструктивной преемственности) или передачи их производства на другие предприятия — технология аутсорсинга. выработка оптимальных решений по аутсорсингу осуществляется совместно логистикой и маркетингом. Одновременно возникает альтернатива логистического решения в отношении организации товародвижения и управления запасами материальных ресурсов: иметь собственный парк транспортных средств, необходимый для доставки материальных ресурсов на предприятие, и готовой продукции потребителям, или пользоваться услугами транспортной компании; иметь собственные

склады, предназначенные для хранения запасов материально-технических ресурсов, или использовать распределительные склады общего назначения. Для решения этих задач маркетинг собирает информацию по функционирующим на рынке услуг складским комплексам и транспортным компаниям и возможностям пользования их услугами. Заключительное решение, опять же, маркетинг и логистика принимают совместно. На стадии подготовки производства принимается также окончательное решение о приобретении технических устройств различного назначения — станочного парка, оборудования, средств контроля качества продукции, участвующих в производстве новой продукции и отсутствующих на предприятии. В качестве логистического подхода к приобретению технических устройств может быть использован договор лизинга на их поставку как альтернатива закупки. С помощью маркетинговых инструментов (сбор информации о лизинговых компаниях, условиях лизинга) и логистических расчетов (экономическая целесообразность) принимается рациональное решение по данным альтернативным вариантам.

На следующем этапе происходит производство продукции. К логистическим решениям на производственной стадии жизненного цикла следует отнести быструю реакцию на поступающие разовые заказы в отношении обеспечения их выполнения материальными ресурсами. Оперативность снабжения достигается за счет сформированных длительных производственно-хозяйственных связей с поставщиками, основанных в том числе, на концепции маркетинга взаимоотношений, позволяющих реализовывать снабженческие функции. Снабженческие, транспортные и складские функции, выполняемые логистикой с применением маркетинговых инструментов, в процессе производства продукции сводятся к следующему:

• выбор транзитной или складской формы снабжения,

• организация гибкой системы складской грузопереработки,

• эффективное использование складских площадей и объемов,

• сокращение количества перевалов грузов,

• выбор рациональных транспортных средств и складского оборудования,

• построение оптимальных маршрутов движения транспортных средств,

• максимальное укрупнение транспортных партий грузов,

• организация централизованной системы материально-технического снабжения.

На стадии реализации продукции к важному логистическому решению относится комплексная оценка инфраструктуры рынка (рынков). Во-первых, оценивается складское хозяйство — наличие складских комплексов, терминалов, распределительных складов общего пользования, которые можно использовать для складирования и хранения запасных частей к выпускаемой продукции. Во-вторых, транспортная сеть — наличие транспортных магистралей и транспортных узлов, необходимых для поставки продукции и запасных частей. В-третьих, оцениваются коммуникации в виде наличия информационных связей и систем. В-четвертых, система материально-технического снабжения потенциальных потребителей, которые являются участниками данного рынка. Комплексная оценка делается на базе результатов маркетинговых исследований и выполняемых маркетингом функций на распределительной стадии полного физического цикла продукции. При этом к основным маркетинговым функциям на этой стадии относятся:

• прогнозирование рыночной конъюнктуры;

• оценка потенциальных потребителей;

• выбор канала (каналов) товародвижения;

• оценка конкурентной среды на рынке;

• планирование объемов реализации продукции;

• оценка уровня обслуживания потребителей.

Стадия первичной эксплуатации предусматривает функционирование объекта проекта, выполнение работ по модернизации, расширению, финансово-экономическому и экологическому оздоровлению объекта, замену оборудования. Как правило, эксплуатационная стадия пересекается с инвестиционной: непосредственно производственная деятельность осуществляется в условиях продолжающихся инвестиций. Также эксплутационная стадия физического жизненного цикла продукции длительного пользования производственного назначения включает доставку продукции на промышленное предприятие или в организацию, установку и монтаж технических устройств, их обслуживание, профилактику и ремонт. При этом комплекс работ, включающий обслуживание, профилактику и ремонт подразделяется на два периода, которые кардинально отличаются в части взаимодействия между производителями и потребителями, в частности финансовыми отношениями. Первый период — гарантийное обслуживание технических устройств; второй период — послегарантийное обслуживание техники, находящейся в эксплуатации у потребителя.

Восстановительная стадия физического жизненного цикла продукции длительного пользования производственного назначения заключается в проведении капитального ремонта той части дорогостоящей продукции, которая исчерпала свой ресурс. Время проведения капитального ремонта определяется исходя из суммарных затрат, связанных с поддержанием надежности и работоспособности технических устройств (затраты на техническое обслуживание, профилактические работы и устранение отказов, возникающих в процессе эксплуатации) и их наработкой за определенный период времени. Для транспортных средств различных видов и назначения существуют установленные регламенты, ограничивающие срок их эксплуатации по времени. Планирование и организация снабжения, так же, как и на производственной стадии физического жизненного цикла продукции, сопровождаются совместными маркетинговыми и логистическими решениями.

Эксплуатационная (повторная) стадия жизненного цикла продукции длительного пользования производственного назначения идентична эксплуатационной (первичной) стадии, рассмотренной ранее. Отличие состоит в более коротком периоде времени повторного жизненного цикла. Маркетинговая деятельность на этой стадии заключается в сборе и систематизации информации по отказам при работе техники и производственным дефектам эксплуатируемой потребителями продукции. К логистической деятельности на этой стадии относится установление перечня и количества деталей, сборочных единиц и узлов в виде запасных частей, необходимых для проведения мелкого и среднего ремонта, и доставки их потребителям.

Утилизационная стадия физического жизненного цикла продукции состоит из двух этапов — подготовки продукции к переработке и переработки. Подготовка технических устройств к переработке включает в себя их демонтаж, разборку на детали, сортирование по видам материальных ресурсов (черные металлы, цветные металлы, пластические массы), складирование, формирование транспортных партий и транспортирование отходов в места их переработки. Логистическая деятельность на стадии утилизации продукции длительного пользования производственного назначения заключается в определении количества и протяженности обратных логистических цепей поставок вторичных ресурсов, формируемых из реальных и потенциальных участников процесса утилизации. Маркетинговая деятельность на стадии утилизации связана с определением существующего спроса на вторичные ресурсы в зависимости от предметов утилизации. С использованием маркетингового инструментария прогнозируется величина продукции, подлежащей утилизации, на основе выявленной продолжительности первичной и повторной стадии эксплуатации продукции производственного назначения. Маркетингом определяется также потребность предприятий и организаций, эксплуатирующих технические устройства, в демонтируемых деталях в виде запасных частей как подлежащих восстановлению, так и используемых в ремонтных работах, минуя восстановительную стадию.