- •Кочеткова а.В.
- •Медиапланирование
- •Серия: «Академия рекламы»
- •М.: рип-холдинг, 2003.
- •Содержание
- •Глава 1 медиапланирование как отрасль научного знания
- •Понятие и предмет медиапланирования
- •В начало компоненты медиапланирования
- •В начало медиаплан и его составляющие
- •В начало структура медиапланирования и ее изменения в связи с трансформирующейся текущей ситуацией
- •Глава 2. Влияние маркетинговых характеристик объекта на процесс медиапланирования
- •Создание медиаплана в соответствии с запланированными маркетинговыми мероприятиями
- •В начало характеристики объекта
- •Жизненный Цикл Товара
- •Взаимосвязь характеристик товаров широкого потребления и стратегического и тактического планов по работе со сми.
- •В начало основные каналы распространения
- •Средний показатель «Потерянных тиражей»
- •Использование региональных дилеров для продвижения товара
- •В начало ценообразование и его влияние на медиапланирование
- •В начало продвижение товара на рынке и построение медиаплана в зависимости от его особенностей
- •Стратегия привлечения внимания
- •Наступательная стратегия
- •В начало структура медиаплана и ее изменение в связи с возникновением незапланированной или кризисной ситуации
- •Влияние факторов экономической среды
- •Система функционирующих сми
- •Глава 3 целевые сегменты рынка и соответствие им рынка средств массовой информации
- •В начало сегментирование рынка по демографическому принципу
- •В начало сегментирование по социопсихологическому принципу
- •В начало сегментирование по степени использования предлагаемого продукта
- •В начало соответствие целевых сегментов рынка возможностям выбранных сми
- •Глава 4 цели, стоящие перед сми в процессе медиапланирования
- •Параметры, определяющие характер медиапланирования в зависимости от поставленных целей
- •В начало длительность рекламной кампании
- •Методы определения оптимального количества сообщений (по Дж. Бернету и с. Мориарти)
- •В начало формулировка целей, стоящих перед сми
- •Глава 5 выбор средств массовой информации, медиамикс
- •Параметры, влияющие на структуру используемых в медиакампании сми
- •Структура медиамикса
- •Количество включений
- •В начало печатные сми
- •В начало он-лайновые издания в медиапланировании
- •В начало радио и его возможности с точки зрения медиапланирования
- •В начало телевидение: особенности использования в медиапланировании
- •Соотношение общественного и коммерческого телевидения в странах Европы.
- •В начало измерение радио- и телеаудитории
- •В начало наружная реклама
- •Стратегические возможности различных средств массовой информации
- •В начало влияние маркетинговых характеристик объекта на выбор сми
- •Глава 6 использование компьютерных технологий в медиапланировании
- •Глава 7 оценка эффективности медиаплана
- •Оценка эффективности сми
- •Методы предварительного тестирования эффективности сми
- •Заключение
- •Практическое медиапланирование
- •Приложение медиаплан фармацевтической компании «alson inc.» на сентябрь–ноябрь 1999 года
- •Маркетинговые цели, влияющие на организацию процесса работы со сми
- •Цели, стоящие перед сми
- •Использование телевидения для закрепления эффекта, полученного в результате публикаций в печатных сми
- •Стратегия использования телевидения в медиакампании
- •Глоссарий
В начало он-лайновые издания в медиапланировании
Одной из основных тенденций развития средств массовой информации является резкое увеличение числа он-лайновых изданий на информационном рынке. Появление Интернета привело к резкому падению объемов тиражей печатных средств массовой информации, так как основное преимущество Интернета состоит в подаче последних новостей и постоянно обновляющейся информации. Для того чтобы сохранить свои позиции на рынке и не потерять значительную часть рекламодателей многие печатные СМИ стали создавать свои он-лайновые версии или издания.
По данным на 2001 года, максимальное количество он-лайновых изданий находится в США (1,149), на втором месте – Бразилия (401), на третьем – Китай (351), на четвертом – Германия (179), на пятом – Австралия (122)19[9].
Медиапланеры используют он-лайновые издания, как для размещения сообщений, так и для сбора информации в результате проведения опросов. В настоящее время можно выделить три основных направления проведения он-лайновых опросов, которые, так или иначе, присутствуют в программах практически всех компаний:
1. Изучение сетевого поведения и отношения пользователей Интернета к технологическим аспектам, например, оценка дизайна сайтов, предпочтение, отдаваемое различным сайтам, время, затрачиваемое на их просмотр, регулярность и продолжительность выходов в сеть.
2. Исследование существующих потребительских установок и поведения на различных рынках товаров и услуг. На данном этапе работы медиапланеры выявляют потребительские установки общего вида: отношение к брэндам, восприятие сообщений, получаемых из различных средств массовой информации, анализируют полученную информацию. Достаточно большое количество проводимых он-лайновых опросов служит для определения отношения к новым видам товаров и услуг, а также готовности или неготовности аудитории принять тот или иной вид товаров и услуг. Впоследствии на основе полученных данных медиапланеры готовят сообщения, которые размещают как на сайте компании, так и в он-лайновых изданиях. При этом сообщение составляется с учетом требований аудитории.
3. Данное направление направлено на выяснение особенностей существующей политико-правовой среды. Этот вид исследований проводится на начальных этапах медиапланирования. Данные исследования могут проводиться либо непосредственно медиапланером, либо предоставляться за определенную ежемесячную плату специальными компаниями, специализирующимися на обработке интернет-данных. Рассмотрим деятельность наиболее крупных из них.
Одной из ведущих компаний, действующих на рынке информационных технологий, считается Nielsen/NetRatings. Количество абонентов данной компании на территории США составляет 65.000, за пределами США – 45.000. В качестве своей основной задачи компания рассматривает изучение Интернета по трем основным направлениям:
измерение посещаемости веб-сайтов, как на уровне доменов, так и на уровне отдельных сайтов;
эффективность сетевой рекламы;
демографический состав посетителей сайтов в целом и их рекламных разделов в частности.
В состав компании входят:
ACNielsenCorporation(http://www.acnielsen.com), которая осуществляет медиаанализ более чем в 100 странах и имеющая около 9.000 заказчиков;
NetRatings,Inc. (http://netratings.com), специализирующаяся на проведении маркетинговых исследований в высокотехнологичных отраслях рынка. Компания занимается созданием и распространением рекламы в Интернете, планированием он-лайновой работы;
NielsenMediaResearch(http://nielsenmedia.com), изучающая изменения, происходящие среди представителей аудиторий различных СМИ.
В 1996 году была создана компания MediaMetrix(www.mediametrix.com), также специализирующаяся на изучении Интернета. Специально разработанная технология осуществляет наблюдение за 100.000 человек в разных странах мира. Определяется выбор респондентами сайтов, время пребывания на них, отношение к сетевой рекламе. В настоящее время услугами этой компании пользуется около 750 крупных мировых фирм, занимающихся рекламой, маркетингом и медиапланированием. Помимо вышеперечисленных исследований компания предлагает специальную систему изучения покупательской активности в сети, составляет профиль потребителей, определяет наиболее часто используемые веб-маршруты, систему конкурентных сайтов и продуктов.
В конце 2003 года планируется слияние MediaMetrixиJupiterCommunications(www.jup.com) компанией, представляющей весь спектр аналитических и консалтинговых услуг в планировании и развитии всех форм бизнеса в Интернет-индустрии и имеющей в своем распоряжении одну из сильнейших в мире групп аналитиков, маркетологов и медиапланеров.
В 1997 году начала свою работу DiscoverWhy.com(http://www.discoverwhy.com/home.html), которая занимается разработкой стратегии и тактики на всех стадиях продвижения товара на рынок, проверкой эффективности рекламы с точки зрения соответствия выбранному сегменту рынка и профилю целевой аудитории, созданием моделей, прогнозирующих поведение потребителей. Не так давно компания выпустила на рынок программу, позволяющую проводить Интернет-дискуссию, в которой принимает участие от 100 до 1000 человек. Стоимость опроса 500 респондентов составляет 25.000 долларов, для сравнения проведение опроса фокус-группы, включающей 10 человек, стоит порядка 10.000.