Тема 2. Маркетинг конъюнктуры рынка муниципального образования

Зарубежный и отечественный опыт показывает, что без систематического получения всесторонней информации о рынке ныне, по существу, фактически невозможно управлять муниципальным образованием. Исследования, необязательно проводимые самим предприятием, позволяют находить наиболее перспективные рынки, оптимизировать ассортимент изделий и вовремя приспосабливать их к требованиям “нормального” внешнего рынка, повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы сбыта.

Знание рынка - это не только уяснение конъюнктуры, т.е. текущей ситуации, его тенденций и проблем, но главным образом правильное прогнозирование развития рынка в перспективе. Комплексный подход к изучению рынка предполагает необходимость исследования всех составных частей (элементов) рынка в их взаимосвязи, воздействии на рынок внешних факторов, перспектив развития рынка.

Цель любого рыночного исследования - оценка существующей ситуации (конъюнктуры), тенденции, разработка прогноза рынка и рыночной проблемы, основных составляющих рынка. Во-первых, организация работы по изучению внешних рынков - достаточно сложный и трудоемкий процесс, но вместе с тем трудность его не следует преувеличивать, а, во-вторых, ведение систематической, целенаправленной работы по изучению рынка предприятию абсолютно необходимо.

Комплексное исследование рынка - ответственная работа, требующая значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают следующие важнейшие направления:

• изучение маркетинговой среды;

• анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктуры исследования и прогнозы;

• анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведение на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках товара;

• анализ фирменной структуры рынка: фирм покупателей, фирм - конкурентов, фирм-нейтралов;

• анализ форм и методов сбыта;

• выявление и изучение рыночных сегментов;

• изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).

Содержание и направленность комплексного исследования рынка складываются, во-первых, из изучения требований рынка к товару, т.е. требования покупателей и, что особенно важно, конечных потребителей к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом для продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве составляющих его конкурентоспособности. Поэтому в данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов. Определение состава потребителей и выделение профилей полученных сегментов осуществляется в отношении:

- ассортимента;

- качества;

- внешнего вида;

- способа упаковки;

- использование товарного знака или торговой марки.

Во-вторых, комплексное исследование рынка предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и в отдельных его сегментах, емкости и характер рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции, необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой деятельности - стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдения за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи маркетинга, а изучение длительных тенденций и прогноз конъюнктуры - тактические и оперативные задачи для достижения поставленных среднесрочных и долгосрочных целей.

В-третьих, проводится анализ рыночной сегментации и исследуются отдельные рыночные сегменты с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям муниципального образования.

В-четвертых, исследуются формы и методы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Изучается коммерческая практика, транспортные условия, правовые и торгово-политические условия, состав и размещение розничной торговой сети, определение уровня ее специализации, методы продажи, способы рекламирования товаров и средств стимулирования сбыта.

В-пятых, анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей и потребителей конкретных рынков, их мотивации принятие решения о покупке, типы покупателей в зависимости от отношения к покупке и роли их в ее подготовке и осуществлении, социально-психологические типы покупателей и учет их влияния при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей и др., учет и знание товара на рынках.

Мировой опыт развитых стран доказывает, что определение, прогнозирование и удовлетворение постоянно развивающихся потребностей общества и человека является определяющей тенденцией развития.

Учет циклических процессов, происходящих в экономике с разной периодичностью, глубиной и направлением отклонений приводит к необходимости отхода от шаблонов в управлении, к учету фазовых промежутков, характеризующих этапы циклов.

В этих условиях основными рычагами управления становятся новые экономические методы, реализуемые через углубление экономических реформ и реализацию соответствующих программ на государственном и муниципальном уровнях.

Специфические особенности региона или территории, динамическое изменение ситуации заставляет субъектов управления постоянно искать и адаптировать новые управленческие модели.

Управляющим системам в муниципальном образовании необходимо определять, исходя из собственных реальных возможностей, приоритеты в деятельности для выхода на рубежи стабильности с последующим подъемом социально-экономического уровня. Маркетинг в управлении - этот вопрос в теории и практике, который пока никак не решается в России. Справедливости ради следует отметить, что и за рубежом исследования по данной проблеме также еще находятся в начальном состоянии. В связи с этим одним из важнейших направлений деятельности общества по модернизации аппарата управления может стать проведение исследований и создание региональных маркетинговых программ в сфере управления с целью выявления наиболее эффективных в социальном и экономическом смысле “полей управленческих решений”.

Естественно, что “философия управления” определяет и направленность действий. Действенность концепции управляющего маркетинга достигается в том случае, если она пронизывает всю структуру управления сверху донизу. В рамках концепции управляющего маркетинга речь идет главным образом о принятии определяющих решений во всех сферах социальной и экономической деятельности управленческого аппарата с позиции обеспечения его общего успеха на “рынке потребностей и интересов граждан”. Это должно находить свое отражение в разнообразных видах прогнозирования социального развития, организаторской, координационной и управленческой деятельности различных структур управления ветвей власти, включая законодательную и исполнительную.