-
Поведінка маркетологів в залежності від етапу життєвого циклу товарів. Стратегія маркетингу на етапі впровадження товару на ринок
Етап впровадження починається з надходження у продаж першого зразка товару. Збут зростає повільно, що пояснюється:
Стратегія маркетингу передбачає, яким має бути поведінка фірми на ринку, щоб вона змогла досягти своєї мети. Маркетингова стратегія залежить від стадії життєвого циклу товару і буває наступних видів:
1. Стратегія інтенсивного маркетингу: на новий товар на ринку фірма спочатку встановлює високу ціну, несучи високі витрати по стимулюванню збуту. Мета - отримання максимального прибутку на одиницю продукції. Завдання - сформувати довіру у споживача до нового товару.
2. Стратегія вибіркового проникнення: висока ціна нового товару і низький рівень витрат на стимулювання збуту. Мета - максимізація прибутку. Умови застосування даної стратегії: обмежена ємність ринку, обізнаність потенційних покупців про товар, відсутність конкуренції.
3. Стратегія широкого проникнення: низький рівень ціни при великих витратах на стимулювання збуту. Мета - швидке проникнення на ринок, максимізації частки ринку. Умови - велика місткість ринку, погана обізнаність потенційних покупців про товар, наявність конкуренції.
4. Стратегія пасивного маркетингу: низькі ціни на товар при низьких витратах на збут. Мета - швидке проникнення на ринок і отримання високого прибутку. Основа цієї стратегії полягає в залежності попиту від ціни. Дані стратегії характерні для стадії впровадження товару на ринок. На наступних стадіях фірма удосконалює свій товар, грає на підвищення якості, намагається вийти на нові сегменти, освоює нові канали збуту, підсилює його стимулювання і т. д.
5. Модифікація товару - це збільшення обсягу збуту за допомогою зміни деяких властивостей товару.
Форми: поліпшення якості товару, модернізація товару, поліпшення оформлення товару.
6. Модифікація ринку: дії фірми спрямовані на залучення нових покупців за допомогою пошуку нових ринків або сегментів; нових способів використання покупцями наявного товару; залучення до покупки товару інших груп споживачів.
-
Види життєвих циклів товарів
-
Товарна марка и товарний знак
Під товарною маркою розуміють зареєстроване в установленому порядку ім'я, знак, або символ, їх поєднання, розміщення на товарі чи його упаковці, що є ознакою авторства даного виробника, яка відрізняє його від конкурентів. Товарні марки класифікують за такими ознаками (рис. 4.7).
Проаналізуємо кожен із видів товарних марок.
1. Фірмовий стиль - прийоми (графічні, кольорові, пластичні, мовні і т. ін.), що забезпечують можливість впізнавання всіх виробів підприємства, а також виділяють підприємство та його вироби серед конкурентів. Навіть необізнані люди з маркетингу безпомилково, завдяки товарній марці, впізнають фірми "Адідас", "Мерседес", "Пепсі-кола" і т. ін. Фірмовий стиль утворюють такі елементи:
- фірмовий знак - оригінальний напис повної або скороченої назви підприємства;
- фірмовий лозунг - девіз підприємства;
- фірмовий колір - поєднання кольорової гами;
- фірмовий комплект шрифтів;
- фірмові поліграфічні константи - постійний формат, спосіб верстання текстів та ілюстрацій, стиль текстів;
- єдине музичне оформлення, що супроводжує всі рекламні оголошення;
- фірмовий блок - об'єднані в композицію знак, логотип, а також різні написи.
Рис. 4.7. Класифікація товарних марок
2. Товарний знак (або марка, фірмовий знак, емблема) - зареєстроване графічне зображення для виділення товару серед товарів інших підприємств. Існує чотири групи товарних знаків; образотворчі, словесні, комплексні та об'ємні.
- образотворчі знаки - конкретні зображення (тварин, птахів, предметів), символи (коло - сонце; трикутник - гори); абстракті зображення, художньо трансформовані літери та цифри толю:
- словесні товарні знаки (логотип) - слова (MAZDA, IFA) або сполучення, що мають характер слова (IVECO). Логотип може збігатися з назвою фірми або бути його скороченням (COLA, F&C - фінанси та кредит), або оригінальним словом, пов'язаним з назвою або специфікою підприємства;
- комбіновані знаки - комбінація зображення та слова;
- об*ємні знаки - оригінальна форма виробу - особлива форма виробу, шоколадна фігурка, або його упаковка.
3. Торговельна марка - марка підприємства продавця товару у поєднанні з маркою товару.
4. Торговельний образ - персоніфікована торговельна марка.