7. Етапи і методи проведення маркетингового дослідження

Підсистема маркетингових досліджень носить цільовий характер, наприклад, вивчається можлива реакція потенційних споживачів на новий товар; досліджується ефективність проведеної рекламної кампанії і т.ін. Вона функціонує в тих випадках, коли для рішення якої-небудь проблеми, що має відношення до запобігання виникнення «реалізаційних синдромів» і оптимізації збуту, простого збору маркетингової інформації недостатньо. Маркетингові дослідження мають суть практичну спрямованість і носять комплексний характер. Їхніми об'єктами є фактори маркетингового середовища (мал.13).

У загальному виді, процедура маркетингового дослідження складається з наступних семи етапів:

1. Визначення проблеми та обґрунтування необхідності проведення маркетингового дослідження.

2. Формування мети дослідження.

3. Визначення засобів і методів збору інформації.

4. Складання плану дослідження.

5. Збір і аналітична обробка інформації.

6. Оцінка отриманих результатів, формування висновків і рекомендацій.

7. Оформлення результатів дослідження і їх подання керівництву.

До основних методів збору первинної інформації в процесі проведення маркетингових досліджень відносяться спостереження, експеримент, опитування.

Спостереження — це метод вивчення і фіксації поведінки споживачів, як правило, у реальних умовах, без встановлення дослідником контакту з ним.

Опитування — це метод вивчення, фіксації і з'ясування мотивів поведінки споживачів. При цьому методі дослідження використовується анкета, яка передбачає фіксацію відповідей.

Експеримент — це метод дослідження явищ шляхом активного впливу на них, створення нових умов, змін процесу в потрібному напрямку.

Метою дослідження, проведеного за допомогою експерименту, є, як правило, встановлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.

8. Сегментування ринку. Ознаки і критерії сегментування. Економічна доцільність сегментування. Одномірне і комбіноване сегментування.

Сегментування ринку — це поділ покупців на групи (сегменти) залежно від певних ознак. У цих групах об'єднуються покупці, для яких є властивим

Сегмент ринку — група споживачів, які мають схожі підходи до задоволення своїх потреб і схильні до схожого сприйняття певних маркетингових інструментів.

Після того як фірма провела всебічний і ретельний аналіз ринку, бажань і характеристик споживачів, вона повинна вибрати найбільш вигідний для неї сегмент ринку.

Критерій - це спосіб оцінки вибору фірмою того чи іншого сегмента.

критеріїв.

1. Прибутковість сегмента. Вибраний сегмент має гарантувати прибутковість діяльності. Тому спочатку роблять спробу орієнтовано визначити місткість ринку. Для прогнозування кількості покупців використовують дані попередньої діяльності підприємства, різноманітну статистичну інформацію, спеціальні дослідження. На базі критерію прибутковості визначається для підприємства рентабельність роботи на виділеному сегменті.

2. Доступність каналів збуту в сегменті. Підприємство може виготовити товар, що не тільки не поступається товарам конкурентів, а й набагато кращий. Але він не принесе користі, якщо немає доступу до споживача.

3. Конкуренція в сегменті. При виході на ринок маркетингова служба повинна оцінити:

- принципові можливості та ринковий досвід конкурентів у сегменті;

- частку сегмента, яку контролюють конкуренти;

- можливі форми роботи підприємства в даному сегменті.

Найбільш цінними результатами даного аналізу є визначення частки сегмента, яку може контролювати ваше підприємство.

4. Ефективність збуту товарів у сегменті означає вирішення питань транспортування, складування, доробки товару, наявність інфраструктури - шляхи, зв'язки, обслуговування.

5. Рекламні можливості в сегменті.

6. Можливості сервісу в сегменті"

7. Залежність сегмента від стримувальних факторів. До стримувальних факторів відносять:

- економічні (піна, витрати виробництва, забезпечення сировиною);

- політичні (стабільність ситуації в регіоні, можливість виникнення конфліктів, державне регулювання).

Перераховані критерії дають можливість підприємству чітко визначити своє місце на ринку і в конкретному сегменті.

Сегмент ринку - це та частина ринку, яку підприємство може ефективно обслужити.

Сегментація ринку - це процес поділу єдиного споживчого ринку на деяку кількість сегментів по якомусь чиннику (ознакою).

Сегментація ринку - це один з головних елементів ринкової стратегії фірми.