Как сократить жизненный цикл товаров и заставить потребителей чаще их менять
Как сократить жизненный цикл товаров и заставить потребителей чаще их менять Три с половиной года назад обозреватель СФ купил компьютер. И вот недавно у его PC сгорела материнская плата. Купить точно такую же не удалось – их уже перестали выпускать. Наш коллега приобрел другую, но столкнулся с еще одной проблемой. Теперь к новой плате не подходил старый процессор, который был еще вполне работоспособным. Как оказалось, «ножек», то есть контактов, которыми процессор крепится к плате, было то ли больше, то ли меньше, чем нужно. Так что в итоге сотруднику пришлось купить и новый процессор. В результате вынужденная модернизация обошлась ему в кругленькую сумму. Правда, он получил более современное с технической точки зрения устройство.
Производитель в данном случае все рассчитал правильно. Среди потребителей всего 5–10% людей, предпочитающих новинки. Большинство же российских покупателей имеют привычку слишком долго держать у себя товары длительного пользования. Лидеры рынка мобильных телефонов каждый год выпускают до двадцати новых моделей. В то время как средний пользователь покупает в год в лучшем случае один аппарат. Ежегодно производители телевизоров выводят на рынок одну-две новые модели, тогда как потребитель пользуется одной в течение семи лет.
Сократить этот срок – вот задача компании, которая стремится упрочить свое положение на рынке. И причем сократить не в ущерб качеству, а так, чтобы потребитель еще и остался доволен. Для этого используются определенные маркетинговые приемы. Самый массовый из них, который уже применяют практически все производители,– давление на рынок техническим и дизайнерским изобилием. Понятно, что революционные инновации появляются нечасто, однако можно предлагать потребителю много других полезных новшеств, которые он наверняка оценит. Например, когда-то USB-порт для флэш-карты находился сзади компьютера, и поэтому пользоваться этим устройством было неудобно. Компания Dell стала первой, кто разместил этот разъем на передней панели. Вроде бы ничего особенного, но до этого надо было додуматься.
Конечно, новшество новшеству рознь, и объяснить потребителю, почему, например, два лезвия в бритвенном станке лучше, чем одно, а три лучше, чем два, довольно сложно. Тем более когда появилось четвертое, и, кто знает, возможно, будет пятое. О подобной гонке уже рассказывают анекдоты. Вот, например, шуточная реклама бритвы с 25 лезвиями: «Первое лезвие сбривает волосы, пятое снимает верхний слой эпидермиса, двадцатое пятое полирует кости». Нужны ли подобные инновации потребителю, ощущает ли он разницу? Если бы людям не нравились новинки, они вряд ли стали бы их покупать. Однако с ростом благосостояния потребителей давление на рынок со стороны производителей будет только усиливаться, и компаниям придется активнее использовать приемы, заставляющие покупателей менять вполне пригодные продукты на более новые.
Переломный момент
В России давно существует понятие «потребительская корзина». Вот только каким образом в нее попадают разные товары, для многих остается загадкой. Например, по расчетам статистиков, люди должны покупать один плащ раз в семь лет, свитер рассчитан на пять лет носки, а зимнее пальто – на восемь. Бытовая техника – еще более «долгоиграющая». Считается, что телевизором человек пользуется 15 лет, стиральной машиной – два десятилетия, а одним и тем же утюгом он должен гладить целых девять лет. Но если верхнюю одежду многие потребители все же приобретают чаще, чем раз в пять-восемь лет, то ситуация с товарами длительного пользования (durable goods) не слишком далеко ушла от статистики. По словам руководителя отдела ритейл-аудита компании GfK Натальи Моржовой, в исследованиях потребителей 2003 года обнаружилось достаточно много людей, у которых срок службы крупной бытовой техники превышал 12–15 лет. «Российские пользователи фанатично не желают выбрасывать электронный хлам и предпринимают бесконечные попытки оживить своих „электронных мертвецов”. Технику без конца ремонтируют, пытаются модернизировать, передаривают родственникам и знакомым и т. д.,– говорит Андрей Халтурин, вице-президент Rover Computers.– Единственное, что еще относят на помойку,– ламповые телевизоры». Но и сейчас 15% телевизоров в России даже не имеет пультов.
Долгожители есть и среди мелкогабаритной бытовой техники (чайники, фены и проч.). Например, компания Arima Holding Corp. начала выпускать технику под одноименным брэндом Scarlett девять лет назад, и, по словам бизнес-директора Сергея Машукова, некоторые потребители, купившие ее в 1996 году, до сих пор пользуются этими изделиями.
Однако для производителей подобная ситуация невыгодна. Главная задача компаний – заставить людей менять товары как можно чаще. Поэтому уже сегодня многие производители ставят перед собой новую стратегическую цель: не дожидаясь насыщения рынка, сократить цикл пользования их товарами. Но как это сделать? Ответ лежит на поверхности. «Нужно создавать у пользователя потребность в более быстрой замене»,– говорит директор по маркетингу компании Avaya Гамид Костоев.
Рычаг для потребителя
Замена старой техники на новую происходит естественным образом, если возможности производителя совпадают с желаниями потребителя. «Например, когда компания воздействует на „левополушарные” (то есть логичные и объективные) потребности,– говорит Гамид Костоев.–
Скажем, лавинообразный рост использования интернета вызвал появление многих современных компьютерных программ, основанных на использовании глобальной сети. И потребители, соответственно, были готовы заменить свои старые программы». Точно так же появление у товаров новых удобных функций, пусть и не всегда революционных, вызывает желание их «попробовать». «Раньше люди относились к технике с позиции „работает – не работает”, а теперь у приборов появляется много полезных функций, которые хотелось бы иметь»,– говорит коммерческий директор ТПК «Бытовая электроника „Сокол”» Александр Левантовский. Производитель воздействует не только на логику, но и на эмоции, ведь потребность в замене старого товара на новый может быть неосязаемой, эмоциональной – «правополушарной», как ее называет Гамид Костоев. Скажем, сделав ремонт, потребитель покупает новый чайник под цвет стен. Конечно, компания не всегда может предугадать, что именно понравится человеку, поэтому ведущие производители пытаются сами диктовать моду с помощью рекламно-маркетингового пресса. Например, LCD-телевизоры (c жидкокристаллической панелью вместо кинескопа) в последнее время стали очень модными и престижными. По словам Александра Левантовского, в прошлом году продажи в России LCD-телевизоров и телевизоров с плазменными панелями выросли на 192%, тогда как рынок простых кинескопных аппаратов – всего лишь на 25–30%.
Эффективный путь к сокращению пользовательского цикла товара – позиционировать его не как техническое устройство, а как аксессуар. Это вызывает у людей жажду менять его как можно чаще и естественным образом ведет к сокращению срока эксплуатации. Наиболее яркий пример – мобильные телефоны. Сегодня уже сложно сказать, когда трубки из утилитарного устройства превратились в модный аксессуар. Например, Nokia для разработки моделей привлекала специалистов дома мод Kenzo. «Пользователи стали менять трубки быстрее: в среднем по стране – через 15 месяцев. А еще недавно было 20 месяцев,– говорит ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин.– Некоторые категории пользователей, например молодежь, являются рекордсменами: они успевают сменить в год по четыре-восемь моделей, потому что в их среде считается престижным ходить все время с новым телефоном».