2. Выбор целевого рынка
Образованные с помощью различных признаков рыночные сегменты должны быть исследованы с точки зрения выделения наиболее подходящих для обслуживания предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка.
Целевой рынок — наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один-единственный сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.
В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.
Рыночная ниша — это сегмент рынка, потребностям которого наиболее оптимально соответствуют товар данного предприятия и его возможности поставки. Достаточно часто под рыночной нишей понимается сегмент, уже занятый данным предприятием.
Рыночное окно — это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которого в должной мере не удовлетворяются существующими товарами.
Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной степени зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:
каковы нужды и ожидания потребителей?
в состоянии ли предприятие удовлетворить их?
сможет ли предприятие сделать это лучше, чем конкуренты?
достигнет ли оно при этом поставленных целей?
Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позиционирования товара, выявляющего его отличительные черты и особенности и определяющего его место на рынке в ряду аналогичных товаров с точки зрения потребителей. Позиционирование делает товар узнаваемым на рынке.
Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев, которые можно разделить на две группы:
оценочные критерии, позволяющие определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятия;
критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия на данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную.
Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий:
определение потенциала сегмента рынка;
оценка доступности и существенности сегмента рынка;
анализ возможностей освоения сегмента рынка.
Потенциал сегмента рынка характеризуется таким его количественным параметром, как емкость. Он показывает, сколько товаров и какой общей стоимости может быть на данном сегменте реализовано. При этом учитывается возможность приобретения потребителями товаров независимо от того, кто их производит и (или) поставляет на данный рынок. К основным факторам, напрямую влияющим на емкость рассматриваемого сегмента и анализ воздействия которых позволяет оценить ее реальную величину, можно отнести в первую очередь уровень доходов (платежеспособность) потребителей на данном рынке и степень необходимости для них приобретения определенных товаров. Влияние этих факторов неоднозначно: наличие финансовых ресурсов — недостаточно серьезный мотив для приобретения конкретного товара, и, наоборот, серьезная мотивация не всегда подкрепляется наличием средств. При этом в случае достаточной платежеспособности потребителя его легче склонить к покупке, а изначально глубокая мотивация вынуждает потребителя изыскивать необходимые средства.
На основе изучения емкости рынка оценивается его динамика. Анализ объемов продаж позволяет сделать вывод о том, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в перспективе: рынок динамично растет, или его емкость изменяется незначительно, или он «сворачивается». Это, в свою очередь, позволяет оценить перспективы работы на конкретном рынке с точки зрения возможного увеличения объемов продаж товаров предприятия.
Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на нем, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.
Оценка доступности сегмента рынка для предприятия предполагает анализ информации о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение его товаров на этом сегменте. Для этого целесообразно оценить рынок с помощью критериев-ограничений, к которым можно отнести:
нормативно-правовые акты, действующие на данном рынке и напрямую запрещающие (ограничивающие) деятельность на них конкретных предприятий;
технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке, определяемые производством и эксплуатацией товаров предприятия;
ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или трудностью получения необходимых для выхода на данный рынок ресурсов;
специфические требования по качеству, безопасности, экологическим показателям, упаковке, транспортировке отдельных товаров (в том числе по их сертификации и стандартизации);
инфраструктурные и информационные ограничения (отсутствие сервисных сетей, каналов сбыта и т.п.), затрудняющие выход на рынок и работу на нем;
социально-политические факторы (законодательство, политика государственных и местных органов власти, общественных движений, уровень симпатий общества, принятые правила торговли и т.д.).
Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Этот оценочный критерий задается самой идеей сегментации рынка. Главной проблемой является установление того уровня схожести потребительского поведения, при котором можно утверждать, что покупатели, объединенные по данному признаку (признакам), составляют единый сегмент. Выделенные сегменты рынка должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности предприятия. Отсюда следует, что используемые признаки сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различия между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности).
Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:
оценку риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, а в итоге выбирается тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других;
определение конкурентоспособности товара;
выявление позиций основных конкурентов. Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны. На основе изучения позиций конкурентов (см. параграф 3.5) определяются ключевые факторы успеха, т.е. те вытекающие из требований рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед конкурентами;
определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия. Должна быть уверенность, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, которые вытеснят предприятие с рынка. Здесь неоценимую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Например, конкурент, не располагающий достаточными производственными мощностями, не сможет в ответ на появление нового предприятия провести снижение цен на свой товар. Он также не сможет резко снизить издержки производства, если давно не осуществлял капиталовложений в обновление своего производства, и т.д. Необходимо также четко представлять, как скажется на положении предприятия тот или иной ход конкурента и чем оно сможет ответить на него, чтобы не быть вытесненным с рынка, по крайней мере, в течение определенного отрезка времени;
определение прибыльности сегмента — прогнозирование экономической эффективности работы предприятия на данном сегменте рынка. Обычно для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используются стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия.
При анализе возможностей освоения сегмента рынка необходимо принимать во внимание такой оценочный критерий, как цели и ресурсы предприятия. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка определяется способностью предприятия обеспечить гарантированное поступление на него товаров — в требуемом объеме, с надлежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением (рекламно-информационным, сервисным, документальным и т.п.). С этой целью подлежит детальному анализу производственный, кадровый, научно-технический, организационно-управленческий, инвестиционный потенциал предприятия, а также его инновационный опыт.
Окончательное решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого рынка предприятия принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует всем вышеперечисленным критериям.
Рассматривая процедуру и методы выбора предприятием целевого рынка, необходимо отметить, что их применение возможно и целесообразно не только при поиске нового рынка, но и при оценке тех рынков, на которых оно уже работает. В последнем случае либо подтверждается правильность выбора целевого рынка, либо принимается решение об уходе с данного рынка и ведется поиск новых целевых для предприятия рынков.
Таким образом, оценка и выбор целевого рынка — это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, направленный на выявление наиболее привлекательных для предприятия сегментов, что обусловлено прежде всего динамичностью рыночной ситуации, а также изменением вкусов и предпочтений потребителей.
После выбора целевого рынка перед предприятием встает задача проникновения на него. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте, что достигается посредством позиционирования товара.