1.

Статья посвящена анализу интерпретаций феномена имиджа в различных областях социально-гуманитарного научного знания с точки зрения носителя имиджа (индуктора), аудитории (реципиента), специфических функций, актуального контекста функционирования и формата имиджевой коммуникации. Автор предлагает сравнительную характеристику понятийного аппарата заявленного феномена в парадигме психологии, социологии, экономики, педагогики, культурологии, политологии, философии.

Современное социально-гуманитарное научное знание характеризуется активным включением в научный дискурс новых категорий, пришедших из реальной жизни. Одной из таких категорий является имидж. В период постиндустриального развития общества имидж тесно связан с проблемой качества человеческой жизни. Когда качество окружающих вещей определяется не столько их технологическими характеристиками, сколько их имиджевыми эквивалентами, например, репутацией производителя, удачной рекламой и т.д. Производство теперь не просто  наполняет рынок, а выполняет потребности заказчиков. Экстенсивное развитие производства уступает место новым технологиям, поиском ресурсов эффективного развития внутри организации. В этих условиях большое значение придается сфере организации и управления, в которых имидж выступает средством активизации и интенсификации ресурсов, в первую очередь, человеческих. Коммуникативно-управленческая функция имиджа становится особенно активна в постиндустриальную эпоху. Сложный человеческий труд становится источником добавочной стоимости. В результате человек начинает работать над созданием собственного позитивного имиджа специалиста, профессионала своего дела. Имидж выступает идентификатором выбора товаров и услуг в условиях конкуренции. Положительный имидж является главным критерием успешности личности или эффективного развития организации. При такой значимости имиджа в современной социально-экономической и социокультурной ситуации он все же часто отождествляется с внешними характеристиками его носителя и, на первый взгляд, не ассоциируется с объектом и предметом научной рефлексии. Однако нельзя отрицать существования детально проработанной практики формирования персонального, корпоративного, политического и других видов имиджа, которая (как минимум) свидетельствует о существования этого феномена, а, следовательно, нуждается в научной интерпретации. Практика формирования, трансляции и восприятия имиджа детально проработана в области связей с общественностью, рекламы и маркетинга, теория имиджа изучена гораздо меньше. В данной статье остановимся только на актуальной тематике теоретических исследований имиджа в современных научных исследованиях.

Теоретическое обоснование феномена «имидж» связано с такими авторами, как В.М. Шепель, А.Ю. Панасюк, Г.Г. Почепцов, И.А. Федоров, Е.Б. Перелыгина, И.Л. Викентьев, В.Л. Музыкант, О.А. Феофанов, В.Г. Королько, П. Чисхольм, П. Берд, Ф.А. Кузин, В.П. Веселов, Р.Л. Кричевский, М.А. Шишкина и другие. Различные аспекты управления имиджем рассматривают также Р.Ф. Ромашкина, Е.И. Манякина, Е.В. Гришунина, П.С. Гуревич, В.Д. Попов, Б.Г. Ушиков. Среди авторов диссертаций последних лет можно назвать Н.М. Тимченко, А.В. Хаванова, Н.В. Трошину, О.П. Березкину, И.К. Черемушникову, Е.А. Володарскую.

Если проанализировать тематику диссертаций последних лет, то по данным каталога РГБ [1], Internet - источников можно сделать вывод, что феномен имиджа все чаще выступает в качестве предмета или объекта научного дискурса в разных отраслях научного знания. Вот некоторые темы диссертаций: «Этнопсихологические факторы эффективности политического имиджа», «Психосемиотика предметной среды как фактор формирования персонального имиджа», «Социально-психологическая структура и содержание имиджа организации», «Роль и место публичной дипломатии в формировании имиджа государства», «Социально-психологическое обеспечение имиджа торговой марки», «Имидж творческой интеллигенции», «Имидж в индивидуальных практиках социального продвижения» и т.д. Наиболее активно исследование этого феномена происходит в психологии, социологии, педагогике, политологии, экономике, культурологии, философии. Рассмотрим направления исследования феномена имиджа в каждой из заявленных наук.

С начала 20 века процесс формирования имиджа рассматривается преимущественно в категориальном поле психологии и социологии (З. Фрейд, К. Юнг, Г. Лебон, Дж. Б. Уотсон, Б.Э. Торндайк, Э.Толмен, Т.Халл, Б.Ф. Скиннер, Дж.Роттер, А Бандура, Г.Тард, Дж. Г. Мид, Т. Парсонс, Э. Фромм, М. Вебер, П. Сорокин В. Парето А. Маслоу, К Роджерс, Г.Олпорт, Дж. Келли, А. Адлер, Э.Эриксон, Р. Энтони). Степень внимания, уделяемая процессу формирования имиджа у вышеперечисленных авторов различна. Вне зависимости от того, давали ли те или иные психологи определение имиджу, их психологические теории легли в основу современных практик формирования имиджа, например, «Я-концепция» К. Роджерса, «Образ себя» Г. Олпорта, «Теория ролевого конструкта» Дж. Келли и др.

Приоритетные типы имиджа для науки психологии: персональный имидж (имидж политика, руководителя, преподавателя, предпринимателя, подростка), имидж организации (например, образовательного учреждения), имидж торговой марки, имидж социальных институтов и др. Некоторые психологи простраивают модели  поведения личности посредством типологизации имиджей, выводя, например, имидж конфликтной личности [25].

В контексте психологической науки, имидж описывается с точки зрения стереотипа, эмоционально окрашенного образа или мнения об индукторе. Иногда имидж выступает синонимом социальной роли. Но эти понятия все же отличаются друг от друга. При выполнении разных социальных ролей (продавец, мать, турист и т.д.) человек все же остается узнаваем. Эта константа и называется имиджем [29]. Современные научные психологические исследования рассматривают в основном имидж личности, а если исследуется имидж организации, социальной группы и т.д., то, как правило, данные объекты (или субъекты) имиджа олицетворяются. С точки зрения И.Г. Дубова [3], компонентами имиджа выступают межличностные отношения, исполняемые роли, индивидуальные характеристики носителя (внешние и внутренние), субъективное восприятие реципиентами. Исследуя мотивацию формирования имиджа, психологи различают имидж, ориентированный на самоощущение (внутренняя мотивация) и имидж, ориентированный на восприятие (внешняя мотивация). В зависимости от мотивации выбираются соответствующие тактики формирования имиджа: самораскрытие, самомаскировка, самопрезентация образа «Я» [16]. Фундаментом для построения имиджа субъекта, конгруэнтного его сознанию и подсознанию, являются психологические особенности личности.

Психология исследует имидж комплексно – габитарный, вербальный и невербальный аспекты представлены взаимосвязанными компонентами имиджа. Работа психологов над имиджем сводится не только к построению некоей информационной формулы, необходимой для достижения определенных целей, оправданным становится процесс психологического сопровождения личности, особенно этот вопрос актуален в ситуации коучинга (индивидуального консультирования руководителей). С точки зрения психологии имидж – это интегрированный инструмент оценки личности. Так, А.С. Милевич называет имидж социально - психологическим феноменом духовной жизни, который затрагивает не только профессиональную сферу, но и сферу частной жизни [13].

Психологическая наука рассматривает имидж как средство социально-психологического воздействия, которое пришло на смену командно-административным методам управления [15]. Вследствие чего коммуникативно-управленческая природа имиджа подвергается этическому анализу. Здесь обнаруживается общий ракурс исследования  имиджа в психологии и философии, связанный с этической стороной формирования имиджа, его манипулятивной функцией.

Итак, психология исследует имидж с точки зрения следующих факторов: этнопсихологических, психосемиотических и социально-психологических. Результаты психологических исследований востребованы на практике как во внешней (по отношению к индуктору) коммуникации, например, в ситуации избирательной кампании, так и в ситуации самоидентификации личности.

Если в психологии феномен имиджа выступает средством индивидуализации личности, то социология изучает прежде всего собирательный имидж социальных групп, социальных институтов. При анализе имиджа на первый план выходят социокультурные факторы его функционирования. В качестве объекта исследования выделяется имидж семьи, российских политиков, творческой интеллигенции, предпринимателей, современного государства, города и др. Часто феномен имиджа рассматривается в парадигме социологии управления. «Управление социальным поведением работников становится одним из основных факторов эффективной работы предприятия» [10], способом воздействия на социальное поведение становится имидж организации.

В отличие от психологии, где основными функциями имиджа являются личностная самоидентификация или психологическое воздействие, которые определяются в зависимости от внутренней или внешней мотивации деятельности по формированию имиджа, с позиций социологии имидж имеет следующие функции:

- функция экономии мышления социальных субъектов;

- функция социальной оценки;

- функция социальной самоидентификации;

- регулятивная функция.

Определения имиджа в социологических словарях и справочниках имеют определенное сходство с психологической трактовкой этого феномена. Например, такое определение. Имидж - это «целостный, качественно определенный образ данного объекта, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и/или индивидуальном сознании» [28]. Или имидж – это «совокупность свойств, приписываемых…объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему» [23]. И, наконец, имидж – это «символическое представление о клиенте у составляющей аудиторию имиджа социальной группы» [6]. В качестве синонимов имиджа социология выдвигает на первое место такие понятия как образ, социальный портрет, социальный престиж.

Иными словами феномен имиджа с точки зрения психологии ценен своими индивидуальными характеристиками (имидж должен запоминаться, быть ярким, опираться на индивидуальные особенности личности). Социологию же интересует повторяемость и узнаваемость имиджа, строительным материалом для него служат не психологические свойства личности, а действующие в обществе стереотипы, под которые имидж «подгоняется». Выбор стереотипов определяется данной конкретной задачей в данной ситуации. Если условно представить вектор трансляции имиджа в психологии, то его направление определяется от индуктора (его психологических особенностей)  - к реципиенту. Вектор трансляции имиджа в социологии имеет противоположную направленность – от стереотипов массового сознания – к определенным характеристикам имиджа индуктора. Нельзя однозначно определить эффективность того или иного варианта исследования. Все зависит от задачи исследователя. При определении механизмов и закономерностей процесса формирования, трансляции и восприятия имиджа  удобнее пользоваться аппаратом социологической науки. Для определения влияния имиджа на психологические характеристики личности продуктивнее рассматривать этот феномен в парадигме психологической науки.

Теоретико-методологические основания феномена имидж в социологии опираются на теории ценностей, социологию личности, образования, гендера, семьи. Социология, выявляя  зависимость имиджа от политических и социально-экономических условий, использует в основном деятельностный и феноменологический подходы. Таким образом, опираясь, с одной стороны,  на фактическое проявление имиджа, с другой стороны, на изучение внутренних социокультурных связей его носителя.

В последнее время появляются диссертации по педагогике, предметом исследования которых является имидж. Проникновение феномена имиджа в педагогическую науку объясняется тем, что государство заинтересовано в формировании положительного имиджа власти и использует для этого (наряду со СМИ) мощный канал формирования определенных имиджевых установок – образование. Внимание к вопросу имиджа в педагогике также объясняется активной (по сравнению с последними десятилетиями) государственной политикой в области образования и необходимостью поднимать престиж педагогических профессий. Исследователей этого направления интересует имидж с точки зрения эффективности коммуникации: учитель – ученик. «Профессиональный имидж учителя рассматривается как искусственное по своей природе образование, выражающее профессиональные и личностные качества учителя гармонично и непротиворечиво» [4]. Соответствие реальных психологических особенностей учителя и приписываемых ему характеристик окружающими неоднократно подчеркивается  и в словарях по педагогике: «При формировании имиджа учителя реальные качества тесно переплетаются с теми, которые приписываются ему окружающими» [12].

Об актуальности вопроса формирования положительного имиджа человека-профессионала в постиндустриальную эпоху свидетельствует тот факт, что определение имиджа уже присутствует в словаре профессионального образования [7].

На наш взгляд, имидж в педагогике часто выполняет ту же функцию, что и в политологии – формирование общественного мнения. Политологию, как и политическую психологию, имидж интересует с позиции управления электоральным поведением, формирования доверия к власти и т.п. Исследователи ищут эффективные модели имиджа политика, используя для этого различные средства, например, коммуникативные стратегии [8]. Наличие прагматических целей при формировании имиджа политика позволяет политологам использовать технологии скрытого управления [19].

Объект исследования может быть персональным (имидж политика) или коллективным (имидж региона), конкретным (имидж кандидатов на пост президента РФ) и абстрактным (институт государственной власти).

С точки зрения политологии «имидж личности – ореол, создаваемый вокруг конкретной личности с целью ее популяризации и оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение» [2]. Политик выступает в роли символа, что значительно облегчает понимание его действий электоратом. «Имидж политика – это своеобразное представление об идеальном воплощении той или иной социальной роли» [18]. Помимо социальной роли синонимом имиджа в политологических исследованиях выступает «образ». Некоторые исследователи даже отдают предпочтение этому синониму перед имиджем как более объемному понятию и даже говорят о деградации политической науки при условии перенесения на русскую почву иностранных терминов. «Поэтому, признавая синонимичность терминов «имидж» и «образ», хотелось бы отдать предпочтение последнему, понимая под ним динамическую совокупность объективно существующих, целенаправленно формируемых и субъективно воспринимаемых сущностных характеристик объекта» [24]. Исследования имиджа в политологии также тесно связаны с социологией и психологией, в частности с политической психологией. Так, в одной из научных статей рассматриваются барьеры восприятия имиджа политика [17].

Экономическая наука оперирует в основном понятием «корпоративный имидж предприятия». Диссертационные исследования последних лет посвящены имиджу торговых организаций, предпринимательских структур, франчайзинговой компании, организаций потребительской кооперации, предприятий малого бизнеса, предприятий естественных монополий, ВУЗов, отельно-ресторанного бизнеса и т.д. Экономику, в отличие от психологии, социологии, политологии, в большей степени интересуют вопросы мониторинга имиджа, научно-методические основы его формирования. Иными словами, рассматривается сам процесс управления имиджем, внутренние особенности субъекта (или объекта) имиджа, методологическое обоснование этого феномена экономику интересуют в меньшей степени.  Практикоориентированный подход к исследованиям в области имиджа объясняется определением этого понятия в рамках экономической науки. Имидж в экономике определяется как «репутация» [20], «обобщенный портрет личности или организации» [22]. Как и в справочной литературе других отраслей знания в экономических словарях подчеркивается эмоционально-волевая составляющая данного феномена. Экономист К. Болдинг считал имидж структурой, моделирующей поведение человека.

Таким образом, имидж является для экономики инструментом стратегического управления, функциональной стратегией. «При интенсификации конкуренции… только снижение цены и улучшение качественных характеристик продукта более не может являться гарантией успеха промышленного предприятия в долгосрочной перспективе» [27]. Экономику интересует имидж с точки зрения формирования общественного мнения, которое может повлиять на изменения экономических характеристик объекта.

Культурологическое обоснование феномена «имидж» связано с исследованием его значения в истории современной культуры. Е.Г. Калюжная в статье «Имидж: предыстория и культурологическое обоснование» [11] описывает историю возникновения имиджа. Она, как и многие другие исследователи, видит значение имиджа шире, чем его дословный перевод с английского языка, как «образ», и пишет, что семантика имиджа в англо-американской и русской культурах не тождественны.  Культурологический анализ позволяет рассмотреть феномен имиджа в истории культуры в мультипарадигме многих современных наук. Исследователи сходятся во мнении, что имидж возникает в искусстве кино, причем в голливудской фабрике звезд и распространяется на массовое сознание. Еще в 1971 г. Е. Карцевой в статье «Три лица имиджа или кое-что об искусстве внушения» уже была затронута культурологическая проблема подмены реальной действительности психологическим восприятием. С точки зрения социально-философского знания такой проблемы не может существовать, поскольку вопрос о реальной действительности существует только в классической герменевтике. Современное же понимание социальной реальности, начавшееся с труда Х.Г. Гадамера «Истина и метод», написанного в 1960 г. и переведенного на русский язык в 1988 г., предполагает индивидуализацию восприятия действительности. В этом аспекте значение имиджа уже приобретает иное содержание. Культурологический взгляд на природу имиджа вообще тяготеет к исследованию противостояния: массовая культура – личность. Тематика исследований сосредоточена вокруг вопросов конформизма, конструирования псевдореальности, подмены истинных ценностей, деградации духовной жизни и культуры и.т.д. Эффективный имидж является неотъемлемой частью коммуникации в профессиональной сфере и этот вопрос также активно исследуется культурологами, привлекая внимание к организационной культуре, в которой имидж выступает в роли духовно-нравственного ресурса,  повышающего эффективность экономической деятельности.

Изучая вопрос о происхождении имиджа в современной культурно-исторической ситуации, культурология определяет 3 аспекта понимания этого феномена: экономическое, политическое, социальное (как социальное подражание). Контент-анализ слова «имидж» имеет несколько формулировок: имидж как форма отражения объекта, как модель, инструмент познания, как форма социального управления [5]. Основой построения имиджа выступает культура.

Философский анализ имиджа в современном научном дискурсе возник относительно недавно, несмотря на то, что этим явлением интересовались философы, начиная с античных времен. Это объясняется тем, что феномен имиджа долго не признавался официальной наукой, и функционировал в практике рекламы и связей с общественностью. Сегодня же имидж является объектом или предметом исследования психологии, социологии, педагогики, экономики, политологии и других наук. Однако методологическое обоснование феномену ни одна наука не дает, работая с ним, как с данностью, пришедшей из реальной человеческой практики или заимствованной из смежной отрасли социально-гуманитарного научного знания.

Имидж для философского анализа - категория молодая, диссертаций по философии на эту тему не так уж много. В связи с чем возникла необходимость определить сущностные характеристики имиджа в парадигме социально-философского знания как обобщенного и абстрагированного знания о мире. Социально-философский анализ поможет  определить специфику феномена «имидж» как автономного понятия, не прибегая к ссылкам на смежные отрасли научного знания.  Одной из первых попыток научно-философского обоснования имиджа является диссертационное исследование Черемушниковой И.К. В своей работе «Феномен имиджа: социально-философский анализ» она говорит о концептуальном оформлении теории имиджа [26]. Не оценивая содержание работы (это не является предметом исследования в данной статье), отметим, что здесь обобщен исторический опыт становления феномена «имидж», дано теоретическое обоснование этому явлению современной действительности.

Упоминание об имидже в философии всегда связано с неоднозначной оценкой этого феномена с позиции нравственности. Есть работы, в которых имидж противопоставляется репутации, авторитету и выступает как искусственно созданная характеристика, имеющая целью любой ценой сформировать позитивное впечатление об индукторе имиджа. Так, Кравченко С., Сальникова Л.С. дают такое определение имиджа: «Имидж (image) – 1) мысленный образ действительности, устойчиво воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании; 2) подобие, копия; 3) символ, образец; характеристики объекта, представленные в рекламе и способные программировать определенное поведение людей» [21].

Имидж — категория универсальная, применимая к любому объекту или предмету социального познания: человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), образованию (имидж выпускника Гарвардского университета), торговой марке, предметам (имидж бриллианта), отдельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж качества). В настоящее время в философской науке уже выделяются следующие функции имиджа: 1) экзистенциональная (бытийная представленность субъекта в сознании других людей); 2) аттитюдно-формирующая; 3) отношенчески-детерминирующая, 4) функция социокультурной отнесенности (идентификации с определенными категориями поля имиджей); 5) функция объективации характеристик носителя имиджа (физических и психических).

Очевидно, что философская интерпретация имиджа отличается от психологической. Если в последней имидж эксплицируется как образ или мнение, то философия относит этот феномен к области социального познания. В XX столетии с приходом передовых теорий естествознания наметились контуры новой идеологии, в основе которой лежит идея неравновесности. Реальность рассматривается как субъективный продукт сознания индивида, средством познания реальности становится имидж. В свете этого значение роли реципиента вырастает до того, что он становится ключевым понятием в структуре миропознания [9]. Имидж как знак, как символ, воздействуя на сознание и подсознание человека, заставляет его поступать определенным образом. Ж. Бодрийяр даже считает, что основой дифференциации в современном обществе потребления становятся потребляемые людьми знаки. Актуальность исследований имиджа в области философии в том, что он может быть отнесен «к сфере организационно-регулятивной деятельности общества и является одним из важнейших условий и факторов социализации и социальной адаптации человека в среде существования…» [14], а значит, имидж участвует в формировании современной системы ценностей и индивидуальной картины мира человека.

Итак, феномен имиджа стал предметом исследования в различных отраслях научного знания, что связано с личностным оформлением всех сфер деятельности общества. Это обстоятельство позволяет определить феномен имиджа в качестве личностноориентированной структуры, которая является эквивалентом субъективного отношения человека к тем или иным социальным процессам, явлениям, вещам, людям и т.д. Возможно, имидж уже стал частью нашей культуры…

2.

Понятие «имидж» давно на слуху. Как это ни покажется неожиданным, но первыми активно начали работать с ним экономисты, занимающиеся предпринимательством Известен такой факт американский экономист Болдуинг в 60-х годахXX века ввел в деловой оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания

Затем «имидж», как специфический феномен, был взят на вооружение нарождающейся политологией, специалисты увидели в нем важное направление своей работы. Политологам известны работы Никколо Макиавелли «Государь» и Г. Лебона «Психология социализма», в которых дано научно-прикладное обоснование практической ценности этого феномена. Макиавелли убедительно показал, какое значение для государственного лица имеет обладание соответствующей «личиной» (маской), а Лебон интерпретировал смысл имиджирования как средство достичь политического успеха благодаря эффекту «личного обаяния».

Психологическое обоснование имиджирования стало объектом и предметом исследования социальных и политических психологов Владея знаниями законов процесса социальною восприятия и субъектного осознания внешнего образа, они придали этой проблеме теоретико-прикладное обоснование.

 

«Визуальный эффект» точности – предмет многих исследований. К этой проблеме обращался Гиппократ, предлагавший использовать мимику для определения темперамента людей Аристотель в «Риторике» и «О возникновении животных» размышлял о психологии выразительности человеческих движений. Древне римский врач Гален создал учение под названием «физиогномика». Парацельс в диагностике больных использовал многие физиогномические данные, а психотерапевт Ломброзо составил физиогномические типы преступников. Из более поздних исследований, относящихся к изучению внешнего образа людей, следует назвать работы Артура Шопенгауэра «О физиогномике» и Чарльза Дарвина «О выражении эмоций у человека и животных». По утверждению Фридриха Ницше, всякий гений носит маску.

В царствование Елизаветы Петровны существовала цензура на портреты императрицы. Высочайшим указом был утверждён образец её изображения живописцами. В 1886 году в России вышла книга П. Мантегацци «Физиономия и выражение чувств». В 1925 году в нашей стране была издана книга Б. Хатунцева «О природе власти. Опыт исследования социально-психологических основ власти», в которой личное обаяние рассматривалось как субъективное средство создания вокруг себя ореола, способствующее тому, чтобы подчинять людей и приобретать их признание.

 

В 70-х годах имидж стал появляться в СССР в журнальных и реже в газетных публикациях как категория отрицательная. Его рассматривали в основном как манипулятивный приём буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей. Подобное отношение к имиджу не способствовало объективному интересу к нему со стороны советских учёных. Одной из попыток преодолеть подобное отношение к имиджу были в те годы статьи в журнале «Вопросы философии» талантливого учёного профессора О. Феофанова.

 

В 80-х годах я стал читать небольшой учебный курс по позитивному представлению проблемы имиджа в Академии общественных наук при ЦК КПСС. Слушатели академии, а таковыми были руководящие партийные и советские работники, проявляли большой интерес к нему, но этот курс неоднократно снимали. В 1989 году была издана моя монография «Управленческая этика». Перед подписанием вёрстки я обнаружил, что отсутствует первый параграф «Имидж современного руководителя», в котором аргументировалась этическая необходимость руководителю иметь привлекательный имидж. Лишь после категорического настояния параграф был восстановлен.

Вот почему не могу согласиться с высказыванием на телевизионном канале НТВ 05.01.2002 г. бывшего Президента СССР М.С. Горбачёва о том, что в его время «никто не занимался имиджем, мы даже такого слова не знали». О том, что это не так, свидетельствуют вышеприведённые факты. Кроме того, кабинеты М.С. Горбачёва и Председателя Верховного Совета А.И. Лукьянова находились в одном здании Кремля и на одном этаже. А я в это время был личным консультантом по имиджу у А.И. Лукьянова, который весьма внимательно прислушивался к моим рекомендациям.

 

В наше время имидж стал ходовым товаром у всех, кто занимается предпринимательством и особенно политической деятельностью. На его приобретение при проведении избирательных мероприятий в стране затрачиваются огромные денежные средства, исчисляемые десятками тысяч долларов. Повышенным спросом имидж пользуется в эстраде и театре. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая реклама. Возрастающий спрос на имидж породил новую профессию – имиджмейкер. Это специалист по конструированию имиджа личности, деловых и политических структур (например, политической партии или общественной организации).

 

Определение основных понятий Править

Имиджелогия -это учение не просто об имидже— о формировании мнения у какой-либо группы людей (аудитории имиджа) о том или ином объекте (о человеке, предмете, явлении) на основе сформированного у них образа этого объекта (см. о формировании имиджа, точнее , а Имиджелогия: определение понятия).

— на основе восприятия уже оцененного кем-то образа (на основе восприятия мнения), сформированного в психике других людей — это мнение об объекте, возникшее в психике определенной или неопределенной группы людей на основе образа (image), сформированного в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного Имидж объекта (человека, предмета, явления)[1].

Семантика о "научности" термина "имиджелогия" Править

п.). Поэтому ответ на вопрос, является ли то, что обозначается термином «…логия», самостоятельной наукой, должен исходить из анализа теоретических, формализованных признаков того, что принято относить к классу «наука». т. Если исходить из семантики термина «имиджелогия» («имидж» + «логос» = учение об имидже), то можно полагать, что это «учение» претендует на звание науки. Однако известно немало терминов с окончанием «…логия», которые обозначают лишь научное направление, ветвь определенной науки (например, «рефлексология», «характерология» и

— практически не получил еще своего разрешения. Поэтому есть необходимость соотнести известные на сегодняшний день характеристики имиджелогии с формализованными признаками науки. — является ли имиджелогия наукой или только научной ветвью какой­-либо иной науки (например, психологии) Все сказанное имеет отношение и к пониманию имиджелогии как науки. В немногочисленной литературе, посвященной имиджелогии, этот вопрос

Имиджелогия как научная проблема Править

Одним из основных признаков науки является существование определенной, конкретной научной проблемы. Имеет ли имиджелогия свою научную проблему? Поскольку ответ «да» или «нет» должен быть обоснован, то прежде всего необходимо дать определение понятию «научная проблема».

Что такое научная проблема Править

— «научной деятельностью». Результативность этой деятельности и проявится, как правило, в виде диссертаций, где будет, предположим, указано: «Мы поставили своей задачей преодолеть такое­-то рассогласование между таким­-то status id и таким­-то status quo (читай: „разрешить такую-то научную проблему“) и успешно решили эту задачу (читай: „нашли способы преодоления этого рассогласования“)». их деятельность — «учеными», а данное сообщество людей Научная проблема (любого характера, любого содержания) возникает, если: а) имеет место рассогласование между status id (идеальным, необходимым, должным положением вещей) и status quo (фактическим состоянием вещей); б) когда это рассогласование оказывает негативное влияние на благосуществование людей, препятствует удовлетворению неких основных их потребностей и в) когда не известны эффективные пути и средства преодоления этого рассогласования. И если неким сообществом людей принято решение о необходимости преодоления этого рассогласования, о поисках путей и средств разрешения этой проблемы, то это и будет именоваться «наукой», а

Отвечает ли имиджелогия указанному выше формализованному признаку науки— или не отвечает? Как представляется, этот вопрос можно разрешить следующим образом. — наличию научной проблемы 

также об имидже предметов, например товара). — имиджа человека, хотя речь может идти и об имидже организации, но и в этом случае без формирования имиджа членов этой организации не обойтись, а путях и средствах формирования имиджа» (прежде всего скорее «учение о теории и практике, о — это не просто «учение об имидже», а Очевидно, что имиджелогия

— не было бы и «интуитивных имиджмейкеров»). — целью исследований в области имиджелогии является (должна являться) разработка теории и технологии формирования имиджа: формирование имиджа человека, организации, предметов, что отвечает потребностям практики (не было бы такой потребности Отсюда

— должна существовать разработанная теория и практика, пути и средства формирования имиджа. Таким образом, status id (идеальное, необходимое, должное положение вещей) применительно к имиджелогии

Имиджелогия и ее status id и status quo Править

Есть ли здесь научная проблема? Положительным ответ будет в случае, если данный status id расходится со status quo.

Каково положение в этой области на сегодняшний день (каков status quo в этом вопросе)? Ответ очевиден: на сегодняшний день нет ни разработанной теории формирования имиджа, ни системы стратегий, технологий и техник имиджмейкинга; нет и разработанной системы организации (кроме стихийно возникающих частных предприятий, где, как правило, работают непрофессиональные имиджмейкеры); исключение составляет созданная в 2002 году Академия имиджелогии.

значит, имеется научная проблема, разрешением которой и должна заниматься имиджелогия. А значит, имиджелогия может считаться - по этому параметру - наукой. — имеет место расхождение между status id и status quo. А — имиджелогии этой области Следовательно, в

Оригинальность научной проблемы имиджелогии Править

следовательно, по этому основанию уже может считаться наукой. — научную проблему, отвечает, таким образом, одному из основных признаков науки. А — оригинальную — не пересекается ни с одним научным направлением в других науках, в том числе и в психологии. И это дает основание утверждать: имиджелогия, имея свою собственную — разработка теории и практики формирования имиджа И здесь же следует отметить, что подобная цель имиджелогии

Оригинальность объекта и предмета имиджелогии Править

не как самостоятельная наука. Наряду с наличием цели по разрешению научной проблемы, конкретная наука должна иметь свои, специфические объект и предмет исследования. Ибо если некий, допустим, предмет исследования аналогичен таковому в других науках, то данное направление должно рассматриваться лишь как научная ветвь, а

— на основе восприятия уже оцененного кем­-то образа (на основе восприятия мнения), сформированного в психике других людей. И тогда предметом исследования в имиджелогии будут являться пути и средства формирования имиджа. Исходя из цели имиджелогии, объектом ее исследования является имидж, который определяется как мнение об объекте, возникшее в психике определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного

не только по признаку наличия научной проблемы, имиджелогия имеет основания считаться наукой. — признак самостоятельности науки), а это дает основание утверждать: и по признаку специфичности объекта и предмета исследования (а это И здесь же следует отметить, что данные объект и предмет исследования не представлены в других науках, в том числе и в психологии. А

Наличие научных направлений в имиджелогии Править

— наличие достаточно очерченных научных направлений в данной сфере научной деятельности. Следующий формализованный признак науки

Как представляется, имиджелогия должна иметь три следующих магистральных, базовых направления в разрешении своей основной проблемы (разработки теории и практики формирования имиджа):

1) направление по разработке теории имиджелогии. Это направление должно включать в себя прежде всего решение проблемы статуса имиджелогии как науки. Кроме того, здесь должны быть представлены теории из других наук, которые могли бы составить методологическую базу имиджелогии;

п.; т. 2) направление по разработке технологии реализации указанной выше цели имиджелогии. При этом под «технологией» должно пониматься учение о системе средств, способов, путей достижения поставленной цели. Применительно к имиджелогии здесь необходимо говорить о разработке различных концепций (уже не теорий), например концепции восприятия имиджформирующей информации, концепции ее интродукции при формировании имиджа, концептуальном анализе роли различных сфер психики (сознания и подсознания ) в этом процессе и

п. т. 3) направление по разработке конкретных приемов, техник достижения указанной выше цели имиджелогии в том или ином конкретном случае. Например, «разработка приемов формирования имиджа педагога в процессе его профессиональной деятельности», «пути и средства формирования имиджа подростков» и

По сути, эти основные направления исследования в имиджелогии есть разного уровня обобщенности этапы достижения конечной цели: от теоретического осмысления места самой имиджелогии в обществе до поиска конкретных техник, приемов внедрения теории в практику.

— это наука или научная ветвь, наличие в имиджелогии подобных научных направлений (необходимость в их наличии) указывает и на определенную структурность имиджелогии, что, в свою очередь, еще раз подтверждает: имиджелогия имеет основание претендовать на звание «наука». А применительно к проблеме: имиджелогия

В итоге: имиджелогия, определяемая как наука о теории и практике, о путях и средствах формирования имиджа, отвечает основным формальным признакам самостоятельной науки:

а) имеется доказательство существования специфической научной проблемы (как расхождение между должным и реальным), из чего вытекает основная цель исследования: разработка путей и средств формирования имиджа;

б) имеется представление об основных направлениях разрешения данной научной проблемы, реализации ее основной цели;

в) предмет и объект исследования в имиджелогии не пересекаются с таковыми в других науках, близких к имиджелогии;

г) имиджелогия имеет свою собственную структурную организацию направлений исследования.

виде определения ВАКом имиджелогии как специальности. Для этого потребуется целая серия научных работ диссертационного плана (пусть пока по одной из специальностей психологии) для реализации представленных здесь положений науки имиджелогии (а также не представленных здесь) как по теории имиджелогии, так и по технологии и техникам разрешения ее научных проблем. признании имиджелогии как науки де-юре, например в — в — это самостоятельная наука. Хотя можно полагать, что в данном случае не весь список основных признаков науки исчерпан; вполне возможны и другие доказательства. Но теперь, надо полагать , проблема уже должна заключаться в другом.

3. ???

4.

ИМИДЖ — это мнение, сформированное целенаправленно или спонтанно в психике определенной или неопределенной имиджевой аудитории, с помощью имидж формирующей информации с целью достижения аттракции.

Образ - в психологии - субъективная картина мира, включающая самого субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последовательность событий.2) Образ художественный - категория эстетики, средство и формаосвоения жизни искусством; способ бытия художественного произведения. 

Маска - это некий образ, которому мы стараемся соответствовать для создания определенного имиджа, маска определяет ту роль, которую мы играем в коллективе.

Репута́ция (англ. reputation), реноме́ (фр. renommée) — закрепившееся определенное мнение о человеке или группе людей.

Паблисити - у этого термина есть два наиболее распространенных значения. Первое - это известность, популярность компании, продукта или бренда. Второе - это популяризация, пропаганда, продвижение товара или бренда на рынок путем воздействия на потребителя. Методами такого воздействия может быть привычная реклама на медианосителях; различные рекламные акции, сопровождаемые раздачей сувениров или внушительными скидками; публикация рекламных статей; спонсирование ТВ и радио программ, рубрик в прессе и др.

5.

Имиджевая аудитория – это определенная или неопределенная группа людей, в которой представляется или позиционируется, или на которую распространяется имидж с целью достижения имиджевых целей.

Прототип имиджа - устойчивый массовый образ с точки зрения имиджевой аудитории.

Ядро имиджа (основа любого образа) заключается в позициях, установках, легенде человека.

Позиции: каждый из нас неосознанно в повседневном общении занимает одну из четырёх жизненных позиций, которые определяют его силы и устремления.

Условно назовём их:

1. «Я плохой – ты плохой» – позиция неудачника, проигравшего. Зачастую взрослые, которые не самореализованы в жизни / не удовлетворены собой, работой, политикой, семьёй и т.д./ обвиняют своих детей во всевозможных недостатках. В связи с этим характерен следующий пример: в Америке, где большое внимание уделяется различным технологиям успеха, учителям запрещается вплоть до увольнения ритиковать, тем более ругать ученика при одноклассниках или посторонних.

2. «Я плохой – ты хороший». От людей с такой жизненной позицией часто можно услышать фразы типа «Если бы уроков много не задавали…», «Если бы родители меня понимали…», «Если бы государство о нас заботилось…», « Если бы люди не были такими глупыми…» и так далее; они вечно ищут оправдания своим трудностям, причины своих неудач.

3. «Я хороший – ты плохой». Характерный приём такой позиции – поведение и речи политиков в предвыборной гонке.

4. «Я хороший - ты хороший» – самая перспективная, не разрушающая внутреннего состояния человека позиция. Она подтверждается народной мудростью: «Научил уважать себя, и ты научишься уважать других». Установки – своеобразные индивидуальные лозунги на все случаи жизни, которые помогут сохранить достоинство в любой ситуации. Вот основные из них: высокая самооценка, вера в свои силы,

 умение меняться, идти в ногу со временем,

 вера в Доброту.

Легенда – известность человека, испытания, своеобразные автобиографические моменты, формирующие легенду в процессе жизни.Создание своего имиджа работа трудная, но оправданная. На пути его формирования нужно сделать много шагов:

 постоянное желание самосовершенствоваться и добиваться успехов;

 вера в себя и других;

 самовнушение;

 специальные знания;

 воображение;

 планирование, решение, настойчивость;

 интеллект;

 преодоление страха;

 позитивная установка.

Нужно говорить и о качествах, благодаря которым можно добиться личностного обаяния:

1. Природные качества: коммуникабельность, эмпатия, красноречивость.

2. Нравственные ценности.

3. Жизненный, профессиональный опыт.

Стратегический образ клиента - это образ, с которым клиент действует во время избирательной кампании, благодаря которому он должен победить.

Имиджформирующая информация -  помощью которой происходит формирование информация, симиджачеловека, или предмета (например, товара) , или явления (например, организации).

озможны четыре варианта передвижения имиджформирующей информации от вас к другим людям, или четыре канала ее перемещения:

из вашего сознания – в их сознание;

из вашего сознания – в их подсознание;

из вашего подсознания – в их сознание;

из вашего подсознания – в их подсознание [12].

Первый канал (сознание – сознание) будет иметь место, когда вы абсолютно осознанно направляете человеку информацию о себе («Знайте, я хороший человек, а другой человек в это же время вполне осознанно воспринимает («Так, он говорит, что он хороший человек. Посмотрим»). Иначе говоря, оба человека думают об этой информации.

Второй канал (сознание – подсознание) – это когда вы вполне осознанно посылаете человеку о себе информацию, а он, что называется, «пропускает ее мимо ушей», не обращает на нее внимания, и тогда эта информация уходит в его подсознание.

Третий канал (подсознание – сознание) – это когда от вас исходит имиджформирующая информация помимо вашей воли (вы, не задумываясь, надели на эту встречу такой-то костюм, или вы, не задумываясь, жестикулируете руками, разговаривая с собеседником), а ваш собеседник не просто воспринимает эту информацию своими органами чувств (зрением, слухом), но и осознает ее, т. е. думает над ней («надо же, какой у него костюм-то!» или: «Интересно, а что это он все время руками теребит?»).

Четвертый канал (подсознание – подсознание) – это когда от вас исходит имиджформирующая информация помимо вашей воли, а ваш собеседник хотя своими органами чувств и воспринимает ее, но не обращает на нее внимания, не думает о ней, не осознает ее; и тогда эта информация, минуя его сознание, оказывается в его подсознании.

6. стр 3-4 лекций

7. стр 3 лекций

8. стр 8 лекций

9. стр 10 лекций

10. стр 15 лекий

11.

Стереотипизирование – результат когнитивного «отклонения», вызванного иллюзией связи между групповым членством и психологическими характеристиками (например, англичане – консервативны, немцы – педантичны).

1. Стереотипы влияют на способ прохождения информации, ее отбора (например, об ингруппе обычно запоминается наиболее благоприятная информация, а об аутгруппе – наиболее неблагоприятная).

2. Стереотипы вызывают ожидания определенного поведения от других, индивиды невольно пытаются подтвердить эти ожидания.

3. Стереотипы рождают предсказания, склонные подтверждаться (поскольку люди невольно «отбирают» модели поведения других людей, согласные со стереотипами).

Целесообразно рассмотреть понятие «стереотип» в соотношении с близкими по смыслу категориями установки, предубеждения и предрассудка. Эти понятия можно включить в ряд межэтнических установочных образований, которые содержат эмоционально-оценочное отношение к различным этническим группам и характеризуют уровень готовности к соответствующим поведенческим реакциям в межэтническом общении. Этнический стереотип представляет собой в первую очередь, «культурное» образование, естественное и неизбежное до тех пор, пока будут существовать народы и этнические группы. В свою очередь, предубеждение и предрассудок – это как бы более «социальные» установки: их формирование в значительной степени зависит от конкретной общественно-исторической ситуации. Предубеждение характеризуется негативным эмоциональным зарядом и соответствует таким формам поведения как избегание общения или уклонение от межэтнических контактов в определенных сферах жизнедеятельности. Предрассудок в свою очередь отличает большая концентрация негативных эмоций, чрезмерное восхваление достижений и качеств своей нации в сочетании с высокомерным отношением и неприязнью к другим народам. Предрассудок в реальном поведении уже не ограничивается стратегией избегания, а проявляется в конкретных поступках дискриминирующего характера.

Стереотипы представителей разных социальных, демографических групп, кроме общих черт, имеют и субъективные отличия. Стереотипы срабатывают уже тогда, когда люди отличаются только по внешним физическим признакам. Нередко суждение про нового, незнакомого человека обусловлено представлением об определенной национально-этнической группе, к которой причислили этого человека на основании внешнего вида. Но чем лучше человек знает определенную национально-этническую группу, к которой принадлежит человек, тем реже использует упрощенные групповые стереотипы.

Социальные стереотипы и установки могут приобретать различные формы:

-стереотипные действия и ритуалы;

- типичные эмоциональные реакции и доминирующие чувства;

- обобщенные представления;

- устойчивые предписания и запреты;

-социальные ярлыки;

-общественное мнение;

-доминирующие ценности

Стереотипы проявляются не только в форме ригидных убеждений. Стереотипными также могут стать наши действия и побуждения. В психологии выделяют несколько стереотипных эффектов, вызывающих специфические искажения и ошибки восприятия.

12.

Позиционирование– процесс опред места товара, относительно т\у конкурентов, о выявлении конкурентных преимуществ т\у и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка.

По Викентьев:

В ПР позиционирование

(от англ. Position – положение, нахождение, позиция) – это создание и поддержание понятого клиентом образа, имиджа. Если некий объект неспозиционирован, значит он непонятен потенциальным клиентам и его раскрутка – реклама непознанного.

позиционирование – это ответы на типовые вопросы о ПР – объекте, которые может дать клиент; это производственная необходимость. Спозиционированный ПР – объект  не обязательно должен нравиться,  он просто понятен и не пугает неизвестностью…  По мере раскрутки меняются и уровни его позиционирования, вплоть до приобретения им четко опознаваемого клиентом имиджа.

А Крылов:

Под позиционированием– определение на основе маркетинговых исследований наиболее верного и эффективного образа  т/у в конкретном ряду, который доводится целевой аудитории посредством маркетинговых коммуникаций. Это наиболее важный этап рекламной кампании.

Цель: ответить на вопросы: кто главные покупатели  данного товара? Как убедить их купить именно данный товар?

Конечная цель: определение базового рынка. Разбиение рынка в процессе сегментирования производится в два этапа:

1) на этапе макросегментирования  идентифицируется на рынок товаров;

2)            микросегментирование – ставится цель выявить на ранее   идентифицируемом рынке товаров отдельные сегменты покупателей.

Западная теория позиционирования.

Впервые она была выдвинута в 1979 году в сразу ставшей классической работе Джека Траута и Ала Райса «Позиционирование: битва за ваше сознание». Основоположники  теории определили как «создание товару определенной позиции среди конкурирующих  товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании  потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов».

Реклама придает большинству товаров символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории – брэнда и его словесной и визуальной составляющих (брэнд - нэйма и брэнд - имиджа) и состоит суть позиционирования.

Профессор Ламбел выделяет семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования  на рынке:

1)                  хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя, то есть степени известности брэнда и степени лояльности к брэнду;

2)            знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

3)            выбрать собственную позицию и аргументы в её обоснование, то есть  маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная аргументация.

4)            Оценить потенциальную рентабельность  выбираемой позиции, проявляя подозрительность в отношении ложных рыночных ниш, изобретенных рекламистами или открытых в результате качественных исследований, не подтвержденных на большой выборке;

5)            Убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;

6)            Оценить уязвимость позиционирования, достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию;

7)            Убедиться  в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией, сбытом.

Таким образом, позиционирование тесно связно с одной стороны – с брэндингом, а с другой – собственно с самим рекламным общением, с творческими идеями рекламной компании.

В России позиционирование, по существу, - работа непосредственно смыкающаяся с рекламным креативом.

Сегодня используются как верные мотивы при позиционировании товаров в рекламе – ведущая пятёрка– здоровье, чистота, экономия времени, хороший вкус, личная  уверенность.

Определенный набор правил позиционирования в российской рекламе.

1.использование образа «человека с улицы» в России как правило, не дает желаемого эффекта. Исключение: если  используется в качестве свидетеля лидера референтной группы.

2.использование в российской рекламе лидеров референтных групп, как правило, очень эффективно.

3.придать символическое значение большинству т/у в России путем свидетельства человека толпы или иных способов поиска у товара сверхценностных достоинств – невозможно. Хорошо действует обратный прием – обращение к юмору, занижено  смеховая интерпретация рекламируемого товара – до уровня анекдота. Учет особенностей  национальной психологии в рекламе.

13. ???

14. стр 16 лекций

15.

Нейролингвистическое программирование (НЛП) – это изучение совершенства. Модель того, как люди структурируют свой опыт; структура субъективного опыта; как человек программирует свое мышление, эмоции и поведение в своей неврологии и языке и как он использует кодирование для обработки, хранения и извлечения из памяти информации. (Словарь нейролингвистического программирования (НЛП), Вит Ценёв, 2003) Из этого определения мы видим, что структуры и модели НЛП помогают добиться совершенного образа кого-либо или чего-либо. В политики это основной инструмент создания успешного имиджа президента и политика.

Стоит отметить, что НЛП в политики приобрело негативную коннотацию "таинственной психотехнологии", из-за намеренного искажения действительной информации оппонентами тех или иных политиков. Это верно, что НЛП в политике широко применяется и дает результаты, но это нельзя называть магией или колдовством. В командах ведущих политиков и политических партий специалисты по НЛП играют очень важную роль. Методики НЛП повышают убедительность — "проникающую способность" политического сигнала.

Далее считаем необходимым продемонстрировать некоторые техники и модели НЛП, примененные президентами РФ и США. Для начала рассмотрим на примерах глав стран РФ:

        Люди, отклоняющие при разговоре корпус назад или развалившиеся в кресле, нравятся заметно менее чем те, кто наклоняет корпус к собеседнику, ибо последнее воспринимается как заинтересованность.

Пример: Владимир Владимирович во время публичных выступлений очень любит "нависать" над микрофоном - в отличие от Бориса Николаевича Ельцина, который предпочитал более расслабленные позы. Еще одна характерная особенность российского президента - предельная четкость и динамизм движений и жестов, и это также позволяет ему выгодно "отстроиться" от "разухабистого" предшественника.

        Первое впечатление о человеке на 55% зависит от визуальных впечатлений, на 38% от манеры говорить, и только на 7% - от того, что он говорит.

Пример: Владимир Путин - несомненный мастер создания позитивных визуальных впечатлений. Россиянам, к примеру, надолго запомнился их новый президент, который во время церемонии инаугурации бодро шагал к власти по бесконечно длинным кремлевским коридорам. А фотографии, оставшиеся со времен предвыборного маскарада ("Путин-моряк", "Путин-летчик", "Путин-спасатель") и по сей день украшают рабочие кабинеты некоторых руководителей.

        Дружеская обстановка, вкусная пища, приятная музыка, неожиданное везение и все прочие моменты приводящие субъекта в благодушное настроение всегда способствуют благоприятному восприятию им нового знакомого ("эффект переноса чувств").

Пример: Президент Путин, конечно же, не может пригласить свой народ в дорогой ресторан. Но в новогоднюю ночь выйти из привычных кремлевских интерьеров на улицу и обратиться к стране, стоя под елочкой, присыпанной легким декабрьским снежком - это ему по силам.

        Не мешает помнить, что любому человеку нравится, если тактичный собеседник:

- сопереживающе выслушивает и воодушевляет его вести речь о себе (ничто более не льстит партнеру, как внимание);

- явно дает почувствовать его значительность и превосходство в некой области, причем делает это предельно искренне (фальшь довольно редко удается скрыть, и она воспринимается как оскорбление);

- проявляет к нему неподдельный интерес (а не старается заинтересовать собой);

- всегда помнит его имя, фамилию и отчество;

- не злоупотребляет незнакомыми словами и жаргоном;

- излагает мнение, подобное его собственному.

Пример: Все эти, в общем-то, незамысловатые приемы Владимир Путин мастерски демонстрирует в ходе ежегодных "разговоров президента с народом" в прямом телевизионном эфире. Владимир Владимирович всегда высказывает искреннюю заинтересованность проблемами граждан, старательно запоминает имена и отчества своих собеседников, демонстрирует демократичность и неожиданно глубокое понимание, казалось бы, достаточно частных проблем. При этом он никогда в открытой форме не оспаривает позицию собеседника. В самых крайних случаях президент использует распространенную лексическую фигуру "Да, но", которая позволяет при формальном согласии со взглядами оппонента фактически опровергнуть или дискредитировать его позицию...

Генерализация - Один из трех универсальных компонентов моделирования у людей; процесс, в результате которого отдельное переживание начинает представлять целую категорию, членом которой является.

Пример: В заявление Д.А.Медведева можно увидеть генерализацию – вместо «я», он употребляет «Россия» и «мы»: "Россия готова оказать все возможное содействие, в том числе техническое содействие. Мы с вами" [ МОСКВА, 7 апр - РИА Новости]

 

        Эриксоновский гипноз - один из истоков, питавших возникновение НЛП. Основная задача - с помощью трансовых техник активизировать собственные возможности и ресурсы человека, которые позволят ему справиться с проблемой или достичь поставленной цели. Можно сказать, что эриксоновский гипноз - это эффективная коммуникация.

Пример: Барак Обама в своих речах воспользовался следующими техниками гипноза: трансовый вход; запрограммированная слуховая адаптация; гипнотическое якорение; передача эмоций и т.д.

        Подстройка - метод, используемый коммуникаторами для быстрого установления раппорта (установление доверия, гармонии и сотрудничества во взаимоотношениях) приведением определенных аспектов их поведения в соответствие с поведениями того, с кем они общаются - соответствие или отзеркаливание поведения.

Пример: Барак Обама в предвыборной речи в г.Денвер воспользовался фразами "that's why I stand here tonight," "now is the time," и "this moment" 14 раз.

        Раппорт - установление доверия, гармонии и сотрудничества во взаимоотношениях.

Пример: Экс-президент США Билл Клинтон, чтобы быть ближе к народу, играл на саксофоне, Владимир Владимирович демонстрировал всем свои навыки каратэ, а Борис Николаевич Ельцин пел на сцене. 

16. стр 15 лекций

17. стр 13 лекций

18. стр 18 лекций

19.

Типы имиджа:

Зеркальный (то, что мы думаем о себе и ой как ошибаемся) текущий (взгляд со стороны) желаемый корпоративный множественныйэ

уровни оценки имиджа:

общее эмоциональное отношение уровень знаимых качеств индивидуальное своеобразие

Технологии формирования имиджа специалиста.

Имидж специалиста - ореол, создаваемый вокруг конкретной личности с целью ее популяризации в качестве профессионала и оказания эмоционально-психологического воздействия на мнение окружающих (руководства, коллег, партнёров и т.д.).

Если организация не работает над формированием имиджа, он появляется стихийно и не всегда соответствует ее ожиданиям. Чем более четко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем легче их транслировать вовне, создавая корпоративный имидж. Так же и каждый отдельный специалист компании должен целенаправленно формировать свой имидж, исходя из требований профессиограммы.

Имидж специалиста состоит из следующих элементов:

- внешний облик (внешность и соответствующие костюм и аксессуары должны сообщать о принадлежности специалиста не только к определенной социальной группе, но и к организации (форма, цветовые предпочтения, бейджи и пр.));

- общая культура;

- «драйв» (интенсивность позитивной мотивации);

- особенности вербального и невербального поведения;

- социально-демографическая принадлежность;

- социально-психологические и личностные характеристики (особенности поведения, уровень коммуникабельности, темперамент, тип лидерства, экстра-/интровертивность и т.д.);

- уровень профессионализма и компетентности;

- результаты непосредственно профессиональной деятельности.

Существуют определенные технологии формирования имиджа личности (в том числе как специалиста): позиционирование профессиональных и личностных качеств, символизация (как идентификация специалиста с корпоративной культурой организации), управление слухами, самопрезентация.

Сущность, приемы формирования имиджа

Имидж - целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, фирмы, товара, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие.

Управление имиджем – одна из главных  задач PR.

Формирование и изменение имиджа возможно в результате изменений и комбинаций следующих компонентов:

- объективные внешние данные личности (мимика, моторика, тембр голоса);

- поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды, походка и т. д.);

- социальные и профессиональные характеристики (социальный статус, профессия);

- самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения);

- восприятие референтными группами, т.е. группами, с которыми личность взаимодействует без посредников (посредники - СМИ);

- публичный образ, созданный с помощью посредников средств массовой коммуникации. Публичный образ обычно ориентирован на целевые группы, с которыми личность не вступает в непосредственное взаимодействие.

Выделяют три основных подхода к изучению имиджа:

1) функциональный (изучает типы имиджа по виду функционирования);

2) контекстный (изучает типы имиджа в разных контекстах);

3) сопоставительный (сравнение характеристик имиджа нескольких объектов).

В настоящее время в специализированной литературе можно встретить достаточно много типов и видов имиджа. Рассмотрим некоторые из них:

- зеркальный - имидж, свойственый нашему представлению о себе;

- желаемый - образ, к которому мы стремимся;

- корпоративный - имидж организации в целом;

- мифологический имидж - формирование образа и поведения лидера в соответствии со сложившимися в данном обществе мифами;

- закрытый - имидж, в который каждый человек может привнести что-то свое, наделить человека своими чертами (был характерен для вождей).

Алгоритм формирования имиджа:

1) Определение сложившихся у аудитории представлений об объекте;

2) Выявление предпочтений и ожиданий аудитории относительно того, какими признаками должен обладать объект;

3) Конструирование имиджа по предпочтениям аудитории;

4) Разработка стратегии формирования имиджа и план действия;

5) Реализация стратегии;

6) Контроль и корректировка;

7) Мониторинг сформированного имиджа.

Формирование имиджа - процесс нелегкий и долгосрочный. При конструировании образа организации или отдельного человека применяются множество различных инструментов и методов. Рассмотрим некоторые из них.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Позиционирование можно представить как заострение внимания  на "нужных", "правильных" чертах и характеристиках человека, которые хочет в нем видеть общественность.

Сам процесс позиционирования складывается из нскольких этапов:

выбор - то есть, из всех черт человека вам необходимо отобрать только те, в которых заинтересована общественность.

усиление - акцентирование внимания и усиление отобранных характеристик, которые важны общественности.

перевод - преобразование отобранных характеристик в понятные для передачи через различные СМИ формы.

МИФОЛОГИЗАЦИЯ

Это, своего рода, аппеляция к сознанию человека, а именно, к образам, которые сложились у  человека.

Мифы в определенной степени задают правила устройства мира. То есть, в данном случае мы не пытаемся донести до общественности новое информационное сообщение, а апеллируем к уже имеющемся в сознании.

При формировании имиджа лица, следует учитывать уже сложившиеся мифы, распространенные в широких массах, например:

- "Отец - глава семьи"

- "Взрослых надо уважать, а пожилых - почитать"

- "Женщина - хранительница домашнего очага" и т.д.

ЭМОЦИОНАЛИЗАЦИЯ

Это своего рода кодирование информации и перевод ее на понятный, приближенный язык аудитории.

Любое сообщение несёт в себе как эмоциональную составляющую (эмоции, чувства), так и рациональную.

Задача человека, внести в свое сообщение (например, выступление перед аудиторией) эмоции. Как это сделать? Существует несколько методов:

конкретизация - повествование о каком-то конкретном объекте, а не о совокупности в целом. (примеры, факты);

сопереживание - поддержка эмоций аудитории или отдельного объекта;

заимствование чужих эмоций - рассказ о чужих победах, которые вызывают эмоции у аудитории. Тем самым, аудитория начинает отождествлять эти эмоции уже с рассказчиком.

Ярким примером эмоционализации имиджа субъекта может служить телевизионная реклама кофе Nescafe. Здесь акцент ставится не сколько на рекламу самого товара (т.е. кофе), сколько на теплую, дружесскую атмосферу общения, тем самым, вызывая у общественности эмоции.

ДИСТАНЦИРОВАНИЕ

Это отделение и отдаление от имиджа лица/компании негативных ассоциаций. Например, вы часто можете наблюдать такие ситуации, когда при ошибке директора компании, чаще всего страдет его заместитель, а именно - его попросту увольняют. Таким образом, руководитель перекладывает свою вину на заместителя, тем самым, отдаляя негативные ассоциации от себя.

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ

Визуальный канал имиджевого воздействия на аудиторию является очень важным. С помощью только лишь визуального образа лидера можно воздействовать на разные целевые группы. Приведем пример:

Владимир Путин очень часто, будучи президентом России, менял свои визуальные образы. Мы могли видеть его не только в строгом костюме, но и в кимоно дзюдоиста, шахтерской каске, в спортивном обмундировании и на горных лыжах и т.д. То есть, все эти образы были обращены к разным аудиториям.

В визуальном образе объекта следует учитывать не только аудиторию, на которую направлено воздействие имиджа, но и собеседника или партнера объекта (с которым предстоит встреча, конференция и т.д.). То есть, визуальные образы двух главных лиц должны сочетаться между собой. Для большего понимания сказанного, приведем пример:                                                                                  ПРАВИЛЬНО ПОДОБРАННЫЕ ОБРАЗЫ

Если рядом на какой-либо встрече поставить премьер-министра России Владимира Путина в строгом костюме и президента России Дмитрия Медведева в вязанном свитере и брюках - получится, что президент будет выглядеть старше своего возраста, и на фоне премьер-министра его образ будет смотреться блекло.  Если же их одеть в одном стиле, то оба они буду выглядеть на свой возраст.

ВНЕДРЕНИЕ МОДЕЛЕЙ ВОСПРИЯТИЯ

Очень важным фактором воздействия на общественное мнение является формирование определенных моделей оценки и восприятия у аудитории.

Психологами доказано, что человек комфортней ощущает себя в в среде, где его мнение и установки разделяют. То есть, ваша задача сформировать определенные точки опоры для аудитории, которые должны будут подтолкнуть общественность к формированию своего мнения.

20.

Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Деловая репутация — нематериальное благо, которое представляет собой оценку деятельности лица (как физического, так июридического) с точки зрения его деловых качеств^[1]. Деловая репутация организации — это разница между покупной ценой организации и стоимости ее по бухгалтерскому балансу.

Паблисити - у этого термина есть два наиболее распространенных значения. Первое - это известность, популярность компании, продукта или бренда. Второе - это популяризация, пропаганда, продвижение товара или бренда на рынок путем воздействия на потребителя. Методами такого воздействия может быть привычная реклама на медианосителях; различные рекламные акции, сопровождаемые раздачей сувениров или внушительными скидками; публикация рекламных статей; спонсирование ТВ и радио программ, рубрик в прессе и др.

корпоративная идеология – это принципы жизнедеятельности компании, которые разделяют все или большинство её сотрудников. Суть идеологии — в её корпоративной концепции, которая включает в себя оформленную миссию и ценности организации, корпоративный кодекс.

Корпоративная философия – это подробное изложение деловых норм и морально-этических принципов, которыми руководствуется организация в своей деятельности. 

Идентификационный профиль компании - «ИПК» представляет собой набор методов, посредством которых можно выразить характерные для компании отличительные черты. ИПК включает в себя также дизайнерские аспекты, как логотип, цвет, шрифт, ценности, мнения, коммуникационный стиль, связи с отдельными персоналиями, политическими партиями и другими организациями.

21.

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.

Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Принято считать, что основными составляющими имиджа фирмы как тотальной коммуникации являются: корпоративная философия; история-легенда компании; внешний облик корпорации; корпоративная культура; развитие отношений с обществом.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться.

Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании.

Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой.

Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации. Вот какую схему приводит Алешина И.В. (рис. 1.1.). Причем «приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться, - пишет этот автор, - госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации.

Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, “косметическое” решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления.

Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход – следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства.

Итак, корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

Структура имиджа организации включает 8 компонентов (или составляющих):

1. Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:

функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар;

дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.);

2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

3. Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя.

5. Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты:

профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество обслуживания); аккуратность в выполнении должностных обязанностей; точность выполнения работы; информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу); профессиональная, высококвалифицированная подготовка;

культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики сотрудников;

социально-демографические и физические данные: возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов;

визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).

Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников, работающих непосредственно с клиентами в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.

6. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.

Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. Имидж организации обладает относительной стабильностью .

Имидж организации это целостное восприятие ее всеми социальными группами (коллектив, потребители, партнеры, жители города и т.д.), которые используют в процессе социального поведения. На этот процесс оказывают влияние различные факторы, главным из которых является имидж предмета или явления (организации).

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент):

1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Вставка 1. дает, в соответствии с концепцией мультиатрибутивного товара, описание различных характеристик, определяющих глобальное восприятие товара.

Вставка 1 Характеристики товара Функциональная ценность товара – основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар. Дополнительные услуги (атрибуты) – то, что обеспечивает товару отличительные свойства: · необходимые атрибуты: название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств; · подкрепляющие атрибуты: условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни – индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Специалисты по социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности.

Ценностные ориентации – твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения являются наилучшими.

Интересы личности – актуальные потребности личности, то, что она считает для себя важным в окружающей среде.

Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.

Активность личности – ее характерное поведение и манера проводить время.

Общественный статус потребителя – показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях “престиж”, “авторитет” и др.

Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Так, характер человека, можно описать при помощи таких присущих ему черт, как: жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм и т.д.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

Культура организации. Управление персоналом в организации носит многоуровневый характер. Каждый уровень включает в себя ряд систем. Первый уровень – уровень социальной адаптации – включает системы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван “уровнем отношений”, так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень – уровень мотивации – включает систему аттестаций – оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансферов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. Человек, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т.д.

Культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.

Социально-психологический климат в организации. Социально-психологический климат – социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением. Другими словами, социально-психологический климат организации можно рассматривать как удовлетворенность/неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями, которая проявляется, по мнению Бойко В.В.4 в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе.

Во вставке 2 представлены основные факторы, определяющие характер (положительность, индифферентность, конфликтность и т.д.) взаимоотношений людей в организации.

Вставка 2 Факторы, определяющие социально-психологический климат коллектива Сходство/различие социально-демографических характеристик, систем ценностных ориентаций и социальных установок (имеющих для субъектов взаимодействия принципиальное значение), а также наиболее важных психологических черт взаимодействующих индивидов. Экологические переменные, или ситуативные факторы: температура окружающей среды, скученность в помещении, освещенность и т.д. Культурный контекст, или субкультура группы, в которую включены общающиеся индивиды.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

Внешность. Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке. Внешность – понятие собирательное, внешний облик человека создают одежда, прическа, физические характеристики (тип телосложения и т.д.). Внешность в значительной мере влияет на то, что думают о человеке другие, так как люди склонны связывать отдельные внешние характеристики с определенными характерологическими чертами.

К особенностям вербального и невербального поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.

Социально-демографические характеристики – пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т.д.

Поступок – форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности.

Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера проводить отпуск и т.д.). Заполнить эту информационную ячейку очень важно, ибо, как считают западные имидж-мейкеры: “Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни личности”.

5. Имидж персонала. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты (см. табл. 2.).

Таблица 2  Характерные черты персонала организации и их основные переменные

Компетентность	Культура	Социально-демографический профиль
 Степень подготовленности человека к различным видам деятельности, или знания  владение широким классом навыков  опыт  умение общаться с людьми и т.д.	 доброжелательность  аккуратность  вежливость  терпимость  внимательность  эрудиция  ответственность  свободное владение языками и т.д.	 возраст  уровень образования  соотношение мужчин и женщин

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как “лицо” организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других.

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д, содействие конкретным лицам.

8. Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивного диссонанса (Фестенгер, 1957 г.), представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки. 

Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следую­щую информацию: -внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.); -финансовое благополучие; -личность (лучше имидж) руководителя и его команды; имидж персонала; -качество деятельности, образ продукции или услуги; дизайн офисных помещений; -деловые коммуникации организации и персонала. ^ Вторая модель — десятикомпонентная — включает следующую информацию: -внешняя атрибутика; -история организации, традиции; -финансовое положение; -образ продукции, качество деятельности; -имидж руководителя и его команды; -имидж персонала, корпоративная культура; -деловые коммуникации, особенности управления организацией; -стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике); -паблисити, рекламная известность; -дизайн офисных помещений, продукции. ^ Третья модель, основана на представлениях людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов):  - имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.  - имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей. 

22.

Формирование и поддержание имиджа организации (корпоративного имиджа) можно рассматривать как направление управленческой деятельности. При этом имидж - не только средство, инструмент управления, способствующий решению задач управления организацией в целом. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждого типа аудиторий и различными средствами.

Спонсорство — это в значительной мере информационная деятельность. Оно подразумевает создание информационных сообщений и коммуникативных стратегий для передачи их аудитории с целью воздействия на мнение аудитории (в общем случае — общественное мнение). Общественное мнение представляет собой совокупность индивидуальных отношений представителей социума к объекту, затрагивающему их интересы. Эти отношения, как правило, объединены общностью оценки, выступающей в качестве ведущей.

Имидж организации может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации (рис. 1).

Рис. 1. Корпоративный имидж в восприятии разных групп общественности

В основе стремления воздействовать на общественность в случае спонсорства лежит, в конечном счете, мотив получения выгоды. Причем под выгодой здесь понимается не просто наращивание прибыли (спонсорский вклад в этот показатель опосредован), но и ряд других задач: поддержка определенного имиджа марки, улучшение отношений с целевой группой потребителей, рост доверия к фирме в местном сообществе и т.д. Это делает проблему анализа эффектов коммуникации спонсора и целевой аудитории особо значимой.

Основная непосредственная цель спонсорской коммуникации — возвышение имиджа организации. Социологический энциклопедический словарь дает следующие определения имиджа (от англ. image — образ, представление):

1. Имидж — внешний образ, создаваемый субъектом с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других.

2. Имидж — совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему.

Имидж организации включает в себя внешние и внутренние составляющие. Внешний имидж — это та система представлений о фирме, которую должны разделять внешние аудитории (потребители, партнеры и т.д.). Он формируется, прежде всего, качеством работы и спецификой деятельности компании. Наиболее очевидным внешним проявлением имиджа является система идентификационных констант фирмы — фирменный стиль. Но не менее важными оказываются и остальные компоненты: имидж персонала, или, как его еще называют, «деловой стиль фирмы» (специфика данной фирмы в обслуживании и общении, основанная на правилах корпоративной культуры), персональный имидж руководства корпорации и, конечно, репутация — устойчивое общественное мнение о достоинствах и недостатках данной фирмы.

Рис. 2. Схема коммуникативного комплекса имиджевой модели организации

Под внутренним имиджем подразумевается та система представлений о фирме, которой должен обладать каждый работник фирмы. Над формированием и распространением этой системы представлений работают руководители, менеджеры и администраторы всех уровней. Они вырабатывают и являются проводниками корпоративной политики. Она, в свою очередь, формируется на основе корпоративной философии. Иногда корпоративная политика и философия формулируются в виде специфического документа — кодекса фирмы, включающего в себя описание корпоративной идеологии (основных принципов работы фирмы) и корпоративной культуры (конкретных правил поведения сотрудников, реагирования на те или иные ситуации).

Важной проблемой является донесение имиджевой информации до целевых аудиторий, т. е. организация коммуникации с аудиторией. Если аудитория, в которой заинтересована корпорация, — большая распределенная аудитория, то корпоративная коммуникация по необходимости превращается в массовую коммуникацию. Модель имиджа в условиях массовой коммуникации должна рассматриваться как информационно-коммуникативная модель. С одной стороны, в ней необходимо представить ту информацию, которая передается аудитории с целью формирования корпоративного имиджа, с другой — предусмотреть те коммуникационные возможности, которые должны быть задействованы в процессе доведения этой информации до аудиторий.

Эффект коммуникации зависит не столько от силы воздействия на коммуникативную мишень, но больше от того, насколько коммуникативное сообщение захватывает имеющиеся мотивы объекта коммуникации, т.е. чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект. Обозначенные элементы коммуникативной модели имеют различные цели и назначения по воздействию на объекты коммуникаций.

Основные характеристики процесса управления имиджем в рамках информационно-коммуникативной модели определяются следующими факторами:

1. Требования канала задаются возможностями передачи информации.

2. Требования аудитории задают те параметры, которым должна удовлетворять данная символическая роль.

3. Требования задачи определяют цели имиджевой коммуникации.

4. Возможности самого объекта могут вступать в противоречие с целями компании. Характеристики некоторых объектов можно «спрятать». Но личность формируется задолго до того, как имиджмейкер прикоснется к ней, и она не может быть существенно изменена или полностью «спрятана».

Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации, способного оказывать положительное для фирмы влияние на всю социальную, в том числе и маркетинговую среду, не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект прочной рыночной позиции, когда спрос на товары или услуги фирмы мало эластичен по цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Управление имиджем в контексте спонсорства и представляет собой управление этими двумя процессами — созданием спонсорского акта (события) и распространением информации о нем. На практике эти два аспекта планируются и реализуются одновременно, в рамках спонсоринга как социально-технологического алгоритма спонсорства.

Обратимся теперь к вопросу о том, почему именно информация о спонсорстве может быть эффективно передана и воспринята аудиторией. В наши дни, когда многообразие источников информации достигло своего пика и сознание человека получает больше разного рода информации, чем когда-либо, возникает фактор избирательности к фактам и источникам информации. По подсчетам специалистов, в среднем человек получает 30000 сообщений в день, 3000 из которых в той или иной степени брендированы, т.е. направлены на создание позитивного представления о каком-либо объекте. Поскольку человеческая оперативная память ограничена, то для эффективной коммуникации необходимо либо повышение частоты контактов, либо построение коммуникации через те части информационного потока, которые предпочитает потребитель. Именно поэтому все чаще в поле зрения компаний, заинтересованных в повышении своей узнаваемости и привлекательности для общественности, оказываются спонсорские проекты как нестандартный информационный повод, передаваемый к тому же по не совсем уж стандартным коммуникационным каналам. Так, одно дело — разместить рекламный ролик в общем блоке рекламы, прерывающей фильм.

Он воспринимается аудиторией как информационный шум, вызывает раздражение, желание избежать этой информации («зеппинг»). Несколько иное — выступить спонсором социально значимой передачи, вызывающей интерес профильной для фирмы аудитории, с размещением соответствующей корпоративной информации (хотя бы фирменного стиля) в рамках этой передачи и с публичной благодарностью организаторов.

В данном случае компания связывает свое имя с событием, которое будет воспринято целевой аудиторией как положительное. Не менее важным фактором является ассоциативная или логическая связь корпорации с одобряемым аудиторией каналом коммуникации, т.е. их конгруэнтность. Согласно концепции конгруэнтности, чем менее очевидна связь бренда с каналом коммуникации, тем ниже эффективность коммуникации. И наоборот, очевидность связи менее важна, чем стройность обоснования такой связи. Удачное обоснование может сделать связь понятной и запоминающейся.

Таким образом, при следующих условиях достигается максимальное воздействие на сознание потребителей:

1. Коммуникационный канал должен быть в числе избранных у целевой аудитории.

2. Необходима конгруэнтность коммуникационного канала, т.е. уместность передачи данного маркетингового сообщения через данный коммуникационный канал.

Удачное создание спонсорского события, формирование положительной для аудитории информации о нем, передача этого сообщения по конгруэнтному каналу приводят к возвышению имиджа организации и формируют эффекты спонсорства.

Целесообразно разделить эффекты спонсорской деятельности на два типа: эффект, который спонсорство оказывает на основную деятельность организации, и социальный эффект коммуникации. Влияние на основную деятельность (англ. — business value added) понимается как польза, которую реализация социальных программ приносит основной деятельности компании. Под социальным эффектом (англ. — social value added) подразумевается эффективность спонсорской деятельности с точки зрения решения данной социальной проблемы местного сообщества в целом или определенной группы внутри этого сообщества. Социальный эффект в свою очередь является косвенным фактором влияния на основную деятельность. Как отмечают исследователи, в современном мире социально-этическая ответственность бизнеса перед обществом постепенно становится коммерческим фактором.

В общественном мнении складывается определенное представление о том, как должна вести себя организация, чтобы считаться добропорядочным корпоративным членом сообщества. Интересно, что еще в конце ХVII века английский философ Дж. Локк написал в своем трактате «Опыт о человеческом разумении»: «Законы, к которым люди обычно обращаются, чтобы судить о правильности и неправильности своих действий, бывают, мне кажется, следующих трех родов:

1. законы божественные;

2. законы гражданские;

3. законы общественного мнения, или доброго имени, если можно их так назвать».

Как известно, степень компетентности общественного мнения зависит от различных факторов, оказывающих то или иное воздействие на его формирование. Уже ни для кого не секрет, что успех коммерческой деятельности фирмы зависит от того, насколько эффективно фирма работает с общественным мнением, изменяя его в благоприятную для себя сторону. Многие зарубежные исследования показывают, что при равных цене и качестве люди выбирают ту компанию, которая известна и, на их взгляд, является социально ответственной. Недавно в России Ассоциацией менеджеров было проведено первое отечественное исследование об общественных ожиданиях от бизнеса, которое показало, что 32% активных граждан никогда не стали бы покупать продукцию социально безответственных компаний, а 42% готовы за экологически чистый товар платить на 10% больше. Эти данные отражают намерения общественности, которые в дальнейшем будут воплощены в действие — приобретение продукции.

Когда в общественном мнении утверждаются принципы и образцы социально ответственного предпринимательства, организации оказываются заинтересованными в том, чтобы соответствовать этим образцам и тем самым быть привлекательными для потребителя. Вышеупомянутое исследование показало, что в российском бизнес-сообществе растет понимание необходимости социально ответственного поведения, участия в продвижении культурных, образовательных и медицинских проектов и программ. Однако сказать, что этим пониманием уже прониклось все наше бизнес-сообщество или даже его подавляющая часть, было бы большим преувеличением.

Как уже говорилось выше, «технологическая» сторона спонсорства агрегирована в категории спонсоринг — организации конкретного взаимодействия между спонсором и менеджером спонсируемой акции (продюсером, режиссером и т.д.). Эта деятельность включает:

• содействие в подборе акции для спонсирования или организацию специальной акции;

• разработку спонсорского пакета;

• ведение акции с соблюдением интереса спонсора;

• осуществление рекламной и PR-кампании;

• обеспечение гарантий осуществления самой акции и гарантий интереса спонсора.

Классическое спонсорство, естественно, подразумевает максимально точный расчет всех возможных выгод и льгот — как от прямого снижения налогов, так и от косвенных преференций, вытекающих из общественно-политического эффекта спонсорской акции. В этом смысле спонсорский эффект реализуется через PR-кампанию.

23.

Това́рный знак (также Това́рная марка, англ. Trademark)(™) — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное)^[1], «служащее для индивидуализации товаров^[2] юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». 

Имидж продукта - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.

Имидж продукта складывается под влиянием четырех факторов:

• имидж фирмы (марки), производящей либо же реализующей данный продукт;

• качество продукта, отражающее его соответствие заключенным в нем основным потребительским функциям;

• состояние аналогичной продукции других фирм;

• критерии, нормы и предпочтения покупателей данного продукта.

• Бренд(англ.brand,[brænd]—товарный знак, торговая марка,клеймо) — термин вмаркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

• Бренд— единое обозначение (название,символ,лозунг,слоган,девиз,стиль,термин,идея,математическая модель),узнаваемоепотребителемконцептуальновыработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлениидеятельностикомпании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности), которымпринадлежит.

24.

Корпоративная культура — совокупность моделей поведения, которые приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, показавшие свою эффективность и разделяемые большинством членов организации. Компонентами корпоративной культуры являются:

• принятая система лидерства;

• стили разрешения конфликтов;

• действующая система коммуникации;

• положение индивида в организации;

• принятая символика: лозунги, организационныетабу,ритуалы.

Термин «корпоративная культура» появился в XIX веке. Он был сформулирован и применен немецким фельдмаршалом Мольтке, который применял его, характеризуя взаимоотношения в офицерской среде. В то время взаимоотношения регулировались не только уставами, судами чести, но и дуэлями: сабельный шрам являлся обязательным атрибутом принадлежности к офицерской «корпорации». Правила поведения, как писанные, так и неписанные, сложились внутри профессиональных сообществ еще в средневековых гильдиях, причем нарушения этих правил могли приводить к исключению их членов из сообществ.

Обычно существующая в организациях корпоративная культура — сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами коллектива и задающих общие рамки поведения.

Современные руководители и управляющие рассматривают культуру своей организации как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников и облегчать продуктивное общение между ними. Они стремятся создать собственную культуру для каждой организации так, чтобы все служащие понимали и придерживались её. Современные организации, как правило, представляют собой поликультурные образования.

Сущность и функции организационной культуры

Организационная культура - это система ценностей, символов, образцов поведения и убеждений, возникающих внутри трудового коллектива в процессе совместной профессиональной деятельности. Формирование культуры организации происходит под влиянием делового окружения, национально-государственных и этнических факторов. Культура находит отражение на всех ступенях работы организации и влияет на общение, логику мышления, восприятие и интерпретацию информации. Организационная культура состоит:

1. из субкультур подразделений и отделов, сотрудники которых могут ее развивать, существовать параллельно или разрушать ее;

2. из субкультур направлений деятельности управления, которые выбраны данным предприятием.

Классификация организационной культуры по степени ее влияния на хозяйствующий субъект:

1. бесспорная культура включает в себя небольшое количество основополагающих ценностей и норм и предполагает неукоснительное их исполнение. Данная культура не предполагает изменений ни со стороны работников и внутренних условий, ни со стороны внешних факторов. В рамках данной культуры создается иллюзия сплоченности, но в реальности обостряются конфликтность и неудовлетворенность персонала. Данная культура может быть оправдана только на закрытых военных предприятиях, где главное - это дисциплина и четкое следование уставу. В рыночных условиях, в которых работает большинство предприятий в настоящий момент, следование такой культуре приведет к деградации и разорению;

2. слабая культура не предполагает общих ценностей и норм поведения у работников, что вносит противоречия в их работу. Нормы и ценности такой культуры хаотически изменяются как под влиянием внешних, так и внутренних факторов;

3. сильная культура обращает внимание на изменения во внешней и внутренней среде и корректирует свою деятельность в соответствии с ними, прививая все лучшее и прогрессивное.

В России сильная организационная культура на предприятиях встречается крайне редко, в большинстве случаев реализуются лишь ее внешние формы, заимствованные на Западе (реклама, оформление офисов, фирменная одежда). Функции организационной культуры:

1. охранная - основана на создании барьеров (запретов, ограничительных норм) от нежелательных внешних воздействий;

2. интегрирующая - формирует чувство принадлежности к фирме, гордость за нее и объединяет людей в их повседневной деятельности;

3. регулирующая - способствует поддержанию правил и норм поведения сотрудников как между собой, так и с внешним миром, что снижает возможность возникновения конфликтов и является гарантией стабильной деятельности;

4. адаптивная - облегчает приспособление людей друг к другу и к организации в целом с помощью участия в праздниках и изучения общих норм поведения;

5. ориентирующая - корректирует направление деятельности предприятия в соответствии с установленными;

6. мотивационная - создает стимулы для работы организации;

7. формирование имиджа - создает образ организации в глазах окружающих за счет отдельных элементов культуры. Имидж фирмы оказывает огромное влияние на отношение к ней окружающих.

25.

Фирменный стиль — это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы. Многими исследователями он рассматривается как особый вид маркетинговых коммуникаций.

Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр.

Фирменный стиль в жизни организации выполняет следующие важные функции.

1. Имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров с известным товарным знаком намного превосходящим качество анонимных изделий и готовы заплатить за них больше.

2. Идентифицирующая функция. Фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.

3. Дифференцирующая функция. Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора.

Когда целевая аудитория знает данный фирменный стиль, она с большей долей вероятности обратит внимание на знакомый логотип, цвета, шрифты, выделит конкретное рекламное сообщение из общего рекламного шума, который становится с каждым днем все более интенсивным. Использование единого фирменного стиля во всех формах рекламной кампании сделает рекламу более целостной. Кроме того, значение фирменного стиля состоит в том, что он позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары, повышает эффективность рекламы и улучшает ее запоминаемость.

Фирменный стиль упрощает разработку маркетинговых коммуникаций, сокращает время и расходы на их подготовку, способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает «фирменный патриотизм», положительно влияет на визуальную среду фирмы и эстетическое восприятие ее товаров (красивый, привлекательный стиль повышает эстетическую ценность продукции).

Таким образом, фирменный стиль является сегодня основой всей коммуникационной политики фирмы, одним из главных средств борьбы за покупателя, важной составляющей брендинга.

К системе фирменного стиля относят следующие основные элементы:

• товарный знак;

• логотип;

• фирменный блок;

• фирменный лозунг (слоган);

• фирменная гамма цветов;

• фирменный комплект шрифтов;

• прочие фирменные константы.

Товарный знак. Центральным элементом фирменного стиля является товарный знак (торговая марка, знак обслуживания). Он представляет собой зарегистрированное в установленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбинацию, которое используется владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Это обозначение, способное отличить товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Кроме того, товарный знак выполняет вторую важную функцию — защищает товар от недобросовестной конкуренции и устанавливает юридический приоритет пользователя товарной марки.

Выделяют пять основных типов товарных знаков: словесный, изобразительный, объемный, звуковой, комбинированный.

Словесный товарный знак — может быть зарегистрирован как в обычном, так и в оригинальном графическом написании. Словесный товарный знак, зарегистрированный в оригинальном шрифтовом (графическом) исполнении, называют логотипом. Понятие «логотип» может относиться к полному названию фирмы ( Sony, Yandex,Coca-Cola), ее сокращенному названию, аббревиатуре ( IBM, МТС), товарной группе или названию конкретного товара (Fanta).

Логотип — это самый распространенный тип товарных знаков (до 80% товарных знаков регистрируют в виде словесного знака, а приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа).

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. В качестве изобразительного товарного знака могут регистрироваться изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, фигуры любых форм, абстрактные изображения, композиции орнаментного характера, символы.

Объемный знак — это знак в трехмерном измерении в виде трехмерного объекта, фигуры, комбинации линий. Как правило, наиболее распространенными объемными товарными знаками являются разнообразные оригинальные упаковки товаров: бутылки, флаконы, коробки, а также формы самих изделий (шоколада, мыла). К таким знакам относится, например, стилизованная бутылка Coca-Cola (ее форма обеспечена правовой защитой) или корпус электробритвы Philips.

Звуковой товарный знак — это зарегистрированные мелодии, шумы, звуки. Такой товарный знак характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — товарный знак радиостанции «Маяк»).

Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов (чаще всего — это комбинации слов и изображений). Пример комбинированного товарного знака, включающего изобразительную и словесную части, — товарный знак компании «Адидас» в виде треугольника с тремя полосами и подписью Adidas.

Фирменный блок. Этот следующий элемент фирменной символики представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (двух или более двух). Чаще всего это изобразительный товарный знак (или эмблема) и логотип. Например, четыре соединенных кольца и надпись компании Audi — ее фирменный блок. К этим элементам часто добавляют фирменный лозунг.

Иногда фирменный блок также может содержать полное официальное название компании, ее почтовые и банковские реквизиты, рекламный символ компании, перечень товаров и услуг, разного рода графические декоративные элементы, отдельные фразы. Так, на рекламных материалах и иногда даже вывесках Сбербанка России в фирменном блоке присутствует фраза: «Основан в 1841 году».

Требования к блоку аналогичны требованиям, предъявляемым к фирменному знаку. Он должен быть оригинальным, эстетичным, заметным, легко читаться и хорошо запоминаться, должен хорошо без изменений и искажений передаваться на всех носителях.

Фирменный блок удобно использовать в качестве постоянного элемента на деловой документации, на бланке делового письма в виде «шапки», в рекламе, в оформлении визитной карточки, на упаковке продукции. Он должен хорошо вписываться во все формы рекламы. Удачный блок состоит из самостоятельных частей, которые можно использовать и независимо друг от друга. Но при этом каждая часть должна восприниматься как часть целого и идентифицироваться в сознании адресата рекламы со всем блоком и компанией в целом.

Фирменный лозунг (слоган). Слоган может создаваться не только как фраза, передающая в яркой и образной форме основную идею конкретной рекламной кампании, но и как постоянно используемый, оригинальный девиз компании. В этом случае он становится важной составляющей фирменного стиля (может даже регистрироваться как товарный знак).

Фирменная гамма цветов. Фирменный цвет должен вызывать конкретные ассоциации с деятельностью компании, ее продукцией и образом, должен нести определенную информацию и отражать идею фирменного стиля. В связи с этим при выборе фирменных цветов важно изучать эмоциональное воздействие и ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет у потенциальных покупателей.

26.

Страница 1

Одной из важных составляющих политической рекламы, от которой в дальнейшем, как и от удачного текста и оформления, будет зависеть эффективность воздействия на аудиторию, является имидж политика, его формирование, поддерживание и продвижение.

Построение удачного имиджа политического лидера главным образом зависит от следующих условий: от знания и понимания настроений, требований и установок своих будущих или настоящих последователей и умения показать, что политик - именно тот, кто полностью отвечает потребностям публики. Одна из самых действенных стратегий для завоевания доверия публики - показать политику, что он похож на них, что у него одинаковые с ними заботы и проблемы, что он - «один из них». Чрезмерная оригинальность в сфере политики при формулировании программ, построении имиджа политического лидера и т.п. недопустима, она лишь оттолкнёт от политика большую часть людей.

Политические реалии современного общества таковы, что рядовой избиратель не имеет возможности личного контакта с политиком или другим государственным деятелем. Он воспринимает политика таким, каким его представляют обществу средства массовой информации. Созданием образа политического деятеля занимаются специалисты в области имиджбилдинга. Одним из механизмов создания имиджа — позиционирование личности[1].

Имидж, с которым действует политик во время избирательной компании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом. Он должен соответствовать некоторым обязательным особенностям. Во-первых, этот образ является строго обусловленным. Это значит, что характер имиджа зависит, а точнее говоря должен учитывать культурную специфику, уровень образования населения, экономической ситуации и другие особенности избирательного округа. Стратегический образ обусловлен также и временем. Использование успешного имиджа предыдущих лет не гарантирует успеха в других компаниях, так как потребности избирателей меняются, как меняется и обстановка в стране в целом. «Разные времена требуют разных героев».

Вместе с тем необходимо учитывать ситуативные факторы – резкие, внезапные изменения в политической или государственной сфере. Это значит, что при экстренной перемене, к примеру, ценностей у избирателей, политик должен менять (по крайней мере, создать впечатление) и свои ценностные предпочтения, чтобы максимально соответствовать ценностям избирателей.

Имидж делится:

· Объективный – реальное впечатление о кандидате

· Субъективный – представление кандидата о самом себе

· Идеальный – максимально идеальный имидж кандидата для избирателя

· Моделируемый – то, что получается из кандидата после работы с ним команды профессионалов

Имидж складывается из:

· Внешность (рост, вест, тип, телосложение, обаяние, красота и т.д.)

· Биография

· Манера поведения и общения, умение говорить

· Моральные и деловые качества (четность, порядочность, профессионализм)

· Политическая принадлежность

Особую проблему всегда представлял стиль женщин-политиков. Наиболее известный вариант решения — "властный стиль" ("power look"). Чтобы подчеркнуть деловые и интеллектуальные качества женщины, имиджмейкеры советуют своим клиенткам носить ансамбли из пиджака и юбки серых или темно-синих тонов с освежающими блузками. Более "сильный" вариант властного стиля достигается за счет использования ярких тонов в костюме — красного (был любимым цветом Нэнси Рейган), интенсивно-синего, бордового, что помогает лидеру сразу выделяться среди окружения. Подражание вкусам президентской семьи периодически даже порождало новую моду. Дочка президента Теодора Рузвельта Алиса предпочитала голубой цвет, и вскоре по всей Америке стали продаваться голубые ткани под названием "Alice blue". Когда же появилась песенка "Голубое платье моей крошки Алисы", этот оттенок вошел в историю. Точно так же вслед за Жаклин Кеннеди женщины стали носить плоские шапочки-пилотки и делать стрижку а-ля Джеки. Жаль, что выдержанный и элегантный имидж Раисы Горбачевой не стал эталоном для наших женщин-политиков. Они предпочитают одеваться как маркитантки или героини японских комиксов.

Одна из модификаций "power look" была использована в имидже Маргарет Тэтчер. Ее консультанты из фирмы "Саачи энд Саачи" посоветовали ей придерживаться темных костюмов с подложенными плечами, и остальные элементы ее облика – прическа "шлем", скрепленная лаком, крупные бусы из жемчуга, квадратная сумка с короткими ручками – также создавали впечатление уверенной в себе женщины на вершине власти. Знаменательно, что именно такой образ импонировал большинству избирателей среднего класса, поскольку базировался на незаметной, но умелой корректировке традиционного вида работающей женщины[2].