Ittccfhiitic»' jWagajine,

MUSEUM, REGISTER, JOURNAL, AND GAZETTE.

No. 629. SATl'ttDAV. AUfirST 39, IS33. Vriei6j.

M'CL'RDY'S DUPI.EX OENERATOB.

The Mechanic's Magazine. Обложка журнала с пояснением работы генератора. 1835

В 1872 г. оперативные данные на этом поприще публикует «The Machinery Market», в частности, обсуждая целесообразность организации на Британских островах международных промыш­ленных выставок. Эта дискуссия явилась следствием неоднознач­ной реакции британской общественности на результаты Первой Всемирной промышленной выставки, состоявшейся в Лондоне в 1851 г. Она вызвала огромный всемирный резонанс: английские фирмы получили множество зарубежных заказов, способствую­щих их дальнейшему процветанию. Однако часть английского высшего общества полагала, что многие технические новинки, принадлежащие Британии, будут безвозмездно продублированы

иноземными изобретателями и это принесёт стране невосполни­мый ущерб.

В то же время объектами английских рекламистов была и популяризация особо изысканной продукции. Обращение Дж. Белла в женской аудитории продолжили «Ladies Newspaper», выходившая с 1847 г., «The Queen» — с 1861 г. Первая стремилась избегать рекламных текстов, вторая же их активно печатала, со­общая, главным образом, о появившихся на прилавках новинках домашней утвари, модной бижутерии, галантерейных товарах, драгоценностях. В 1885 г. увидела свет газета «The Lady», где первоначально имелась только одна колонка «Обмены и продажи», вскоре занимавшая уже целую полосу. В 1896 г. этому популяр­ному изданию составила основательную конкуренцию «Женская страница», появившаяся в газете «Daily Mail».

i 1лчал0 иллюстрированной рекламы в прессе

Английская периодическая печать в XIX в. активно использу­ет иллюстрации, применяя их также с целью привлекательнос­ти рекламных текстов. Первая рекламная иллюстрация в газете появилась еще в 1680 г. Это был небольшой гравированный от­тиск индийского фонтана, действовавшего во дворе таверны и привлекавшего посетителей^I. Начинание подхватила первая еже­дневная газета «The Daily Courant», начавшая выходить в мар­те 1702 г. Через год здесь опубликована подборка иллюстраций, посвященных новоизобретенной машине для изготовления шо­колада. В большинстве случаев размер подобных иллюстраций был не больше почтовой марки.

Публикацию крупноформатных рекламных иллюстра­ций в 1774 г. открыл журнал «Farmer», где изображались не­обходимые в фермерском хозяйстве машины, сообщались имена и адреса их производителей. Подобные иллюстратив­ные пробы, осуществлявшиеся в английской прессе на про­тяжении XVIII в., стали предпосылкой использования ри­сунков на страницах газет и журналов в XIX в. Однако име­лись факторы, противостоящие этой тенденции. И прежде всего прославленный английский консерватизм взглядов на некоторые (далеко не все) явления. В данном случае наибо­лее привычной, освоенной и удобной для газет формой пуб­ликации объявлений был так называемый оборот «want ad style». Имеется в виду оборот «/ want to buy any books» («Мне нужно несколько книг», «Я хотел бы приобрести несколь­ко книг»). Сочетание «I want» открывало столбцы рубричной рекламы, выглядевшей крайне монотонно. Эти столбцы стали оживлять инициалами, звездочками, «указующими перстами», но «want-ad-style» сохранялся. И в начале XIX в. первая полоса лондонской «Times», как и сто лет назад, была сплошь запол­нена объявлениями типа «I want».

Прорыв иллюстраций в газетную рекламу XIX в. происходит благодаря «освоению опыта» гравированных летучих листков, а особенно журнальных иллюстраций. Увеличению числа иллюс­траций в рекламе способствовало расширение экспортной тор­говли, где наглядное изображение предлагаемых товаров нередко играло решающую роль.

Первым европейским иллюстрированным журналом, ори­ентированным на массового читателя стал английский «Penny Magazine» («Журнал за пенни»), вышедший в 1832 г. К концу уже этого года его тираж достиг 200 тыс. экземпляров. Публикуемая здесь реклама стоила немалых денег, но и влияла на увеличение доходов рекламодателей существенным образом.

Для более изысканной публики начал выходить журнал « The Illustrated London News» (май 1842), в котором делалась став­ка на повседневную хронику событий, сопровождавшуюся изоб­разительными репортажами. Но и в этих журналах реклама, на первых порах, занимавшая две—три последние полосы, давалась по традиции «вподборку». Только в 1877 г. журнал «The Illustrated London News» в своей рекламной части дал иллюстрацию упа­ковки всемирно рекламируемых овсяных хлопьев.

Более гибко, чем газеты и журналы, относились к иллюстри­рованию рекламы памфлетные, брошюрные издания. В 1850 г. знаменитый роман Ч.Диккенса «Давид Копперфильд» издавал­ся помесячно. В каждом из выпусков в конце давалось 12 полос с коммерческой рекламой с подзаголовком «The Copperfield Advertiser». На этих страницах черно-белых иллюстраций особенно настой­чиво демонстрируются зонтики и упаковки с различными ле­карственными средствами.

Более характерны все же для XIX в. в целом изображения в разнообразной наружной рекламе.

ILLUSTRATjEo

штшшшш а жж

The Illustrated London News. 1842. Репортаж о пожаре в Гамбурге

Подвижные и стационарные рекламные конструкции

На страницах «The Illustrated London News» примечательна гравюра, запечатлевающая людей-сэндвичей, которые стали по­являться на улицах английской столицы в самом начале XIX в. Чарльз Диккенс назвал это явление «куском человечины между двумя ломтями рекламного теста». «Сэндвичи» зарабатывали от од­ного шиллинга до шиллинга шести пенсов за рабочий день. А труд их заключался в том, чтобы исполнять роль передвижной рекламной установки. С этим явлением жители и власти анг­лийской столицы еще мирились: разминуться с «сэндвичем», дефилирующим навстречу, обогнуть или обогнать его было не очень трудно. Но протест лондонцев вызвали конные реклам­ные процессии, подчас загораживавшие всю проезжую часть. На лошадях и повозках укреплялись огромные щиты, воспро­изводившие облик рекламируемых товаров, например, высо­ченные цилиндры или гулливеровы сапоги, и они медленно двигались по трактам, создавая пробки для других экипажей и омнибусов. Фернан Бродель датирует появление передвижных рекламных устройств 1824 г. По его данным, такие повозки навязывали лондонцам различную рекламу не только днем, но и вечером, когда ее умудрялись подсвечивать хитроумно уст­роенными фонарями.^I

Опыт показал, что неудобства, причиняемые на дорогах этими громоздкими сооружениями, превышают их обществен­ную пользу. И в 1853 г. английский парламент принял закон, запрещающий использовать конные упряжки, кабриолеты и иные передвижные устройства с исключительно рекламными целями. Подразумевалось, что разумная «добавка» рекламного обращения на «облучках» общественного транспорта может со­храниться.

Неугомонные рекламисты ответили на это ограничение изоб­ретением нового трюка: разукрашиванием тротуаров рекламными текстами и рисунками. Их быстро затаптывали прохожие, смы­вали столь частые для Великобритании дожди, но их восстанав­ливали вновь и вновь. Сменяя сюжеты, этот вид «тротуарного» мастерства существовал в середине XIX столетия довольно про­должительное время.

«Кожная болезнь» Лондона

В 1824 г. английский купец Джордж Харрис оформил патент на вращающиеся освещенные рекламные тумбы. В нем говори­лось: «Устройство для разных заметок, прокламаций, объявлений и всего, что обеспечивает гласность, возможно большую публичность днем и вечером, что предохранит стены больших городов от их искажения надписями мелом и чер­ной краской»^I. Однако уберечь стены лондонских домов от пося­гательств рекламодателей на их чистоту не удалось — наступил плакатный бум.

I 1ЛЧАЛО ПЛАКАТНОГО БУМА

С начала второй половины XIX в. все большую популярность получают настенные щиты, плакаты, афиши. Эта традиция, в сущности, не прерывалась с периода первых печатных афиш (см. главу 4). Но в облике того варианта рекламирования, ко­торый сейчас фамильярно зовется «наружка», к середине XIX в. про­изошли разительные перемены. Они связаны с литографией — изоб­ретением баварцем Алоизом Зенефельдером в 1797 г. многокра­сочной печати, процесс осваивания которой проходил в первой половине XIX в. На базе этих технических возможностей и воз­ник новый жанр — многокрасочный изобразительный, нередко высокохудожественный, плакат.

В предыдущих главах мы говорили о предплакатных формах демонстративности — монументальной живописи на актуальные политические темы, мозаичных панно, некоторых лубочных об­разцах. Приставка «пред» знаменует в этих случаях или недобор оперативности в сюжетах изображений или отсутствие массовой тиражности, столь ценное для задач рекламирования. Изобрете­ние литографии сняло эти препятствия. И со второй половины XIX в. в европейских странах нарастает «плакатный бум». Лиде­ром стала Франция, о чем подробнее мы поговорим далее. Здесь же отметим, что попытка обуздать наплыв очередного вида рек­ламной продукции была оперативно предпринята в Англии — it 1862 г. была создана Ассоциация плакатистов, стремившаяся внедрить в жизнь механизмы саморегуляции этого вида деятель­ности. Тем не менее в середине века засилье афиш и плакатов, наклеенных вдоль и поперек заборов, стен и ворот даже фешене­бельных домов, породило присказку о том, что крупные города королевства заболели «кожной болезнью» и ради выздоровления необходимо прописывать сильно действующие лекарства. Осо­бенно неутомимо и дерзко работали анонимные ночные расклей­

щики. За ними охотилась полиция, но ловкость была неравной: на одного схваченного и оштрафованного парня приходились десятки, обновлявших за ночь пеструю «чешую» домов.

Массированные рекламные кампании

Рекламные изображения вновь проявили страсть к огромным раз­мерам при продвижении к покупателю таких привычных товаров, как мыло, медицинские таблетки, колбаса и плитки шоколада.

Наибольшей пробивной способностью отличались в конце XIX в. производители «Pears'Soap» («Грушевого мыла»). Б. Эллиотт дает представление о массированной рекламной кампании, осу­ществляемой этой фирмой. Плакаты, в первую очередь, апел­лировали к материнскому чувству, изображая симпатичного ма­лыша, который из своей ванночки тянет руку к мылу, а подпись гласит: «Он не может быть счастлив, пока не получит его». Юмористи­ческий журнал «Punch» на обложке размещает рисунок чумазого бродяги (26 апреля 1886 г.), который пишет письмо под фразой «Pears'Soap», витающей над ним. Из письма для читателей переда­на строка: «Два года назад я пользовался вашим мылом и с тех пор никаким другим». Спустя три года данная рекламная кампания в средствах массовой информации продолжалась и ее руководитель Т. Баратт сообщал, что на нее истрачено сто тысяч фунтов стерлингов.

Сошлемся еще раз на мнение Б. Эллиотт. Именно в этот пе­риод реклама в Англии (80-е годы XIX в.) ввела в употребление устойчивые девизы — слоганы. Они, как правило, были настоль­ко многообещающи, реклама овладела механизмами настолько сильного психологического прессинга, что правительство издало закон «Против непристойной рекламы» (1889 г.)¹.