7.3. Экономическая сущность конкурентоспособности товара и его факторы

Различают понятия «продукция» и «товар». Продукция — это результат производства, предназначенный для реализации, т.е. это понятие сферы производства, означающие лишь потенци­альные свойства продукции. Товар — это продукция труда, кото­рый удовлетворяет определенные потребности человека через рынок. Поэтому если говорят о конкурентоспособности про­дукции, то речь идет лишь о потенциальной ее конкурен­тоспособности. Потенциальную конкурентоспособность про­дукции рассматривают и в случае стратегического планирова­ния или прогнозирования степени удовлетворения параметров и свойств будущей продукции требованиям будущего рынка. Реальную конкурентоспособность товара можно определить

только на рынке в результате сравнения конкурентных преимуществ товаров в данный момент времени.

Конкурентоспособность товара (КТ) — это степень реального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными товарами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность товара является относительной вели­чиной и выражает различие сравниваемых товаров-конкурен­тов по степени соответствия их характеристик требованиям конкретного потребителя на данном рынке.

При выборе товара потребитель ориентируется только на те его особенности, которые представляют для него существен­ный интерес. Во-первых, это параметры, в которых отражается качество и полезность товара с учетом социальных, функциональных, эстетических, экологических и других потребитель­ских свойств. Во-вторых, стремясь к приобретению товара, в наи­большей степени соответствующего потребностям (т.е. облада­ющего наивысшим потребительским, полезным эффектом), связанными с его покупкой и с издержками по эксплуатации товара в период срока его службы (техническое обслуживание, ремонт, энергопотребление и др.). Общая сумма этих издержек потребителя представляет собой цену удовлетворения потреб­ности (цену потребления).

Среди товаров аналогичного назначения большей конку­рентоспособностью на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект (Эф_пол) и минимальную цену потребления (Ц_потр). В самом общем виде конкурентоспособность товара выражается следу­ющем отношением:

КТ = Эф_пол / Ц_потр→mах.

Конкурентоспособность товара определяет его способность выдерживать конкуренцию с аналогичными товарами-конку­рентами, что выражает его конкурентные преимущества на данном рынке. Конкурентные преимущества товара достигают­ся за счет производства прежде всего нового востребованного рынком товара или на основе сочетания эффективного исполь­зования всех ресурсов предприятия и снижения издержек про­изводства с обеспечением относительно низких цен и высокого качества товара, который имеет спрос на рынке, выгодно отли­чается от аналогичных товаров-конкурентов, удовлетворяет*

*чтобы сохранить конкурентоспособность, приходится платить (расходы на рекламу, организацию сбыта, НИОКР и т.д.) или же прибыль "утекает" к покупателю за счет снижения цен. На­личие товаров-заменителей ограничивает цену, которую могут запросить фирмы, конкурирующие в этой отрасли; более высо­кие цены приведут к тому, что покупатели обратятся к заме­нителям, в результате чего снизится объем производства в от­расли.

Значение каждой из пяти сил конкуренции определяется структурой отрасли, т.е. ее основными экономическими и тех­ническими характеристиками. Например, воздействие покупа­теля — это отражение вопросов: сколько у фирмы покупателей, какая часть объема сбыта приходится на одного покупателя, является ли цена товара значительной частью общих расходов покупателя (это делает товар "чувствительным к цене")? Угро­за появления новых конкурентов зависит от того, насколько трудно новому конкуренту "внедриться" в отрасль (это опреде­ляется такими показателями, как верность покупателей ка­кой-либо марке, масштаб экономики и необходимость подклю­чаться к сети посредников).

В условиях рынка удовлетворенность конкретного потреби­теля совокупностью предлагаемых ему свойств в товаре нахо­дит выражение в акте купли-продажи. Такое совпадение свойств, характеристик товара и требований потребителя, при котором соблюдаются интересы производителя и потребителя, означающее полное соответствие товара условиям рынка, назы­вается его конкурентоспособностью.

Товары, таким образом, должны не только обладать набо­ром технических, эстетических, эргономических и других свойств, но и отвечать условиям их реализации (цена, сроки поставки, сервис, престиж фирмы, реклама и т.д.). Конкурен­тоспособность продукции определяется комплексом потреби­тельских (качественных и количественных) характеристик, позволяющих удовлетворять особые условия рынка. Конкурен­тоспособная продукция легко и быстро реализуется на рынке по наименее затратным каналам сбыта. Фактически товар про­ходит проверку на степень удовлетворения общественным пот­ребностям. Они диктуются вкусами и предпочтениями опреде­ленной группы покупателей (сегментом рынка), поэтому поня­тие конкурентоспособности всегда конкретно. Коммерчески выгодный сбыт товара возможен лишь на конкретном рынке в определенных условиях конкуренции.

Конкурентоспособность товара определяется (в отличие от качества) только той совокупностью свойств, которые пред­ставляют интерес для определенной группы покупателей, и обеспечивает удовлетворение данной потребности. Прочие ха­рактеристики и свойства продукции во внимание не принима­ются. Товар с более высоким уровнем качества может быть ме­нее конкурентоспособен, если его стоимость значительно по­высилась за счет придания товару новых свойств, не затребо­ванных группой потребителей, для которых он предназначен. Кроме того, один и тот же продукт может быть конкурентоспо­собен на внутреннем рынке и неконкурентоспособен на внеш­нем, и наоборот.

Конкурентоспособность новой продукции проявляется на рынке и определяется ее потребительскими свойствами и це­ной. Цена должна стимулировать и производство, и потребле­ние новых изделий.

Конкурентоспособность — это комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяю­щих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирую­щих товаров-аналогов. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный ин­терес для покупателя. Все характеристики изделия, выходя­щие за рамки потребительских интересов, при оценке конку­рентоспособности не рассматриваются.

Многие компании индустриально развитых стран (Японии, США, Франции, ФРГ) позволяют добиваться конкуренто­способности товаров лишь на внутреннем рынке, будучи уве­ренными в возможности сбыта своих товаров и на внешнем рынке.

Таким образом, при неизменности качественных характе­ристик товара его конкурентоспособность может меняться в широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры рын­ка, воздействие рекламы и проявление других внутренних и внешних по отношению к товару факторов (рис. 6.5.2).

Различают следующие методы конкуренции на основании:

• критерия повышения качества товара (неценовая);

• критерия повышения качества сервиса товара;

• снижения цены (ценовая);

• снижения эксплуатационных затрат у потребителя товара;

• использования всех конкурентных преимуществ объекта и субъекта (интегральная).

вершин многоугольника начинается с произвольной вершины. Для получения положительной величины площади обход ведут против часовой стрелки. Радар конкурентоспособности строит­ся с соблюдением следующих принципов:

• все оценочные показатели имеют одинаковый вес; круг де­лится радиальными оценочными шкалами на равные секторы, количество которых равно числу оценочных параметров;

• по мере удаления от круга значение показателя улучша­ется;

• шкалы на радиальных прямых градуируются так, чтобы все значения показателей лежали внутри оценочного круга;

• нечисловые показатели, например, эластичность, эргономичность, оцениваются экспертным путем по 10-балльной шкале;

• наличие какого-либо устройства, например, автоматиче­ской смены инструмента, уборки стружки, смазывания, за­грузочного и другого, оценивается единицей, лежащей на ок­ружности, его отсутствие — нулем, совпадающим с центром круга.

Таким образом, оценка конкурентоспособности на основе ра­дара позволяет разноразмерные технико-экономические показа­тели новой техники объединить в один безразмерный интеграль­ный показатель — коэффициент конкурентоспособности

Достоинством данного метода является его наглядность. При помощи радара можно найти слабые стороны оцениваемо­го изделия. Однако метод имеет большое количество недостат­ков: сравнение производится относительно идеальной модели, при этом не учитываются конкретные требования рынка; все разноразмерные показатели имеют одинаковую значимость, хотя на практике это не так. Например, если оценивать конку­рентоспособность канцелярских товаров, покупаемых для орга­низаций, то цена может не иметь решающего значения при их приобретении, чего нельзя сказать о рынке тех же товаров, про­даваемых для частных лиц. Здесь цена будет иметь огромное значение, так как отдельно взятый покупатель будет очень чув­ствителен к уровню своих расходов (особенно перед началом учебного года), поэтому оценка конкурентоспособности с по­мощью радара будет неверной. Некоторые показатели входят в состав других показателей и поэтому они учитываются не­сколько раз, что снижает точность оценки. Например, показа­тель чистой текущей стоимости (ЧТС) рассчитывается с учетом цены, сопутствующих капитальных вложений, себестоимости перевозок, грузоподъемности и других показателей, которые, кроме того, что учитываются при определении ЧТС, являются показателями, которые входят в радар конкурентоспособности и имеют одинаковую значимость, поскольку в данном подходе все оценочные показатели обладают одинаковым весом, а это не совсем правильно и существенно снижает точность оценки. Кроме того, непонятно, как построен оценочный круг и на­сколько он объективен, так как, например, если автомобиль не удовлетворяет требованиям ЕЭК ООН по содержанию вредных веществ, уровню шума и другим, то его вообще не допустят к эксплуатации на данном рынке, даже если по всем остальным параметрам он устраивает потребителя. Следовательно, этот ав­томобиль будет неконкурентоспособным на данном рынке, чего предлагаемая методика не учитывает.