4. Позиционирование товара на сегменте.

7. Сущность позиционирования.

Позиция товара на рынке- место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно) так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

Позиционирование товара на рынке основывается на дифференцировании.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:

1. Продукт:

дополнительные возможности - характеристики, расширяющие основную функцию продукта,

эффективность использования - определяется качеством исполнения его основной функции,

комфортность - степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам,

долговечность - определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации,

надежность - показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени,

2. Услуги - простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

3. Персонал - компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.

4. Канал распределения - распространение, профессионализм, эффективность.

5. Имидж - символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором

8. Сущность потребительского поведения. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей.

Выявление, предвидение потребности потребителя, создание ценности для удовлетворения этой потребности — основа обеспечения эффективной маркетинговой деятельности предприятия на рынке. Изучение поведения потребителей — одно из ключевых направлений маркетинговых исследований. Поведение потребителей — это относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии.

Маркетинговая деятельность основана на удовлетворении нужд, потребностей целевого рынка. Маркетолога интересуют те потребители, которые не просто имеют потребность в товаре, но и приобретают его, пользуются товаром. Таких потребителей можно назвать «покупателями», и именно они являются объектом внимания и изучения.

Следует отметить, что само понятие «покупатель» можно рассматривать в узком и широком смысле. В узком понимании покупатель — этот тот, кто непосредственно покупает товар, например, в розничном магазине или используя Интернет- магазин.

В широком смысле следует говорить о покупателе как о «покупочном центре», зачастую включающем несколько лиц. Распределение ролей в покупочном центре следующее:

           инициатор, который первым предлагает купить товар;

           влиятельное лицо, которое влияет советами и позицией на процесс принятия решения о покупке;

           лицо, принимающее решение о покупке;

           покупатель, совершающий покупку в магазине;

           пользователь.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

           конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретают товары для личного (семейного, домашнего) использования;

           предприятия потребители – покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в рамках организации, а также для перепродажи.

 Процесс моделирования потребительского поведения включает:

1. Анализ факторов, определяющих поведение покупателей.

2. Анализ процесса покупки товара.

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс/положение.

Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

Субкультура – составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе.

Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.

Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы. Референтные группы – группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок.

Семья – самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг.

Роль – набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора).

На выбор товаров и услуг оказывает влияние и род занятий.

Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг.

Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды.