- •Содержание
- •Глава 1. Теоретико-методологические подходы к понятию продвижения в социальных сетях (smm)
- •1.1. Понятие и история возникновения социальных сетей
- •1.2 Продвижения в социальных сетях (smm): понятие, инструментарий
- •1.3. Сми в социальных сетях: история интеграции и современное состояние
- •1.4. Особенности продвижения сми в социальных сетях
- •1.5 Критерии эффективности smm
- •Глава 2. Анализ развития проекта «Катрен-Стиль» в online-среде
- •2.1. Общая характеристика издания «Катрен-Стиль»
- •2.2 Анализ online-коммуникаций проекта «Катрен-Стиль» ??
- •Глава 3. Разработка программы продвижения «Катрен-Стиль» посредством социальных сетей
- •Заключение
- •Список использованных источников
Глава 3. Разработка программы продвижения «Катрен-Стиль» посредством социальных сетей
Проанализировав аудитории проекта «Катрен-Стиль», был сделан вывод об оптимальности использования SMMв качестве инструмента продвижения сайтаkatrenstyle.ru. Для продвижения были выбраны наиболее популярные в России социальные сети – «ВКонтакте» и «Одноклассники». Аудитория фармацевтов и врачей представлена многочисленными сообществами в рамках данных социальных сетей. Стоит отметить, что «ВКонтакте» и «Одноклассниках» представлены такие крупнейшие закрытые профессиональные сообщества, как «Доктор на работе», «SmartPharma», «Врачи РФ», «Аптекари РФ», «Медтусовка», что свидетельствует о потенциале выбранных площадок в привлечении целевой аудитории фармацевтов и врачей.
Цели продвижения можно определить следующим образом:
1. Рост посещаемости сайта katrenstyle.ru;
2. Привлечение новой аудитории за счет студентов медицинского и фармацевтического профиля, которые физически могут иметь доступ только к электронной версии журнала.
Критерии эффективности продвижения (KPI) в данном случае следующие:
Увеличение трафика сайта katrenstyle.ru (по данным Яндекс.Метрика, источники-социальные сети);
Качество трафика с сайтов социальных медиа: время на сайте, глубина просмотра и показатель отказов;
Вовлеченность пользователей социальных сетей – соотношение общего количества контактов с аудиторией к количеству вовлеченных контактов с аудиторией [9]. В данном случае под контактами понимаются конкретные действия со стороны «Катрен-Стиль», под вовлеченными контактами – действия, получившие отклик аудитории.
Определив цели и критерии эффективности продвижения, необходимо установить способы привлечения аудитории. Для «ВКонтакте» - это традиционный инструмент таргетированной рекламы (адресованный на группу vk.com/katrenstyle). Стоит отметить, что «нацеливание» на аудиторию врачей и фармацевтов (по названию вуза и по принадлежности к наиболее крупным профессиональным сообществам) позволяет достичь относительно низкой стоимости (около 6 рублей за 1000 показов и около 15 рублей за каждого вступившего участника). Причиной тому может быть специфика аудитории: терминология и опубликованный контент сообщества, который не может заинтересовать «случайного» пользователя, не имеющего отношения к сфере здравоохранения. Привлечение аудитории в рамках сети «Одноклассники» несколько отличается. У «Катрен-Стиль» имеется не совсем удачный опыт привлечения участников в группу посредством таргетированной рекламы. Это связано со спецификой настроек объявлений, которые не позволяют выделить профессиональную принадлежность пользователя, поэтому для социальной сети «Одноклассники» выбрана тактика публикаций анонсов статей не в собственном сообществе, а в группах с целевой аудиторией численностью более 1 000 человек. В SMMданную тактику принято называть «посевами». Важно отметить, что данный метод является бесплатным, публикации осуществляются по договоренности с администрацией сообществ на безвозмездной основе.
Единая концепция продвижения требует единого визуального оформления. Так, в соответствии с рубриками сайта и журнала, разработаны материалы в соответствии с утвержденными графически-текстовыми константами журнала (рис. 1)
Рис. 1. Примеры оформления изображений для социальных сетей
Разработка контента для социальных сетей – один из самых трудоемких этапов работы. Как было сказано ранее. В «Одноклассниках» продвижение осуществляется в уже существующих и развитых группах фармацевтов и врачей. Для этой цели было заведено несколько аккаунтов-фармацевтов/врачей, которые разделены по функционалу:
Публикующие анонсы статей (по договоренности с администрацией);
Задающие вопросы (открывающие новую тему для обсуждения);
Отвечающие на вопросы в обсуждениях с ссылкой на соответствующую по тематике статью katrenstyle.ru. В штате «Катрен» имеется провизор-консультант, который осуществляет контроль данной информации.Надо ли какие-то подтверждающие скриншоты?
Таким образом, для продвижения «Катрен-Стиль» в «Одноклассниках» применен принцип диалога с аудиторией, но не от лица бренда (журнала), а от лица условного врача/фармацевта, который является для участников целевых сообществ коллегой, другом и советником.
При продвижении «ВКонтакте» сложилась обратная ситуация: таргетированная реклама признана эффективным инструментом привлечения пользователей, в то время как «посевы» в рамках «ВКонтакте» можно осуществлять только на платной основе. В связи с этим, контент разработан с учетом ведения собственного сообщества.
Для публичной страницы «Катрен-Стиль» созданы следующие типы контента:
Цитата дня. Цитата является одним из самых популярных и «расшариваемых» типов контента в социальных сетях. Если обратить внимание на любое многотысячное сообщество, то обязательным элементом его контента выступит цитата. Для сообщества «Катрен-Стиль» цитаты выбраны с медицинской тематикой. Например, «Хороший врач спасет если не от болезни, то хотя бы от плохого врача».
Интересная статистика – вид развлекательного контента, не предполагающий ссылку на сайт, но побуждающий читателя поделиться информацией, если он счел ее интересной. Например, «297 тысяч долгожителей… (людей старше 90 лет) живут в РФ – такие данные были получены в результате переписи населения 2010 года. Это около 0,2 % от общей численности населения. Российские женщины в среднем живут 74,8 года, а мужчины – лишь 62,8. Для сравнения: в Европе, по данным на 2010 год, женщины в среднем доживают до 80 лет, а мужчины – до 72,5 лет.»
Юмор. Как показал анализ аудитории проекта, читателям интересны рабочие ситуации, то, с чем они сталкиваются ежедневно. Создание комиксов и мемов на медико-аптечную тематику привлекает внимание читателей, провоцирует отклик, вызывает желание поделиться «злободневной» картинкой, как следствие повышает вовлеченность пользователей. Такого рода контент (рис. 2) позволяет удержать аудиторию в сообществе, формат публичной страницы позволяет участникам предлагать свои новости.
Рис. 2. Примеры оформления комиксов и мемов в фармацевтической тематике
Опросы. Во-первых, применение опросов при ведении сообщества позволяет получить представление о взглядах аудитории по определенной тематике, интересах и пожеланиях, которые в будущем целесообразно учитывать при формировании тематических планов журнала и вебинаров. Во-вторых, опрос может быть составлен таким образом, чтобы стимулировать переход на сайт. Например, описание нестандартной клинической картины с предложением высказать предположение о названии синдрома, ответ станет очевиден после прочтения статьи на сайте.
Статьи. Важной отличительной особенностью продвижения СМИ, относительно продвижения товара/услуги, является наличие собственного контента, причем регулярно обновляющегося. Учитывая значительный объем информации, который ежедневно получает пользователь социальных сетей, складывается тенденция к упрощению объемных журнальных статей до компактных инфографик с алгоритмами и тезисами (рис. 3), при этом полная версия статьи доступна только на сайте.
Рис. 3. Примеры инфографик для сообщества «Катрен-Стиль»
Вебинары. В мае 2014 года на katrenstyle.ruзапущен проект «Вебинары», в котором принимают участие представители фарминдустрии: эксперты отрасли, бизнес-тренеры. Предположительно, к одному вебинару должны быть сняты и смонтированы несколько видеороликов: первый – короткий анонс грядущего мероприятия (например, (орфанные лекарства, перенасыщенность городов аптечными учреждениями, отличия биосимиляров от дженериков), который должен заинтересовать пользователя и побудить к участию, второй и последующие – обучающие видео по итогам вебинара (разделенная на смысловые части и обработанная видеозапись вебинара), которые призваны продемонстрировать пользу участия в вебинаре и побудить присоединиться в будущем.
Отдельно стоит отметить использование хэштэгов, заменяющих рубрикатор сайта в социальных сетях. С помощью хэштэгов пользователям удобно находить материалы, относящиеся к определенной рубрике или теме, например, #аптечные_продажи@katrenstyle, #герой_номера@katrenstyle, #тонзиллит@katrenstyle,#инфографика@katrenstyle.
Конкурсы. Организация конкурсов может в значительной мере повысить интерес к изданию. Пользователям социальных сетей предложено опубликовать свое фото с журналом «Катрен-Стиль» и стать лицом журнала. Для фиксирования участников введен хэштэг #лицо_катренстиль. Стоит отметить, что данный метод уже был опробован на аудитории другого издания (выпускающегося редакцией «Катрен-Стиль») и признан эффективным с точки зрения популяризации издания.
Согласно статистике liveinternet.ru пиковыми часами посещений «ВКонтакте» является временной промежуток 12ч до 00ч, в соответствии с этим 6 постов в день распределены с промежутком в 2 часа, размещая посты со ссылкой на сайт в часы пик (19-23ч).
Отличием продвижения СМИ от продвижения товара/услуги является постоянство работы с целевой аудиторией. Соответственно, бюджетирование проекта также осуществляется на постоянной основе, то расчет стоимости продвижения приведен.