Об’єкти інтелектуальної власності як нематеріальні активи підприємства

Об’єкти інтелектуальної власності є нематеріальними активами підприємства. До нематеріальних активів відносяться цінності, що мають вартісну оцінку і при цьому не є фізичними об’єктами (винаходи, корисні моделі, промислові зразки, товарні знаки. Нематеріальними активами є також права на ноу-хау, права, отримані в результаті покупки ліцензій у патентовласників, програмні продукти, бази даних.

Важливою частиною нематеріальних активів підприємств є репутація фірми чи “гудвіл”, як це поняття визначається в закордонному праві. Всі позитивні обставини, зв’язані з іміджем фірми – фірмове найменування, географічне положення, особливості постачання та збуту, використання ноу-хау в виробництві чи управлінні, фірмовий стиль компанії, що охоплює бланки, конверти, форму співробітників, дизайн офісів, оформлення транспортних засобів та інше, усе те, що визначає неповторний вигляд фірми, також відноситься до нематеріальних активів підприємства.

Вартість “гудвіл” визначається як різниця між ринковою ціною фірми і балансовою вартістю його активів.

Оцінка брендів ппроводиться, як правило при продажі торгової марки. У закордонній бізнесовій практиці бренди є таким ж активами компанії, як устаткування, будинки, технології і враховуються при фінансовій оцінці компанії. Як правило, під брендом розуміють торговельний знак разом з гудвілом. У більшості випадків до оцінки брендів прибігають при продажі торговельної марки, а до оцінки гудвілу – у момент закінчення торгів з потенційним покупцем.

За рубежем практика оцінки бренду достатньо розповсюджена. В західних країнах вартість бренда складає близько 80% від вартості бізнесу, в Україні - 3 – 10 %.

Самими дорогими брендами світу являються Соса Соlа, Mariboro, IBM, МсDonald’s, Disney, Sony, Kodak, Intel та інші.

При оцінці бренду більшість компаній переслідують декілька цілей: підвищити свою інвестиційну привабливість, визначити результативність роботи служби маркетингу і оцінити, наскільки ефективно були витрачені кошти на рекламні цілі і PR-акції. Крім того бренд більш точно відображає вартість компанії, ніж просто економічні показники.

Наприклад, в Англії у балансі відображається тільки 30% ринкової вартості компанії, все іншне приходиться на нематеріальні активи: ноу-хау, патенти, ділову репутацію, авторські права і, природно, найважливіший нематеріальний актив – бренд. Так у British Petroleum співвідношення матеріальних і нематеріальних активів оцінюються як 29 : 71, у Соса-Соla – 4 : 96.

Про значну вартість нематеріальних активів свідчать угоди по кокупці компаній, що володіють відомими брендами. Наприклад, у 1988 році Nestle придбала Rowntre за 5 млн. фунтів стерлінгів, у той час, як матеріальні активи останньої оцінювалися усього в мільйон. Одна з найбільших угод по покупці брендів це придбання в Seagram Company семи алкогольних брендів за 371,2 млн. дол. компанією American Brands Inc. Компанія Grand Net за 1,2млрд дол. купила в компанії Heublein право на використання бренду Smirnoff на території США.

В Українах вартість бренду не знайшла широкого застосування через нестабільність ринку, закритість інформації про фінансові результати діяльності.

Внутрішня оцінка бренду забезпечує ряд переваг для підприємства, які полягають в залученні необхідних фінансових ресурсів, можливості отримання кредиту під заставу бренду, достовірної оцінки активів та формування оптимальної структури капіталу, достовірної оцінки діяльності маркетингових служб підприємства. Оцінка бренду може бути вигідна компанії з погляду оптимізації оподаткування, оскільки торгова марка може амортизуватися, як нематеріальний актив, що зменшує дохід, що оподатковується.

У більшості випадків до оцінки брендів прибігають при продажу торговельної марки, а до гудвілу – у момент закінчення торгів з потенційним покупцем. Для міжнародних компаній визначення бренду спрощується тим, що в умовах розвитого фондового ринку ринкові індикатори вартості акцій є основним вагомим чинником оцінки.

У практиці оцінки бренду існують три основні групи методів оцінки. Як правило, оцінювання проводиться всіма методами одночасно. Потім зіставляючи отримані результати, експерт по своїй індивідуальні методиці виводить загальну оцінку бренду. Бренд додає товарам компанії додаткову цілком реальну вартість, що приносить реальний прибуток.

Витратний механізм. Грошова оцінка бренду може бути обчислена як сукупність маркетингових витрат на бренд, що поніс за всю історію його існування власник, з обліком дисконтування. Перевага цього методу в тому, що досить просто підрахувати усі витрати, а недолік, - що отримана інформація може використовуватися тільки усередині компанії і для ринку ця ціна не має ніякого значення. Оскільки витрати не завжди збігаються з ціною продукту, можна вкласти десятки млн. грн. у дослідження, і розробки, рекламу і її просування, а бренда як не було так і не має.

Ринковий метод. Вартість торгової марки оцінюється на основі інформації про продажі порівнянних марок на ринку. Складність даного методу в тім, що для об’єктивного визначення вартості необхідний активно функціонуючий ринок по купівлі- продажу марок. Такі угоди відбуваються не так часто і не завжди інформація про них доступнпа.

Дохідні методи. Дохідний метод фахівці називають найбільш діючим. У цьому випадку проводиться оцінка того, скільки даний бренд зможе принести доходу в майбутньому. У рамках дохідного методу можна виділити ряд специфічних методик, ключовими параметрами яких є: величина грошового потоку, тривалість і ризики, асоційовані з його одержанням. Для визначення величини грошового потоку використовується як прямі методи, повязані з розрахунком цінової премії для конкретного бренда в порівнянні з небрендовими товарами, так і моделі залишкового доходу, засновані на розрахунку доходу, що генерують всі активи компанії, потім виділенні доходів, що приходяться на бренд, що оцінюється.

Дохідний метод застосовується в основному до брендів, які працюють на стабільних ринках, на приклад, у сегменті алкогольної продукції, де розрахувати додаткову вартість бренда в цілому не складно. Якщо торговельна марка функціонує на ринку, що швидко зростає, тоді більш ефективним є витратний метод.

Метод на основі роялті. В основі його оцінки знаходяться суми, які необхідно було б заплатити, якби права на використання марки належили іншій компанії. Майбутні суми роялті приводяться реальної оцінки методом дисконтування. Інформація, що використовується в цьому методі, ще більш закрита і суб’єктивна.

Економічний метод. В його основі лежить оцінка внеску марки в бізнес з урахуванням ринкової стійкості підприємства (співвідношення ринкової ціни акцій до прибутку підприємства на акції). Недолік даного методу – слабкий зв’язок, між минулими і майбутніми прибутками.

Метод сумарної дисконтованої доданої вартості. Оскільки бренд забезпечує додаткову вартість товару, то цю різницю можна підрахувати. Обчислюється різниця вартості аналогічних товарів з брендом і без нього, віднімається величина витрат по створенню і просуванню бренда та множиться на величину передбачуваного обсягу збуту протягом усього життєвого циклу даного бренда. Отримана сума складає вартість бренду.

Метод на основі дисконтування майбутніх грошових потоків. Він являється найбільш сучасним методом оцінки бренду. Дисконтування забезпечує можливість підрахунку суми грошей, що підприємство зможе отримати протягом періоду якого бренд буде гарантовано приносити для компанії дохід. В зарубіжних країнах цей період вважають шляхом розподілу ринкової ціни акції на балансову ціну, в Україні – тривалість його беруть в середньому 3-5 років. Порахувавши цю цифру і розуміючи, що гроші сьогодні дорожче, ніж гроші завтра, підприємство зменшує майбутні грошові потоки (тобто дисконтує їх) із застосуванням відповідної ставки дисконтування (тобто зменшення). Цей метод забезпечує єдність механізмів оцінки вартості підприємства і його основного фактора – вартості бренда. У випадку, якщо підприємство має портфель брендів, розрахунок вимагає виділення грошових потоків під кожний бренд. У розрахунку майбутніх грошових потоків використовується механізм складного відсотка.