3.2. Управление поведением сотрудников

Каждая ситуация, каждый период жизни организации требует особой системы взаимоотношений, особого поведения сотрудников, обусловленного целями деятельности фирмы, ее положением на рынке, этапом жизненного цикла, который фирма проживает.

Для руководства фирмы очень важно адресное управление поведением персонала, а поэтому требования к сотрудникам определяются выбором приоритетов, стоящих перед фирмой в настоящее время.

На первой — второй стадиях развития фирмы (подготовка к продажам и апробирование товара) происходит формирование следующих норм поведения персонала (табл. 8).

Таблица 8

Нормы поведения

№ п/п	Запрещающие нормы: «Ты не должен!»	Обязывающие нормы: «Ты должен!»	Рекомендующие нормы: «Тебе надо бы...»
1	«Нельзя работать плохо!»	«Качество продукции должно быть высоким»	«Думай, как повышать качество»
2	«Не гонись за ценой»	«Изучай цены конкурентов»	«Клиент всегда должен уйти с покупкой»
3	«Не обещай невыполнимых сроков»	«Успевай в срок»	«Будь готов к сверхурочной работе»
4	«Не зацикливайся на одном»	«Предлагай разные варианты продукции»	«Изучай потребности клиентов»
5	«Не нарушай распорядка»	«Выбирай удобное время для клиента»	«Будь готов работать и в неудобное для тебя время»

Если факторами, что соответствует стадии завоевания рынка и которым руководство фирмы постоянно уделяет внимание, являются следующие:

• соответствие предлагаемого качества услуг качеству в реальной поставке;

• профессиональная компетентность персонала;

• соблюдение договорных сроков;

• пределы цен («ценовые потолки»);

• условия платежа;

• объем возможных услуг.

То от работников с учетом этих факторов, требуются следующие нормы поведения (табл. 9).

Таблица 9

Нормы поведения

№ п/п	Запрещающие: «Ты не должен!»	Обязывающие. «Ты должен!»	Рекомендующие: «Тебе надо бы!»
1	«Нельзя обещать, одно, а продавать другое»	«Продавай только то, что объявлено в рекламном проспекте»	«Всегда стремись повышать качество»
2	«Не останавливайся на достигнутом!»	«Компетентность — главное для работников»	«Всегда повышай свою компетентность как специалист!»
3	«Не подведи заказчика»	«Точно и в срок»	«Заранее прослеживай сроки»
4	«Не переборщи с ценами»	«Отслеживай цены конкурентов»	«Умей договориться»
5	«Не задерживай платежи»	«Должен оплатить в срок»	«Будь аккуратен в платежах»
6	«Не производи того, что не можешь выгодно продать»	«Учитывай свои возможности»	«Совершенствуй технологию поставок»\

Если фирма, специализируется на услугах высокого качества, то сегмент рынка, на который она ориентируется, — состоятельные люди (или фирмы, которые они представляют), заботящиеся о том, чтобы качество предлагаемых им услуг соответствовали лучшим европейским образцам.

В этих условиях у фирмы основным фактором, определяющим ее имидж, является качество продукции. Цель фирмы - создание у потребителей образа надежного и обязательного партнера. По степени значимости эти факторы таковы:

- качество товаров;

- привлекательность цены;

- скорость исполнения заказов;

- удобное месторасположение;

- ассортимент продукции;

- часы работы.

На третьей стадии основной задачей фирмы было внушить потенциальным клиентам идею «элитарности» предлагаемых ею услуг:

«Наша продукция — для избранных». Особое внимание было уделено оформлению офиса и демонстрационного зала, индивидуальному обслуживанию клиента при продаже. Факторами, которые по степени значимости определяли имидж фирмы, оказались следующие:

• качество продукции;

• выполнение взятых на себя обязательств;

• удобное месторасположение;

• часы работы;

• корректность персонала;

• привлекательность цены.

Третья стадия развития фирмы (завоевание рынка) переориентировала управленческую деятельность ее руководства на формирование иных норм поведения (табл. 10).

Таблица 10

Нормы поведения

№ п/п	Запрещающие нормы: «Ты не должен!»	Обязывающие нормы: «Ты должен!»	Рекомендующие нормы: «Тебе надо бы...»
1	«Нельзя работать плохо!»	«Качество продукции должно быть высоким»	«Думай, как повышать качество»
2	«Не подведи заказчика»	«Будь с ним правдив»	«Взвешивай возможные «сбойные» ситуации»
3	«Не отпугни клиента»	«Будь вежлив и предупредителен»	«Вызови доверие»
4	«Не гонись за ценой»	«Изучай цены конкурентов»	«Клиент всегда должен уйти с покупкой»

На стадии развития фирмы, когда уже образовался портфель заказов, порядок расположения по степени значимости этих факторов изменился:

• выполнение взятых на себя обязательств;

• привлекательность цены;

• корректность персонала при индивидуальном обслуживании клиентов;

• качество продукции;

• удобное месторасположение;

• часы работы.

Как видно из этого ранжирования, фактор выполнения взятых на себя обязательств и фактор корректности персонала при индивидуальном обслуживании клиентов возрастают. Это — поведенческие факторы, от которых зависит успех фирмы. Но есть и не «поведенческие» факторы, влияющие на поведение опосредованно. Однако при анализе этого ранжирования факторов, регулирующих поведение работников в фирме, четко прослеживаются три направления управленческой деятельности ее менеджеров, в результате которой возникают специфические поведенческие нормы.

Стадии развития фирмы при которой происходит выбор клиентов и совершенствование работы с ними изменяют управленческую деятельность руководителей по формированию норм поведения сотрудников (табл. 11).

Таблица 11

Нормы поведения

№	Запрещающие нормы: «Ты не должен!»	Обязывающие нормы: «Ты должен!»	Рекомендующие нормы: «Тебе надо бы...»
1	«Не подведи заказчика ни в коем случае»	«Сделай, как обещал»	«Изыщи возможность оказывать дополнительные услуги»
2	«Не навязывай цен»	«Иди на компромисс»	«Научись понимать клиента»
3	«Не заискивай»	«Убеди в необходимости покупки»	«Оставь у клиента хорошее впечатление о фирме»
4	«Ни малейшего брака»	«Только отличное качество»	«Стремись к совершенству»

Таковы нормы поведения персонала, формирующие имидж фирмы на каждой стадии ее развития с изначальной маркетинговой ориентацией. Эти нормы так или иначе формируют ценностную поведенческую культуру персонала. Сначала они могут быть закреплены в особой декларации фирмы к сотрудникам, потом входят в образцы поведения, затем модифицируются в соответствии с изменившимися требованиями. Внешне они проявляются вербально, т.е. «на языке» руководителей и сотрудников в требовательной форме, в форме установок, приказов, требований. Закрепление происходит в тренинговой форме.

Имиджевые регуляторы поведения сотрудников фирмы важно изучать не столько «изнутри» (что думают они сами), сколько «извне» (что думают реальные и потенциальные клиенты), поэтому необходимо время от времени проводить опросы клиентуры.

Результаты опроса по оценке взаимодействия поставщика и потребителя, партнерское взаимодействие между фирмами- может быть успешным, если будут срабатывать следующие факторы имиджевой регуляции делового поведения (представлены по их значимости):

- безналичная форма расчетов;

- цена, подтвержденная качеством;

- телефонные коммуникации;

- компетентность сотрудников;

- доброжелательность сотрудников;

- непосредственные деловые контакты;

- доверительность;

- высокий сервис;

- удобное расположение помещений в офисе (чтобы не тратить много времени на поиски нужных работников).

Очевидно, что подчеркнутые факторы являются непосредственной характеристикой требуемой системы взаимодействия работников фирмы с клиентами. И чтобы привлечь клиентов, разделяющих указанные требования, в качестве реальных партнеров, необходимо соответствовать предъявляемым ими требованиям.

Особого внимания заслуживает такая группа потребителей, которая известна как «богатый клиент». Они могут быть заказчиками, в том случае, если их пожелания к фирме-поставщику услуг окажутся выполненными. В эти пожелания, кроме требований к качеству услуги, обычно включается то, чтобы персонал фирмы-поставщика был компетентным, имел фирменную одежду и фирменную символику. Если и эти желания будут удовлетворены, то эта группа потребителей готова пользоваться услугами на выгодных для обеих сторон условиях. В этом случае фирма-поставщик услуг получает возможность расширить группу клиентов, но для этого необходимо «подтянуть» персонал до их требований пожеланий и ожиданий. В этом случае главная задача фирмы — обучить свой персонал работе в новых условиях, когда маркетинговая ориентация поведения основывается на адресном управлении, при котором выявляются предпочтения конкретных целевых групп. Исследование способов взаимодействия сотрудников фирмы показывают необходимость внесения корректировки в поведение персонала ООО "ПромТехМаш".

Но для организации, которая была выбрана в качестве объекта исследования, основной рекомендацией является дифференциация норм поведения сотрудников, в зависимости от того с каким клиентом проводится работа и какая услуга в каждый конкретный момент реализуется: если новая, то нормы поведения персонала даны в табл. 8, если стадия завоевания рынка, то нормы поведения персонала приведены в табл. 9, если «раскрученная» услуга, то нормы приведены в табл.10, либо элитная, (нормы в табл. 11).

Отсюда возникает центральная проблема управления организационным поведением в фирме: сформировать такие специальные нормы, которые подчинили бы поведение работников главному девизу: «Все для клиента!».