1. Выручка от оборота.

1. Анализ. В области реализации 1 оборот равен 200 000 долл. В то же самое время выручка с оборота в области продаж 2 равна лишь 150 000 долл. разница составляет 50 000 долл., или 25%. Прежде чем анализировать причины, необходимо исследовать структуру продуктовых групп и групп потребителей в обеих об­ластях реализации, что позволит более четко показать различия.

2. Причины. Причины более низкого оборота в области реа­лизации 2 должна по возможности выявлять и анализировать ра-

254

бочая группа. Отклойение в 25% для оборота в области продаж 2 может объясняться следующими причинами:

1. более низкая покупательная способность;

2. меньшие размеры области реализации;

3. различная структура;

4. худшие условия;

5. более высокие скидки;

6. низкая квалификация продавцов;

7. небольшая частота посещений А- и В-покупателей;

8. слабый потенциал рынка;

9. большая доля мелких заказов;

10. плохая структура программы сбыта;

11. плохое информационное обеспечение;

12. большая дебиторская задолженность;

13. меньшее число заказов из-за слишком высоких цен;

14. худшее распределение;

15. недостаточ н ы й уровень сервиса;

16. низкий ранг продукта;.

17. слабая реклама;

18. невыгодные каналы реализации;

19. сильная конкуренция;

20. неоптимальный комплекс маркетинга;

21. другая структура спроса;

22. слабое управление персоналом в отделе реализации;

23. большое число рекламаций;

24. более высокие скидки при уплате наличными;

25. большая доля возвратов;

26. проблемы качества;

27. слишком высокие бонусы;

28. слабая мотивация персонала;

29. смещение спроса. 2. Переменные затраты.

1. Анализ. Сравнение переменных затрат в обеих областях ре­ализации показывает, что выручка с оборота в области продаж 2 меньше, а переменные затраты выше, чем в области продаж 1. В области реализации 2 переменные затраты на 5 процентных пунктов, или на 6,7%, выше, чем в области продаж 1.

2. Причины. Рабочая группа должна по возможности точно Установить причины отклонений по различающимся перемен­ным затратам. Ведущую роль в возникновении более высоких пе­ременных затрат могут играть следующие причины:

255

1. более высокие затраты на упаковку;

2. продажа товаров с более высокими издержками на заработ­ную плату (трудоемкие продукты);

3. слишком высокие комиссионные независимым торговым посредникам;

4. слишком низкая цена продаж обусловливает относительно высокую долю переменных издержек;

5. слишком высокие транспортные издержки;

6. реализация слишком большого числа спецзаказов;

7. большая доля реализации продуктов, которые производятся в небольшом количестве;

8. более высокие издержки на электроэнергию в производстве;

9. реализация материалоемких изделий;

10) более высокая стоимость работ и услуг со стороны (кон­ салтинговые услуги).

3. Затраты на реализацию.

1. Анализ. Затраты на реализацию необходимо проанализи­ровать в обеих областях, поскольку они особенно сильно различа­ются. Затраты на реализацию в области продаж 1 составляют 7,5%, а в области продаж 2—13,3%. Отклонение составляет 5,8 про­центных пунктов, или 77,3%.

2. Причины. Так как отклонение в обеих областях реализа­ции составляет 77,3%, прежде всего требуются специалисты по маркетингу и продажам, чтобы определить значимые причины для отклонений, превышающих норму. Возможные причины:

1. плохая организация реализации;

2. неэффективные каналы реализации;

3. слишком высокие оклады персонала в отделе продаж;

4. слишком большое число сотрудников во внутренних и ре­гиональных службах продаж;

5. значительные расходы на легковой транспорт;

6. большие расходы на легковой транспорт;

7. крупные потери при распространении рекламных мате­риалов;

8. слишком длинный путь до покупателя;

9. маленький средний объем заказа;

10. слишком частые посещения В- и С-клиентов;

11. высокое значение показателя пробега автотранспорта в расчете на один заказ;

12. неблагоприятная структура потребителей;

13. недостаток квалифицированных продавцов;

256

14. сильная конкуренция;

15. большие затраты на мероприятия по стимулированию продаж;

16. высокая арендная плата за офисные помещения;

17. значительные затраты на обучение персонала;

18. частые посещения менее важных клиентов;

19. неэффективное оформление заказов;

20. большие командировочные расходы;

21. большие представительские расходы;

22. недостатки в планировании маршрутов;

23. высокие затраты на исследования рынков;

24. отсутствие эффективных мероприятий по стимулирова­нию продаж;

25. недостатки в обработке заказов;

26. значительные телефонные расходы;

27. большое число мелких заказов;

28. высокие накладные расходы;

29. высокие комиссионные проценты;

30. плохая подготовка торговых переговоров;

31. продажа невыгодной продукции;

32) высокая текучесть персонала отдела реализации. 4. Складские затраты.

4.1. Анализ. Складские расходы в области реализации 1 составляют 2,5%, а

в области реализации 2—3,3%. Отклонение составляет 0,8 про­центного пункта, или 32%.