1. По структуре хозяйства:

Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т. п. Существуют четыре типа хозяйственных структур.

Страны с экономикой типа натурального хозяйства. В рамках экономики типа натурального хозяйства большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть произведенного они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях компании-экспортеру открывается довольно мало возможностей. Бангладеш и Эфиопия

Страны - экспортеры сырья. Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, но бедны в других отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта этих ресурсов; примерами подобных стран являются Чили (олово и медь), Заир (каучук) и Саудовская Аравия (нефть). Такие страны представляют собой хорошие рынки для сбыта добывающего оборудования, инструмента и вспомогательных материалов, погрузочно-разгрузочного оборудования, грузовых автомобилей. В зависимости от численности постоянно проживающих в стране иностранцев и состоятельной части местного населения она может стать также рынком сбыта товаров широкого потребления и предметов роскоши.

Промышленно развивающиеся страны. В рамках промышленно развивающейся экономики обрабатывающая промышленность дает от 10 до 20% валового национального продукта страны. Примерами таких стран могут служить Египет, Филиппины, Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше полагается на импорт текстильного сырья, стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров и автомобилей. Индустриализация вызывает появление класса богачей и постоянно растущего среднего класса, которым требуются товары новых типов, причем часть потребностей можно удовлетворить только за счет импорта.

Промышленно развитые страны. Промышленно развитые страны являются основными экспортерами промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают промышленно развитые страны с их внушительным средним классом богатыми рынками сбыта для любых товаров. К промышленно развитым странам относятся Соединенные Штаты, Япония и страны Западной Европы.

По величине ВНП, приходящегося на душу населения:

высокий уровень (25 стран) — 6000 долл. и выше;

средний уровень (54 страны) — от 500 до 6000 долл.;

низкий уровень (42 страны) — до 500 долл.

2. Второй экономический показатель - характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы.

По характеру распределения доходов страны делятся на пять видов:

страны с очень низким уровнем семейных доходов;

страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов;

страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов;

страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов;

страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

Например, рынок автомобилей "Lamborgini" (стоимость $ 50000 и более) в странах первого и второго типов будет очень маленьким. Самым крупным рынком для автомобиля такого типа может стать страна З-го государственного типа, такая как, например, Португалия.

Нельзя считать, что беднейшим странам не имеет смысла что-то продавать. Во-первых, в них активно сбываются товары первой необходимости. Во-вторых, в бедных странах может быть не­большой, но емкий сегмент потребителей с наивысшим уровнем дохо­да. Например, жители беднейших кварталов индийского города Каль­кутты имеют 70 тыс. видеомагнитофонов. В Мексике количество квар­тир с цветным телевизором значительно превышает число квартир с водопроводом. В Китае, где годовой доход на душу населения не пре­вышает 600 долл., швейцарская компания Rado продает тысячи своих часов, стоимость которых составляет тысячу долларов (принимайте во внимание, что небольшая доля хотя бы в 1% обшей численности насе­ления Китая, составляющей свыше 1 млрд 400 шгн человек, в абсолют­ных цифрах будет равна 14 млн человек)

Однако важно изучать экономическую среду и более детально. На­пример, американская компания General Foods истратила миллионы долларов в безуспешной попытке продать японским потребителям кексы быстрого приготовления, которые надо выпекать в духовке, не уточнив перед этим, что только 3% японских семей имеют духовки в своих домах.

Экономическая инфраструктура включает такие понятия, как транспортные условия страны, ее коммуникационная, энергетиче­ская, распределительная и другие сферы. Основной вопрос для компа­нии, занимающейся международной деятельностью, состоит в том, чтобы определить, располагает ли интересующая ее страна инфра­структурой для маркетинга конкретного товара этой компании. В свя­зи с этим важно определить, каковы пути и степень развития средств для транспортировки товаров, имеются ли склады для их хранения и степень их оборудованности, развитие телефонной сети в целях ин­формационной связи, средств массовой информации для организации рекламных кампаний и т.д

Например, Россию часто критикуют партнеры по международному бизнесу из-за крайней неразвитости инфраструктуры распределения товаров вне крупных городов, недостатков средств связи и транспорта. Согласно данным одного из исследований, в Восточной Европе необ­ходимо построить 274 000 миль (438 тыс км) новых дорог, чтобы ее распределитель­ная сеть достигла западного уровня. Венгрия подвергается критике из-за плохой телефонной сети: набрав номер, там приходится ждать со­единения целую минуту.

Международная вапютно-финансовая среда. На мировом рынке нет единой валюты, и большинство стран пользуется своей. В то же время есть валюты, получившие наибольшее хождение: американский дол­лар, евро и некоторые другие. В основном именно в них проставляются цены в международных контрактах. Но при этом в ряде стран есть ог­раничения на вид валюты платежа. Кроме того, курсы валют относи­тельно друг друга непрерывно меняются. Подтверждением тому может служить период 2002—2004 гг., когда курс американского доллара зна­чительно понизился по отношению к евро, что не могло не сказаться на прибылях и убытках большого числа компаний различных стран и бюджетов целых государств.

Поскольку управлять курсом зарубежной валюты для отдельной компании невозможно, важно гибко регулировать производственный и сбытовой процесс, используя разницу в стоимости тех или иных валют. Простейшим примером, служит тот факт, что при росте стоимости на­циональной валюты возрастает цена ее товаров за рубежом и дешевеет импорт и наоборот. Так, американская ТНК Н. В. Fuller, имеющая в 27 странах 43 предприятия по производству красок, клея и покрытий, предпочитает закупать сырье в странах с относительно слабой валютой.

Банки играют большую роль в финансировании экспортных опе­раций. Международная финансовая и банков­ская система стала более сложной и хрупкой. Наблюдающаяся ее нестабильность проявляется в банкротстве ряда крупных банков и ин­вестиционных компаний мира, широком масштабе финансовых кри­зисов. Финансовые кризисы наблюдались в 1998, 2002 гг.

Международная научно-техническая и технологическая среда. Разви­тие науки, техники и технологии оказывает существенное влияние на экономическую и социальную среду международного маркетинга, а так­же определяет спрос на конкретные товары и услуги в каждой стране. Например, страна, не производящая компьютеры, не может представ­лять широкий рынок сбыта компьютерной периферии, а именно диско­водов и микропроцессоров.

Такие технические ограничения, как специальные технические стандарты, стандарты качества, экологические, санитарные стандар­ты и др., также создают определенные трудности для компаний на пути их проникновения на рынки тех или иных стран и должны быть учтены в международной маркетинговой стратегии. Они относятся к так назы­ваемым нетарифным ограничениям импорта, а, по оценкам президен­та компании ЗМ Дж. Туэйтса, ими наполовину ограничен и потенци­альный объем мировой торговли.

Например, в Европе злектрическое напряжение 220 В, а в Америке и Японии 110 В. В Японии действуют повышенные стандарты в отноше­нии защиты окружающей среды от выхлопных газов автомобилей. Во Франции предъявляются особые стандарты относительно горючести тканей, предназначенных для театральных штор и декораций. В США не так давно были ужесточены стандарты по огнестойкости тканей для пошива детского белья, и компания Nightie Nite проиграла судебный процесс, возбужденный против нее родителями девочки, получившей серьезные ожоги, поскольку она, будучи одетой в ночную рубашку из ткани данной компании, слишком близко подошла к газовой плите.

Японские стандарты в значительной степени препятствуют импор­ту американских автомобилей. Так, чтобы продать американский ав­томобиль в Японки, необходимо собрать и представить тома докумен­тов по соответствующим стандартам качества, экологической безопас­ности и т.д. и пройти испытания в самой Японии, что удорожает автомобиль минимум на 500 долл.

В Дании требуется, чтобы все напитки продавались в оборотной бутылочной таре, что уже само по себе резко сократило французский экспорт минеральной воды из-за стоимости тары. В Бельгии маргарин может продаваться только о упаковке кубической формы, что закрыва­ет ее рынок для иностранных компаний, упаковывающих маргарин в пластиковые баночки.

Кроме того, к техническим трудностям может быть отнесено отсут­ствие или недостаточное количество компьютеризированных склад­ских помещений, неразвитость рефрижераторного транспорта и т.д., что само по себе может заранее определить невозможность рассматри­вать рынок данной зарубежной страны как целевой для компании, если она занимается сбытом деталей для машин или скоропортящихся продуктов питания.

Международная политико-правовая среда. Политическая система, политический режим, политическая стабильность или ее отсутствие во многом определяют международную маркетинговую среду и марке­тинговую среду зарубежных стран. Степень политического контроля в обществе не только определяет, какие товары и из каких стран можно ввозить и в какие страны вывозить, но и характер и содержание рек­ламных кампаний, использование в этих целях СМИ и других средств рекламы.

Формы и способы ведения предпринимательской деятельности определяются как международным правом, так в еще большей степени юридическими правилами и пра­вовым режимом каждой страны, К важным составляющим данного вопроса можно отнести:

1. Отношение к иностранным предпринимателям: применение ре­жима наибольшего благоприятствования, использование импортньх ограничений: тарифных и нетарифных, в частности, импортных пошлин, импортных квот, стандартов качества, санитарных, технических, экологических стандартов, валютных ограничений и т.д.

Некоторые страны приветствуют приход на их рынки иностранных компаний, иностранных товаров и капиталов, усматривая в этом до­полнительные возможности для развития отечественных отраслей, обеспечения дополнительных рабочих мест, получения иностранной валюты, повышения уровня жизни населения, другие же предпочита­ют сохранить государственный контроль над частными предприятия­ми или опасаются доминирования иностранцев на своем рынке и в экономике. И та и другая политика может быть оптимальной и свое­временной для той или иной страны в зависимости от этапа ее разви­тия, стратегических задач, конкурентной силы. Например, Италия приветствовала инвестиции американской компании Texas Instrument в бедную южную часть страны.

За послевоенный период в рамках ГАТТ (в 2000 г. на ее базе была создана ВТО) тарифы снижались семь раз и в настоящее время они со­ставляют '/5 от уровня 1947 г. В 1992 г. Европейский союз ликвидиро­вал все барьеры на пути перемещения людей, товаров, услуг и капита­лов между странами — его членами и полной стандартизации про­дукции, выпускаемой на его территории.

Однако меры протекционизма и в современный период активно применяются во внешнеэкономической политике государств. В каче­стве примеров протекционистских действий можно привести соответ­ствующие факты из практики Японии и США. Японское правительст­во вплоть до 70-х гг. проводило жесткую протекционистскую полити­ку, пока не добилось по большинству национальных товаров их высокого качества и конкурентного преимущества в международном масштабе. США, несмотря на мощь и силу своей экономики, также прибегает к мерам протекционизма: до середины 80-х гг. в этой стране действовали импортные квоты на японские мотоциклы с тем, чтобы защитить американских производителей, и прежде всего Harley — Davidson, от опасности международной конкуренции с сильным про­тивником — японскими компаниями. В 2002 г. вопреки ранее подпи­санным договоренностям американской администрацией в односто­роннем порядке был резко ограничен импорт черных металлов, что вызвало крайнее недовольство иностранных компаний, занятых в этой сфере бизнеса.

2. Правительственная бюрократия: специфика таможенных проце­дур, регистрации компании, государственная поддержка информаци­онной системы и ее предоставления, формы коррупции и т.д. Бюро­кратические механизмы во многих странах препятствуют успешному ведению торговли с ними и создают серьезные препоны на пути актив­ного развития бизнеса иностранных компаний. Например, Франция, защищая свою промышленность по производству видеомагнитофо­нов, выставила требование, чтобы вся ввозимая видеоаппаратура проходила таможенный досмотр, который осуществлялся на таможенном пункте с явно недостаточным количеством персонала, к тому же он был расположен в 100 милях от ближайшего морского порта. Требова­ние в 1977 г. индийского правительства раскрыть тщательно скрывае­мую рецептуру напитка Coca-Cola вынудило эту компанию отказаться от продажи данного напитка на территории Индии. Компания Avon решила не выходить на рынок Нигерии, поскольку ее правительство настаивало на 60%-ной доле собственности компании, создаваемой в этой стране.

3 Политическая стабильность; революции, смена правительства, смена власти, опасность переворотов, национализация иностранной собственности, гражданские войны, международные военные кон­фликты, международная политическая обстановка и международный политический климат и т.д. Все это способно во многом снизить заин­тересованность в развитии экономических отношений с этой страной со стороны иностранных компаний и зарубежных государств. Полити­ческий климат страны оказывает прямое влияние на ее экономиче­скую политику. Примером могут служить события в СССР в период с середины 80-х по середину 90-х гг., когда политика гласности М. Гор­бачева привела к перестройке экономических устоев страны, распаду Советского Союза и коренным экономическим реформам, открыв­шим рынок России для иностранных товаров и капиталов.

4. Регулирование кредитно-денежных отношений правила валют­ного регулирования, ограничения по валюте платежа, правила перево­да прибылей за границу, курсы валют, форма платежа наличными или в кредит, формы встречной торговли (форма бартера). В 1990 г. компания Pepsi под­писала с советской стороной контракт на сумму в 3 млрд долл. на по­ставку в СССР своего напитка в обмен на русскую водку «Столичная» и танкеры.

ЕХ

Примерами бартерной формы организации внешней торговли мо­жет служить продажа компанией Chrisler автомобилей на Ямайку в об­мен на бокситовую руду, продажа компанией McDonnell Douglas Юго­славии самолетов в обмен на консервированную ветчину, продажа ком­панией General Motors автомобилей в Китай в обмен на защитные перчатки и режущий инструмент, продажа компанией Telex Media ряду стран права на показ телевизионных шоу в обмен на эфирное время для рекламы, продажа компанией Westinghouse радарной системы противо­воздушной обороны Иордании в обмен на фосфаты (стоимость 100 млн долл.) Последняя сделка была осуществлена компанией Westinghouse с помощью японской универсальной торговой фирмы Mitsubishi, которая взяла на себя сбыт фосфатов через свою торговую сеть.

Довольно привлекательна бартерная торговля для относительно бедных стран, не располагающих достаточными денежными средства­ми. Такие страны предлагают по бартеру в основном сырьевые и про­довольственные товары: Колумбия — кофе в обмен на автобусы, Ру­мыния — цемент в обмен на паровые турбины, Судан — кунжут в об­мен на концентрат Pepsi Cola и т.д.

Бартер оказался весьма популярным в нашей стране в начале пере­стройки — в 90-е гг., причем как во внешней, так и во внутренней тор­говле

Введение единой европейской валюты сняло необходимость пере­вода валют в рамках ЕС и упрощает взаимные расчеты.

Важнейшие юридические вопросы связаны с антимонопольным и трудовым законодательством, патентным правом, авторскими права­ми, торговым законодательством, налогообложением, защитой окру­жающей среды, защитой прав потребителей, законодательством о рек­ламе и т.д., которые в разных странах имеют разное содержание. При этом следует учитывать и национальное законодательство страны ос­новного базирования компании, определяющее правила ведения дело­вой деятельности. Например, российские компании, занимающиеся зарубежной деятельностью, должны учитывать российское законода­тельство относительно внешнеэконоКшческой деятельности, международное законодательство по предпринимательству и законодатель­ство тех стран, где бизнес этой компании осуществляется.

Политико-правовая среда (дополнение)

Одним из факторов внешней среды, оказывающих влияние на деятельность компании, является правовая система. Поэтому руководители компании должны иметь представление об определенных правовых системах в странах, где они действуют, а также о правовых взаимоотношениях стран.

Правовые системы бывают трех типов: система обычного права, система гражданского права и система теократического права.

Примерами систем обычного права (common law) являются Соединенные Штаты и Великобритания. Обычное право базируется на традиции, прецеденте, нравах и обычаях, а важнейшая роль в истолковании закона принадлежит судам. Поскольку создателями обычного права в его современном виде являются англичане, бывшие колонии Британии также являются странами действия обычного права.

Система гражданского права (civil law), именуемая также кодифицированной правовой системой, базируется на детально разработанном комплексе законов, сведенных в кодекс. Эти кодексы являются основой ведения бизнеса. В своей деятельности на гражданское право опираются более 70 стран, в том числе Германия, Франция, Япония и Россия.

Основное различие между системами заключается в том, что обычное право базируется на истолковании событий судами, а гражданское право опирается на факты и их соотношение с законом. Примером различия между этими двумя системами является договорное право (contract law). В странах действия обычного права контракты имеют тенденцию к большей детализации с упоминанием всех возможных ситуаций. Напротив, в странах действия гражданского права контракты обычно короче и менее конкретизированы, поскольку многие вопросы, упомянутые в договорах по системе обычного права, фактически включены в гражданский кодекс.

Лучшим примером системы теократического права (theocratic law), основанной на религиозных заповедях, является мусульманское право, которому следуют в той или иной степени в 27 странах. Мусульманское право базируется на исламе и стремится регулировать все стороны жизни, при этом правовые вопросы составляют лишь малую часть этой доктрины. В исламских странах, как правило, существуют правовые системы, представляющие собой смесь исламского права и систем обычного или гражданского права.

В современных условиях существуют три уровня права:

а) национальное - правовые нормы отдельного государства, сферами его воз­действия являются:

коммерческое или договорное право - защита патентов, торговых знаков и авторских прав, стандартные формы бухучета;

общеправовая среда — законы об охране окружающей среды, санитарно-гигиенические нормы и правила техники безопасности;

создание нового бизнеса;

трудовое законодательство;

антитрестовское (антимонопольное) законодательство;

ценообразование;

налогообложение и др.

б) наднациональное - совокупность единообразных материальных (или коллизионных) норм гражданского, семейного и трудового права в определенном регионе (внутри экономического союза, например ЕС) созданная отдельными государства­ми.

в) международное - перечень норм регулирующих отношения между государствами

В международном праве соглашения классифицируются по кругу участников на:

двухсторонние (либо два государства, либо одно государство и группа госу­дарств);

многосторонние - универсальные (общие) - Венская конвенция, Римский договор.

Они бывают открытыми и закрытыми.

Для международного маркетинга интерес представляют следующие разделы международного частного права:

БЛОК I. Торговое право (договоры купли-продажи товаров, услуг; на хранение; на франшизу; на комиссию и др.).

БЛОК П. Правовые основы регулирования хоздеятельности (имущественные, арендные отношения, инвестиции и инвестиционная деятельность т. д.)

БЛОК III. Правовое регулирование интеллектуальной собственности - защита промышленной собственности, авторского права.

БЛОК IV. Трудовое право - законы о труде, безопасности труда, зако­ны об отдыхе, законы об использовании труда иностранцев.

БЛОК V. Налоговое регулирование - определяется налоговой системой.

БЛОК VI. Правовое регулирование инструментов маркетинга - правовые акты о товаре, о принципах ценообразования, о продвижении товара, о распределении то­вара.