Тема 5 - ценообразование в маркетинге

1. Виды цен и особенности их применения.

Цена – это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

К функциям цены относятся следующие:

• учетная функция – используется для определения уровня эффективности производства, служит ориентиром при принятии хозяйственных решений и важна для разработки системы маркетинга, формирования товарной и ценовой политики предприятия;

• стимулирующая функция – осуществляется посредством повышения доли прибыли в цене, надбавок и скидок к ней;

• распределительная функция – с помощью цены создаваемая стоимость перераспределяется между производителями и потребителями;

• балансирующая функция – функция баланса спроса и предложения.

В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики цены подразделяются на следующие группы:

1. Оптовые цены – цены на товар, продаваемый крупными партиями:

• оптовые цены предприятия – цены изготовителей, по которым они реализуют продукцию потребителям – другим предприятиям, а также сбытовым и оптовым организациям (трансфертные цены – применяют при совершении коммерческих операций между подразделениями одной и той же фирмы);

• оптовые (отпускные) цены промышленности - цены, по которым организации-потребители оплачивают продукцию сбытовым (оптовым) организациям.

1. Закупочные – оптовые цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция предприятиями, фермерами и населением.

2. Цены на строительную продукцию – продукция строительства оценивается по трем видам цен:

• сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого объекта;

• прейскурантная цена – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта;

• договорная цена – устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками.

1. Тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

2. Розничные цены - на товар, продаваемый в личное потребление в розничной торговой сети:

• коммерческая цена – свободная (рыночная) цена, которая применяется по товарам, свободно продаваемых в коммерческих магазинах, при наличии государственной цены на эти изделия, распределяемые централизованно;

• аукционная цена – цена товара, проданного на аукционе.

6. Договорные цены – для продавца выгодны, для покупателя разорительны.

7. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот – отражают внешнеэкономические связи с другими государствами. Внешнеторговые цены используют при экспорте и импорте товаров.

8. Цены, используемые в учете и статистике – индексы цен, текущие, средние, сопоставимые и неизменные цены.

В зависимости от территории действия цены подразделяются на:

1. Единые по стране или поясные цены – устанавливаются только на базовые виды продукции, на которые цены регулируются государственными органами (на энергоносители, электроэнергию, квартплату и др.).

2. Региональные (зональные, местные) цены – устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления (цены и тарифы на жилищно-коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению). Они могут быть оптовыми, закупочными, розничными.

В зависимости от степени свободы цен от воздействия государства:

1. Свободные цены – складываются на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от государственных органов.

2. Регулируемые цены – складываются под влиянием спроса и предложения, государство оказывает на них влияние путем прямого ограничения их роста или снижения, либо путем регламентации рентабельности.

3. Фиксированные цены – устанавливаются государством (органами власти и управления).

В зависимости от новизны товара (на новые товары) можно выделить следующие разновидности цен:

1. «Снятие сливок» - установление относительно высоких цен, подтверждающих качественные параметры, престижность товара.

2. Цена проникновения (внедрения) на рынок – установление низких цен, позволяющих привлечь потребителей и завоевать большую долю рынка.

3. Цена следования за лидером в отрасли или на рынке – цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом – ведущим предприятие в отрасли, доминирующим на рынке.

4. Престижная цена – устанавливается на продукцию очень высокого качества известных фирм, обладающую уникальными свойствами.

На товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время цены бывают следующих видов:

1. Скользящая цена – находится почти в прямой зависимости от состояния рынка.

2. Долговременная цена – устанавливается на товары массового спроса и не подвергается изменениям.

3. Цены потребительского сегмента рынка – устанавливаются на аналогичные виды товаров и услуг, реализуемые различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов.

4. Гибкая цена – быстро реагирует на изменения соотношения спроса и предложения на рынке.

5. Преимущественная цена – определенное понижение цены на товары предприятием, занимающим доминирующее положение на рынке (70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек за счет увеличения объемов выпуска продукции и экономии на расходах по реализации товаров.

6. Цена на изделие, выпуск которого прекращен – это не распродажа по низким ценам, а ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах.