Тема 7 - маркетинговые коммуникации

1. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции.

Коммуникация дословно означает делать общим, общаться, связывать. В современной трактовке «коммуникация» - специально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. В настоящее время известны три основных подхода к пониманию этой категории:

• средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные коммуникации;

• общение, передача информации от человека к человеку;

• передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

Основой коммуникации при третьем подходе является информация – новые сведения, понятные и оцененные как полезные для решения тех или иных задач. Результат (эффект) коммуникации – это изменение поведения получателя информации, которое входило в замысел отправителя.

Основными адресатами маркетинговых коммуникаций фирмы являются:

• сотрудники данной фирмы;

• действительные и потенциальные потребители; ожидаемая ответная реакция – покупка товара;

• посредники; ожидаемая ответная реакция – партнерство и взаимопомощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы;

• контактные аудитории; ожидаемая ответная реакция – поддержание положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия;

• поставщики; ожидаемая ответная реакция – сотрудничество на взаимовыгодных условиях;

• высшие органы государственного управления; ожидаемая ответная реакция – установление режима наибольшего благоприятствования.

Основные элементы системы МК:

• Отправитель (адресант, коммуникатор, источник информации) – сторона, от имени которой адресату посылается маркетинговое обращение. Он должен четко определить цели коммуникации и желаемую ответную реакцию. Достижение одного адресата считается контактом.

• Обращение – основной инструмент и носитель информации, психологической установки, эмоциональное воздействие коммуникатора на целевую аудиторию. При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации (жесты, зрительные символы, позы).

• Канал коммуникации – объединяет всех участников коммуникации и носителя информации с момента кодирования до момента получения сигнала адресатом. Канал коммуникации должен быть доступен и соответствовать избранной целевой аудитории.

• Кодирование – процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Формируя обращение коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю, иначе эффективность коммуникации будет низкой.

• Фильтры (барьеры) – различного рода ограничения в передаче послания. Это, например, наличие цензуры, законодательство, уровень доверия к источнику информации и др.

• Посредник – тот, в чьи уста вкладывается обращение. Основными качествами его является добросовестность, привлекательность и профессионализм.

• Получатель – те конкретные люди, которым изначально было предназначено обращение. При установлении целевой аудитории важно определить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто на это решение влияет.

• Ответная реакция – набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. В идеале это покупка товара.

• Помехи (шумы) – незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Это могут быть:

• физические помехи – наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей маркетинговой информации (поломка рекламного щита, опечатки в рекламе в прессе);

• психологические помехи – возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, участвующими в процессе коммуникаций (неодинаковые моральные ценности людей);

• семантические помехи – возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания.

Система маркетинговых коммуникаций – это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами, на формирование у них благоприятных психологических установок с целью достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций – достаточно очевидный факт. Выделяют четыре основные средства маркетинговых коммуникаций:

1. Реклама.

2. Паблик рилейшнз.

3. Стимулирование сбыта.

4. Прямой маркетинг.

Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических комплексных синтетических средств и приемов, как:

1. Брендинг.

2. Участие фирмы в выставках и ярмарках.

3. Спонсорство.

4. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи товара (ИМКМП).

Брендинг – это маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к бренду. Бренд – знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца для отличия от их конкурентов. Бренд – это тот мысленный объект, который «наклеивают» на товар потребители и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Выставка – показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

Ярмарка – международная экономическая выставка образцов, которые в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабе.

В процессе эволюции различия в значении выставок и ярмарок сглаживаются. Это позволяет рассматривать их как единое синтетическое средство системы маркетинговых коммуникаций.

Участие фирмы в выставке должно обуславливаться необходимостью решения конкретных маркетинговых задач. Только в этом случае участие в выставке может быть эффективным. Процесс участия фирмы в выставке состоит из следующих этапов:

1. принятие принципиального решения об участии;

2. определение целей участия;

3. выбор конкретной выставки;

4. подготовительно-организационный период;

5. разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке;

6. работа в ходе функционирования выставки;

7. подтверждение итогов участия фирмы в работе выставки.

Спонсорство – осуществление юридическим или физическим лицом – спонсором – вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельность другого юридического или физического лица – спонсируемого – на условиях распространения рекламы о спонсоре и его товарах. Спонсорство – это способ финансирования, оплаты рекламы.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи товаров (ИМКМП) – комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, паблик рилейшнз, а также других синтетических средств (выставки, брендинг) и даже других элементов комплекса маркетинга (упаковка, инструменты ценовой политики).

Мерчандайзинг – специфическая маркетинговая технология, инструментами которой являются все элементы маркетинг-микса. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.

Обособленную позицию занимает и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов – неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи) – совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются «по цепочке», «из уст в уста».

Необходимо отметить, что нет ярко выраженной границы между системой маркетинговых коммуникаций и другими составляющими комплекса маркетинга. Все элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль.