-
Бюджет маркетинга.
Разработка бюджета маркетинга производится, как правило, на основе планирования показателей целевой прибыли. Схема бюджета предполагает планирование в несколько этапов:
-
Оценка общего объема рынка производимого продукта на следующий год. Она формируется путем сопоставления недавних темпов роста рынка (например , 6 %) с объемом рынка в текущем году (например, 23,6 млн.шт.) Расчетный объем рынка должен составлять 25 млн. шт.
-
Прогнозирование доли фирмы на рынке в будущем году. Например, фирма сохранит долю рынка 28 %.
-
Прогнозирование объема продаж фирмы на будущий год – если общий объем рынка 25 млн.шт., а доля рынка 28 %, то объем продаж составит 7 млн.шт.
-
Определение цены, по которой товар будет продаваться дистрибьюторам (например, 100 руб. за шт.)
-
Расчет суммы поступлений будущего года – 7 млн. шт. * 100 руб. за шт. = 700 млн. руб.
-
Расчет суммы переменных издержек за ед. товара, которая складывается из затрат упаковку, рабочую силу, организацию товародвижения и собственно продукт. Например, 60 рублей.
-
Прогнозирование валовой прибыли путем вычитания из продажной цены товара суммы переменных издержек и умножения на объем продаж – (100 – 60) * 7 млн. шт. = 280 млн. руб.
-
Расчет постоянных издержек путем умножения постоянных затрат на ед. продукции (например, 20 руб.) на 7 млн. шт. = 140 млн. руб.
-
Расчет суммы, за счет которой будут оплачены расходы на маркетинг и получен доход путем вычитания из валовой прибыли (280млн.руб.) суммы постоянных издержек (140 млн. руб.) = 140 млн. руб.
-
Определение контрольного показателя целевой прибыли от сбыта продукции – 50 млн. руб.
-
Определение суммы, которую можно истратить на маркетинг путем вычитания суммы целевой прибыли (50 млн. руб.) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода (140 млн. руб.) = 90 млн. руб.
-
Распределение бюджета на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, например, на рекламу, на стимулирование сбыта, на маркетинговые исследования.
Пример расчета бюджета маркетинга приведен в таблице 11.
Таблица 11. Схема планирования целевой прибыли и расходов на маркетинг.
№ п/п |
Этапы планирования |
Оценочный результат |
1 |
Прогноз общего объема рынка |
25 млн. шт. |
2 |
Прогноз доли рынка фирмы |
28 % |
3 |
Прогноз объема продаж |
7 млн. шт. |
4 |
Установление продажной цены дистрибьюторам |
100 руб. за шт. |
5 |
Расчет суммы поступлений от продаж |
700 млн. руб. |
6 |
Расчет суммы переменных издержек |
60 руб. на шт. |
7 |
Расчет суммы валовой прибыли, за счет которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход |
280 млн. руб. |
8 |
Расчет суммы постоянных издержек |
140 млн. руб. |
9 |
Расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода |
140 млн. руб. |
10 |
Расчет суммы целевой прибыли |
50 млн. руб. |
11 |
Расчет суммы возможных затрат на маркетинг |
90 млн. руб. |
12 |
Разбивка бюджета на маркетинг - реклама -стимулирование сбыта -маркетинговые исследования |
60 млн. руб. 20 млн. руб. 10 млн. руб. |