attachments_25-01-2012_07-46-46 (2) / ГОСЫ / Билеты / 15 / 69.Основные виды ценовой стратегии и их реализация

69. Основные виды ценовой стратегии и их реализация.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения товара на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Установление цены на подлинную новинку.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка.

Суть данной стратегии. Фирма последовательно концентрирует предложение товара по снижающимся ценовым сегментам рынка. Первоначально товар позиционируется на специальном сегменте рынка эксклюзивных продаж. Идет соответствующая реклама, устанавливается высокая цена, рассчитанная на высокодоходные группы населения. По мере насыщения рынка и при относительном снижении спроса в его эксклюзивном сегменте, идет снижение цены с одновременным изменением характера рекламы и некоторым упрощением потребительских свойств товара. Таким образом, осуществляется переход в более обширный и доступный сегмент рынка. Снижение цен и некоторое упрощение потребительских свойств товара при квалифицированном их использовании позволяет, не снижая имидж товара, значительно увеличить объем продаж и размеры извлекаемой прибыли.

Практикой «снятия сливок» часто пользуется корпорация «Дюпон». На свои новые изобретения - целлофан, нейлон и др. - она устанавливает самые высокие цены, которые только возможно запросить. «Дюпон» назначает такую цену, при которой новый материал воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, «Дюпон» снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых равных сегментов рынка.

К подобной практике прибегает также и фирма «Полароид». Сначала она выпускает дорогой вариант камеры, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам.

Использование метода «снятая сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов: высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок (стратегия ценового внедрения).

Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Предложение товаров фирмы идет по предельно низким ценам, которые могут быть даже ниже себестоимости. Вытесняя с помощью заниженных (демпинговых) цен конкурентов с рынка, фирма ориентируется на реализацию эффекта масштаба производства (за счет оборота).

Эта стратегия требует значительного ресурсного потенциала, технико-технологических преимуществ и используется в основном крупными компаниями.

Стратегией прочного внедрения на рынок часто пользуется корпорация «Тексас инструментс». Она обычно строит большой завод, устанавливает на товар минимально возможную цену, завоевывает большую долю рынка, сокращает издержки производства и по мере их сокращения продолжает постепенно снижать цену.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Установление цены на новый товар-имитатор

Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены.

Если существующий лидер рынка занимает положение №1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция № 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция №5) и т.д. Фирма-новинок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Активная политика - выход на новый рынок, введение нового товара, защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы); быстрое возмещение затрат (доступные цены); цены для стимулирования сбыта; последовательней проход по сегментам рынка; стимулирование комплексных продаж («убыточный лидер»); ценовая дискриминация.

Пассивная политика - следование за лидером, удовлетворительное возмещение затрат («целевые цены»). Особенностью положения российских предприятий является то, что они не могут напрямую использовать в своей деятельности методы ценообразования, разрабатываемые в условиях развитого рынка. На сегодняшний день существует ряд объективных причин, не позволяющих быстро перейти от нормативного ценообразования к гибкой ценовой политике, базирующейся на анализе множества факторов функционирования предприятий:

-высокая степень монополизации рынка;

-практическое отсутствие конкурентной среды;

-отсутствие производственного учета переменных затрат;

-неразвитость информационной среды, позволяющей предприятию отслеживать изменение конъюнктуры рынка;

-слабая адаптация работников к жестким требованиям рынка;

-недостаток специалистов в области менеджмента и маркетинга.