- •Содержание
- •Часть I. Журналистика в социальном мире
- •Часть II. Творческие составляющие диалога
- •Часть III. Средства массовой информации и аудитория в пространстве диалога
- •Часть IV. Менеджмент, маркетинг сми: поэзия и проза журналистского творчества
- •Необходимое авторское предисловие
- •Часть I. Журналистика в социальном мире Массовая коммуникация и ее исследования
- •Диалог и формы «человекотворчества»
- •Ваше величество, творчество
- •Креативность как усиление себя
- •Программирование на успех
- •Ментальность и менталитет
- •Индивид, «потерявший» лицо
- •Свобода есть...
- •Ограничения творческости
- •Аккумулятор творческой энергии
- •Часть II. Творческие составляющие диалога к согласию через плюрализм интересов?
- •Аудитория сми как система
- •Диалог и ролевые «игры»
- •Необъяснимо, но влекуще
- •Предъявите Ваш... Имидж
- •Гляжусь в тебя, как в зеркало
- •Управление имиджем журналиста
- •Творчество: и система, и импровизация
- •А можно ль алгеброй гармонию поверить?
- •В поисках темы и информации
- •Есть ли философия у новостей?
- •Идеалистична ли такая философия?
- •Техника информационной безопасности
- •Создаем философию вместе
- •С чего начинается творчество?
- •Мысль тянется к перу, перо к бумаге...
- •Современные герои и ситуации
- •Технологии, но не только
- •Читательский интерактив
- •Творчество в стиле on-line
- •Часть III. Средства массовой информации и аудитория в пространстве диалога Факторы развития диалоговых отношений
- •О каналах обратной связи
- •Психология здравого смысла
- •Новые времена – новые песни
- •Феномен «общественного» и «индивидуального»
- •Технологии диалога
- •«Конструирование» коммуникаций
- •Взаимовлияние сми и аудитории
- •Технологии игрореализации
- •Игра и псевдоигра
- •«Хэппенинг»: представление случайности
- •Прагматическая игрореализация
- •«Человек играющий»
- •Эксперимент в поле игрореализации
- •Игры в средствах массовой информации
- •Часть IV. Менеджмент, маркетинг сми: поэзия и проза журналистского творчества
- •Маркетинг как искусство «облизывания»?
- •Практика моделирования: расписание на... Послезавтра
- •Бизнес и идеи развития творчества
- •«Последний герой» – кто он?
- •Вместо заключения
- •Словарь основных терминов
- •Тесты. Работа журналиста: Ваш творческий потенциал
- •Тест 1. Есть ли у вас склонность к творчеству?
- •Тест 2. Творческий потенциал журналиста-практика («Юнкор», «Ремесленник», «Творец»)
- •Приложение. Образцы основных документов
- •Документ 1. Бланк стандартизованного интервью
- •Документ 2. Анкета эксперта
- •Документ 4. Анкета эксперта
- •Документ 6. Единицы анализа материалов (доминанта – диалогичность)
Читательский интерактив
«Самое трудное – не защищать свое мнение,
а знать его».
Андре Моруа
Глубокий социально-экономический кризис привел российские СМИ к ситуации, в которой они зачастую теряют свою доступность (прежде всего периодические издания – в силу их дороговизны) или становятся своеобразными информационными придатками различного рода финансово-промышленных, политических и иных группировок. А это, в свою очередь, приводит к конфликтам сродни тем, что были связаны с НТВ в 2001 году. Вообще в электронных СМИ, как свидетельствуют исследования, произошел резкий сдвиг в сторону прямолинейного манипулирования общественным мнением, изменилось соотношение между понятийно-информационной нагрузкой СМИ и развлекательными функциями в сторону последних. В практически никем не контролируемом в последние годы потоке рекламы, по мнению специалистов-психологов, превалировали сообщения суггестивного характера.
Все это привело к тому, что, по данным Всероссийского Центра изучения общественного мнения (общенациональная репрезентативная выборка, 2400 респондентов), в рейтинге доверия аудитории к СМИ в течение последних четырех лет в абсолютных количественных показателях превалировали отрицательные показатели.
Можно ли противопоставить что-то конструктивное подобного рода тенденциям? Это можно наглядно проследить на конкретном примере деятельности средств массовой информации в новейший период. Так аспирантом кафедры периодической печати УрГУ Е.А. Сарасовым была разработана и успешно осуществлена программа контент-анализа областной газеты «Челябинский рабочий» в период выборов 2000 года.
Временной период, конечно же, был выбран не случайно, ведь именно разноуровневые выборы и пиаровская деятельность СМИ, связанная с «обслуживанием» различного рода «заказов» подобного характера, стали сегодня притчей во языцах у политологов и теоретиков журналистики.
Приступая к анализу, мы выдвинули гипотезы, что уровень диалоговых отношений (коммуникатор-аудитория) в этот период повысился и улучшилось качество визуальной коммуникации в издании, что тоже, в свою очередь, является одной из форм диалоговых отношений. Не имея явно выраженных политических пристрастий, а также учредителей, заинтересованных в лоббировании тех или иных кандидатов, редакция «Челябинского рабочего» нашла оригинальное решение при подготовке материалов предвыборной тематики.
Главное направление в подготовке предвыборных материалов было обусловлено не политическими целями, как у зависимых изданий, а собственными редакционными, направленными на максимальное извлечение прибыли из хода предвыборной кампании. Газета работала и на читательскую аудиторию и на рекламодателя одновременно. Предвыборные страсти, эмоциональные состояния населения (см. рубрику читательских писем «100 слов губернатору» в декабре 2000 г.) были использованы изданием для:
- повышения читательского интереса;
- создания имиджа «позитивного коммуникатора»;
- привлечения подписчиков и рекламодателей.
Политическая кампания декабря 2000 г. совпала с подписной кампанией издания, что придало работе «Челябинского рабочего» особый колорит, заставило работать газету по-новому. Издание последовательно знакомило читателя со всеми кандидатами. Печатались материалы социологических исследований, письма читателей, делались политические комментарии и обзоры. Предвыборные материалы органично «влились» в общий информационный поток газеты. К специфике политической рекламы, ее вербальным и визуальным характеристикам (портрет кандидата или его сторонника, вкупе с текстом-монологом и т.д.) читатель был уже подготовлен общередакционной политикой газеты. Поэтому негативных психологических, эмоциональных состояний от восприятия рекламы у реципиентов не должно было возникнуть. Большинство материалов и фотоиллюстраций газеты отражали действительность на уровне представлений конкретного человека.
Заранее продуманный редакционный ход – портреты, краткие биографии и прямая речь сотрудников газеты на первой полосе, в первой колонке (под рубрикой «Ваш друг – «Челябинский рабочий») вместе с подписной кампанией и с предвыборной ситуацией, с портретами и монологами политических кандидатов – имел свой особый подтекст. Аудитории тем самым ненавязчиво предлагалось проголосовать не только за политического кандидата, но и за газету (то есть подписаться). Таким образом, на фоне политических выборов, проходящих в период подписки, издание вело свою кампанию: кампанию по максимальному сближению с читателем и рекламодателем. Подписная и политическая кампании, монологовые рубрики («Ваш друг – «Челябинский рабочий», «Я так думаю») и полилоговые («100 слов губернатору», «Прямой вопрос кандидату») интегрировались в единый информационный поток, который значительно повысил уровень диалоговых отношений, создав динамичное психологическое поле.
«Минимум эмоций» – такой лозунг можно было бы предпослать работе газеты «Челябинский рабочий» в рамках политической кампании декабря 2000 года. Эмоции присутствовали лишь в письмах читателей, обращавшихся напрямую к кандидатам в губернаторы, и в некоторых рекламных политических материалах. Основной информационный поток газеты носил семантический (логический, рациональный) характер, что позитивно влияло на предвыборное» психологическое состояние аудитории и объективное восприятие происходящего. Прагматизм проявлялся и в тенденции увеличения количества материалов, задачей которых являлась непосредственная связь с читателем. Их число по сравнению с декабрем 1999 г. увеличилось в 1,7 раза.
Таким образом, совокупность политической и подписной кампаний позволила выявить внутренние резервы редакционной политики «Челябинского рабочего».
– В данном издании, как показали результаты проведенного анализа, – отмечает Евгений Сарасов, – организация информационного потока была направлена на интересы широчайших слоев читательской аудитории. Редакция и сегодня пытается в информационном пространстве своей газеты синтезировать максимальное число явлений окружающей жизни для организации именно диалоговых отношений с читателями. Примечательна, кстати, в этом плане была акция «Челябинского рабочего» в декабре 2000 года по установлению постоянных контактов, прежде всего именно с сельским читателем (как наиболее «перспективным» потенциальным подписчиком), что тоже достаточно необычно для сегодняшней практики СМИ. И жизнь показала, что редакция не ошиблась в прогнозе: число новых подписчиков-селян в итоге превысило число горожан.
На заре перестройки (а может и на закате, уже запамятовали) многие газеты высшим шиком считали поместить в выходных данных фразу: «Редакция не считает возможным вступать в переписку с читателями». Или ссылались на соответствующую статью Закона о СМИ, позволяющую не отвечать на все письма в редакцию. Сегодня и рады бы «вступить в переписку», да не с кем. Как поется в известном шлягере: «Полковнику никто не пишет...» А тиражи газет с тех приснопамятных времен сократились в десятки раз. Уверен, в том числе и по той причине, что читателей со стажем журналисты отвадили считать редакцию «другом», «советчиком», «исповедальней», а новых – не научили, не внушили читателям мысль, что и их мнение может быть кому-то интересно.