Глава 4. Анализ рынка конкурентов

Основным конкурентом нашего ресторана является подобный ресторан быстрого питания – SubClub. Как известно,Subwayработает по системе франчайзинга, т.е. платит роялти (плату) франчайзер у, чтобы использовать товарный знак и действовать от имениSubway. Так же франшиза обязывает франчайзинг держаться стандартам, установленными в договоре.SubClubтоже раньше былSubway, но через определенное время они перестали платить роялти франчайзеру и у них забрали франшизу, то есть запретили пользоваться товарным знакомSubway. Директор «не растерялся», поменял интерьер, название продукции и стал хозяином “своей сети” –SubClub. На сегодняшний день в Иркутске 3 ресторанаSubClub– на Байкальской, на Лермонтова и на Чехова.

Косвенным конкурентом нашего ресторана является Макфуд’s. Он тоже является рестораном быстрого питания, только у них другой товар: пицца, картошка фри, чизбургеры, гамбургеры, курица. Их в Иркутске на сегодняшний день 2.

Таблица знания конкурентов см. в приложении 2.

Сильные и слабые стороны конкурентов см. в приложении 4.

По степени дифференциации и количеству продавцов на рынке рассматриваемый мною ресторан и конкуренты относятся к монополистической конкуренции.

Политика конкурентной борьбы – агрессивная. Как только мы вышли на рынок в Иркутске мы ввели адаптивную политику, т.к. на рынке был другой лидер – SubClub, сейчас же ведем агрессивную политику за счет акций и скидок.

Стратегия конкурентной борьбы (по классификации Раменского) – патиентная.

Патиентная стратегия типична для фирм, вставших на путь узкой специализации, в нашем случае – сэндвичи. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного круга потребителей. Поэтому фирмы - патиенты называют «хитрыми лисами».

Рыночная сила компаний - патиентов заключается в незаменимости их товаров для потребителей из-за их специфических свойств. Компания контролирует небольшую долю маленького рыночного сегмента. Свои дорогие и высококачественные товары фирма предлагает потребителям, которых не устраивает стандартная продукция.

Компании-лисы приносят на рынок разнообразие. Стремясь избежать схватки с гигантами, они выискивают и активно формируют специальные потребности, спасая экономику от обезличивающего гнета стандарта. Правила «хитрых лис» – быть крупной рыбой в мелком пруду.

Глава 5. Анализ рынка цен

Наша ценовая политика – это политика дифференцированных цен. Она основывается на дифференциации по виду товара (по спросу) – разные товары одной ассортиментной группы реализуются по разным ценам, хотя себестоимость одинакова. Например, сэндвич “курица-бекон” стоит 170 рублей. Туда входит кусочки куриной грудки, бекон и сыр. А сэндвич “куриная грудка” стоит 175. Отличие порции кусочков и обычной куриной грудки – несколько грамм. Так что получается, что себестоимость сэндвича “курица-бекон” больше даже себестоимости сэндвича “куриная грудка”. Но так как посетители не всегда смотрят в прайс-лист и просто говорят положить им курочки, они проигрывают в этом.

Кроме политики ценообразования необходимо определиться и со стратегией ценообразования.

Стратегия ценообразования – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Наша стратегия ценообразования –установление цен на дополняющие товары.

Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают дополняющие, вспомогательные товары. Очень распространены в subwayсабы дня (за 99 рублей), и как уже известно, каждый день они разные. Так вот, например, в пятницу саб с индейкой: туда входит сама индейка и все овощи по вкусу, а вот сыр не входит и его можно положить дополнительно, то есть за дополнительную плату. А стоит он 20 рублей. За день продается в среднем 120 сабов дня. Условно 50% покупателей дополнительно кладут сыр. Получаем: 60*20=1200. В неделе 4 дня, где саб дня без сыра, следовательно, за неделю эта сумма составит 4800 рублей, за год: 52*4800=249600. Учитывая, что покупаем мы его оптом и реальная себестоимость 2-х кусочков сыра 7 рублей, в расчете за год получаем:

249600рублей-60человек в день*4дня в неделю*52недели в году*7рублей = 162240 рублей в год мы экономим на сыре.

Методы ценообразования.

Агрегатный метод ценообразования (метод «стола заказов»).

Суть данного метода заключается в том, что цена товара определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы (см. формулу 5.1 и формулу 5.2). Метод используется для определения цены на товары, состоящие из сочетания отдельных изделий. Наш сэндвич состоит из определенного мяса, овощей, соуса и хлеба.

, (5.1)

или

, (5.2)

где Ци – интегральная цена товара;

Ц_i– ценаi-го элемента;

Н_i– надбавки (скидки).

Для расчета себестоимости сэндвича возьмем сэндвич «Свинина барбекю», в который входит свинина – 60 гр., сыр – 12 гр., хлеб, овощи(свежие: капуста – 20 гр., помидоры – 22гр., огурцы – 7 гр., перец – 8 гр., лук – 7 гр.), соус(например, сырный) – 15гр.

Таблицу расчетов см. в приложении 5

После расчета цен отдельных ингредиентов сэндвича рассчитаем его полную цену:

= 55,14

Рассчитаем цену сэндвича с учетом надбавки (надбавка составляет 35% от суммы товара: за электроэнергию, аренду, з/п сотрудникам и прочие издержки ):

= 55,14 + 19,3 = 74,44

Продается же сэндвич за 175 рублей.

Тактика ценообразования.

Перераспределение издержек в рамках товарного ассортимента – в этом случае устанавливаются более высокие или низкие цены на товар, но увеличивается разнообразие данного товара. Это подтолкнет потребителя взять разный вид одного и того же товара. Ассортимент сэндвичей = 20. И ценовые группы разные: от 135 до 175, это если не добавлять дополнительных ингредиентов.