Репутация не имеющая цены

Репутация, не имеющая цены

Сергей Пашутин

Считается, что хорошая деловая репутация является одним из основных факторов, влияющих на стоимость бизнеса. Однако наряду с этим приходится признавать: подавляющее большинство российских менеджеров пока не готовы инвестировать в проекты под названием «Создание репутации». В этом смысле показательны результаты интернет-опроса, проведенного на сайте агентства «Publicity PR». Более 60% топ-менеджеров, принявших участие в исследовании, согласны с тем, что репутация — это реальный актив, создающий стоимость компании. Однако подавляющее большинство респондентов весьма осторожно оценивало возможность долгосрочных инвестиций в программу построения репутации. О причинах, по которым российские компании не доверяют бизнес-коммуникациям в деле построения репутации, на примере фармацевтического рынка рассказывает эксперт — Сергей Пашутин.

Считается, что отменная репутация способна приносить своим владельцам ожидаемые финансовые выгоды, а нередко и сверхприбыли. Не секрет, что единственным кон куре! гп ш м преимуществом целого ряда уважаемых процветающих компаний является их репутация, представленная в виде корпоративного брэнда или в качестве легендарной торговой марки. Такой брэнд может в десятки раз превыша ть общую стоимость всех материальных активов родительской компании и быть приоритетным источником ее капитализации. Кроме того, помимо ощутимого увеличения акционерной стоимости, незапятнанная репутация, или, по-другому, доброе имя, одновременно служит неплохой защитой от политических рисков и недружественных акций со стороны ближайших соперников.

Однако следует помнить, что как ни старайся, одинаково приятным для всех не станешь. Кому-то обязательно не угодишь. Поэтому надо стремиться к тому, чтобы оправдывать ожидания своей репутационной аудитории. Это возможно двумя способами. Действительно улучшая репутацию, благодаря реальным достижениям. Или манипулируя общественным мнением. Другими словами, работая над своим имиджем и внешним образом компании, -который, правда, не всегда соответствует истинному содержанию. Такие различия вызваны тем, что понятие репутации соотносится с общим мнением о достоинствах и недостатках. Потому и складывается оно не столько под эмоциональным воздействием, сколько под влиянием объективной информации.

Все это справедливо для стран с более благополучной экономикой и развитым фондовым рынком. В российских сделках с капиталом удельный вес нематериальных активов в общей стоимости бизнеса пока еще остается незначительным. Особенно характерна такая ситуация для фармацевтического сектора экономики, где сколько-нибудь ценным имуществом репутация не является. В противном случае мы бы не стали в последние годы свидетелями череды банкротств («Инва-корп», «Вита+», «Хитон»), в том числе и затянувшихся («Интелизинг»), среди крупных фарм-дистрибьюторов. Или неудачного, в смысле ожидаемой прибыли, размещения акций далеко не последним игроком розничного рынка (Изначально компания ОАО «Аптечная сеть 36,6» планировала разместить часть своих акций на ММВБ в диапазоне 11-16 долларов за штуку. Но желающих приобрести их за такую цену не оказалось. Сделка состоялась только тогда, когда стоимостт. акций снизили до 9 долларов за штуку). Не говоря уже, к примеру, о почти пятикратном несоответствии стартовой цены и реально вырученной суммы от продажи российской части бизнеса небезызвестной «Ай-Си-Эн Фармасьютикалз» («ICN Russia» обошелся новому владельцу в $55 млн., при первоначальной усредненной экспертной оценке бизнеса, составляющей 1250 млн., и годовом обороте, равном $130 млн).

Получается, что в сфере лекарственного обращения значение репутации сводится к удержанию лояльности старых клиентов и привлечению новых. И, отчасти, к попыткам воспользоваться режимом наибольшего благоприятствования, который могут предоставить успешным, с безупречной репутацией, игрокам рынка их партнеры по бизнесу, банки или инвесторы. Чтобы принять или опровергнуть данное предположение, имеет смысл оценить востребованность репутации в разных сегментах фармрынка.

Начнем с производителей. Хорошая деловая репутация может послужить необходимым, но не достаточным условием для привлечения инвестиций или внешних займов фарша водами. Если они вообще в этом нуждаются или хотя бы готовы приобщиться к цивилизованным рыночным отношениям, отбросив былые экономические стереотипы. Иных причин воспользоваться своей приличной репутацией для извлечения дополнительной прибыли или с. целью обретения выигрышных позиций на рынке не просматривается ни у одного отечественного производителя. Ведь чтобы, при прочих равных условиях, выиграть тендер на поставку медикаментов для государственных нужд, нужна не столько репутация, сколько административный ресурс. Или более весомый, по сравнению с конкурентами, учет «интереса» нужных чиновников.

Не оглядываются на репутацию фармзавода и его основные потенциальные клиенты. Так, специалисты отдела закупок любой серьезной оптовой фирмы прекрасно осведомлены о расстановке сил в Фарминдустрии. В том числе и о том, кто и что из себя представляет по «гамбургскому счету». Они не заблуждаются по поводу репутационного статуса фармзаводов в многочисленных рейтингах. Формируя свой ассортимент, оптовики ориентируются на широкомасштабные рекламные кампании производителей, дабы своевременно удовлетворять всплески потенциального спроса со стороны аптек. Но приоритетным критерием, которым они руководствуются, является коммерческая выгода. Не секрет, что невзирая на плохую или хорошую репутацию поставщика, его продукция без гарантированного и успешного сбыта так и останется без внимания дистрибьютора. И заслуга в этом принадлежит брэндованной марке или давно популярному препарату, пусть и не столь эффективному. Либо это результат грамотного позиционирования при выводе на рынок нового торгового наименования, то есть всего того, что создает у потребителя нужный образ.

Необходимо подчеркнуть, что отличительные особенности фармпредприятий также вносят свою лепту в жесткую внутривидовую конкуренцию. Безусловно, у известного завода больше шансов оказаться востребованным оптовиками. Но это не обязательно работа их репутации, а скорее результат сложившейся на рынке расстановки сил, имиджевых мероприятий и дружеских связей. Скорее всего, ни один «белый» оптовик не захочет связываться с сомнительными или экзотическими по стране происхождения производителями. Даже несмотря на привлекательные цены предлагаемых ими дженериков или на то обстоятельство, что они заведомо знакомы рынку по аналогам от других производителей.

И дело тут не только в настороженности по отношению к "чужим" заводам, то есть в недостаточной уверенности, что подобный товар будет реализован. Предпочтение отдается наличию долговременных партнерских взаимоотношений, поскольку бесперебойная деятельность крупного национального дистрибьютора сильно зависит от гарантированных и своевременных поставок медикаментов в нужном объеме. Но на пустом месте такие наработки не возникают. Это всегда итог взаимовыгодного сотрудничества. Себе в убыток коммерческой деятельностью никто не занимается.

Таким образом, выбор дистрибьютором конкретного поставщика обусловлен не репутацией фармзавода, а нужным рынку товаром должного качества. Своевременно поставляемого, в необходимых количествах, по договорным ценам и с пролонгированной отсрочкой платежа. Откаты дистрибьюторам также способствуют улучшению коммерческих перспектив конкретного производителя. Тем не менее, при обеспечении медикаментами, репутация фармзавода также может оказаться вполне уместной.

Во-первых, поскольку рядовым потребителям недоступна объективная оценка преимуществ и недостатков лекарственных средств, то, по возможности, они стараются их выбирать с оглядкой на имя производителя. Даже при наличии совершенно неразличимых неименных дженериков покупатели все же отказываются иметь дело с нарицательными в их понимании производителями, но вполне лояльны к фармзавода м с хорошей репутацией, а точнее, с правильным имиджем.

Во-вторых, в отличие от относительно небольшого числа профессионалов, многие потребители зачастую склонны проецировать ту же, в частности, непредсказуемость владельца бизнеса на всю выпускаемую им продукцию. То есть стойкое неприятие общественным мнением какой-либо малосимпатичной фигуры существенно уменьшает круг потенциальных клиентов данного предприятия из-за падения спроса на его продукцию. И тут самое главное - умело дистанцировать свой бизнес от личной репутации, особенно если последняя прочно ассоциируется с одиозным поведением. Результат, правда, может и не соответствовать затраченным усилиям. Поэтому гораздо целесообразнее вообще не давать ненужных поводов средствам массовой информации, когда владеешь бизнесом, притягивающим к себе повышенное внимание.

Не очень отчетливо просматривается место репутации и в товаропроводящем сегменте фармрынка. К примеру, сильно ли повредит дистрибьютору заказная статья с компроматом или честное журналистское расследование? Да никто и внимания не обратит! И без этого всем все известно друг про друга. Рынок-то, по сути, маленький. Правда, если вдруг наметится хоть какое-то зрелище, например, неуклюжие попытки «жертвы» оправдаться, тогда вполне возможен пусть вялый, но все-таки резонанс. Но вряд ли от него кто-нибудь пострадает или, не дай бог, сорвется важная сделка. А что же точно отразится на благополучии бизнеса? Прежде всего, недостаточный административный ресурс и отсутствие должного взаимопонимания с местными властями. Кроме того, урезанные ассигнования из "черного" бюджета фирмы на взятки чиновникам разного уровня. Причем это касается совершенно разных аспектов деятельности дистрибьюторской компании. Будь то строительство нового склада или расширение филиальной сети. Либо получение нужных разрешений или выгодных заказов в рамках выполнения федеральных программ по лекарственному обеспечению.

Мало на что повлияет репутация дистрибьютора и в его партнерских взаимоотношениях с поставщиками. Лояльность фармзаводов обусловлена четким выполнением договорных обязательств и масштабными оптовыми закупками произведенной продукции. Как только возникают задержки с оплатой, оптовик автоматически лишается всех привилегий. А при сомнительной, в плане взыскания, кредиторской задолженности, ему просто «перекрывают кислород», и никакие ухищрения с репутацией или манипуляции с имиджем не помогают. Ничего личного: не расплатился - вылетел с рынка. Либо такая участь будет уготована фарм-заводу, если он окажется непозволительно сердобольным и себе в убыток закроет глаза на коммерческие промахи оптовой структуры. Можно сказать, что репутация дистрибьютора - это его платежеспособность. И пока она хоть как-то присутствует, оптовик вправе списать все личные фатальные ошибки и трагические неудачи своих амбициозных коммерческих проектов на «черный» пиар враждебных конкурентов.

Но вряд ли только репутация как таковая спасет дистрибыотора от потери влияния или сможет вернуть утраченный контроль над его долей рынка. Обычно такое случается, когда незадачливую оптовую структуру обходят конкуренты - за счет лучших бизнес-технологий, заведомо выигрышных и привлекательных услуг или более весомого админиггративного ресурса. И маловероятно, что усилия по спасению репутации, а точнее, по экстренному исправлению имиджа, увенчаются успехом. В таких обстоятельствах приходится менять всю стратегию, подкрепляя свое доброе имя таким же содержанием, одинаково полезным для клиентов и остальных заинтересованных лиц

Что касается важности репутации для аптек, то прежде всего речь должна идти об оптимальном ассортименте

и приемлемых ценах. А также о неформальном подходе сотрудников к своим обязанностям и об удачном месторасположении торговой организации. Сами по себе имиджевые мероприятия нацелены, в основном, на создание узнаваемого облика. Без конкретного наполнения вышеприведенными элементами этого недостаточно для успешного розничного бизнеса. Скорее всего, желание оказаться «на слуху», то есть стандартное раскручивание имени, необходимо разве что для получения скидок от поставщиков в большем, чем у конкурентов, объемах. Это в принципе, неплохо, но лояльности покупателей не прибавляет. Потребительские предпочтения определяются, как правило, спонтанным выбором близлежащей аптеки.

Тем более, что высокая конкуренция постепенно сглаживает все различия между ними, в том числе и былые преимущества отдельных избранных аптек.

Источник: агентство Publicity PR по итогом экспертного интернет-опроса, проведенного на сайте агентства Publicity PR в период с 6 апреля по 10 мая текущего года. Эксперты регистрировались на сайте и оставляли для связи и дополнительного интервьюирования свои координаты, что позволило обеспечить качество экспертного пула. В опросе приняло участие 1072 респондента из числа топ-менеджмента, руководителей и сотрудников департаментов маркетинга, рекламы и PR, финансовые аналитики и другие эксперты, достаточно репрезентативно отражающие отечественное бизнес-сообщество. Среди компаний участников опроса - лидеры отечественного бизнеса, в их числе: Газпром, Ни-койл, Danon, Ингосстрах, РБК, Аэрофлот, МВО, British American Tobacco, Банк Русский Стандарт.