9. Пр в ряду других дисциплин. Пр как профессия

До сих пор не совсем ясно, где расположить ПР как науку с академической точки зрения и какое место должна занимать учебная дисциплина, существующая в учебных программах под различными названиями, но объединенная общим понятием PR (public relations).

Предлагаются различные варианты — рассматривать и преподавать ПР как прикладную общественную науку, относящуюся к управлению, а также разрабатывать курсы ПР в составе программ по специальности «журналистика» или «массовые коммуникации». Такая неопределенность в значительной степени объясняется еще и тем, что предмет ПР вошел в учебные планы зарубежных и российских университетов недавно и опыта преподавания этой дисциплины недостаточно для однозначного решения методологических вопросов.

Осознание того, что обществом в значительной степени управляют путем «внутреннего принуждения», привело к тому, что на 5ападе появились новые направления общественных наук, которые принято обозначать как науки о консенсусе. К ним помимо I IP относятся теория переговоров, конфликтология, теория коммуникаций. Теория коммуникаций базируется на ряде новых научных дисциплин — паралингвистике, кинесике, проксемике, и, в свою очередь, является основой для таких дисциплин, как пропаганда, контрпропаганда, реклама и пр.

ПР, конфликтология и теория переговоров. Теория ПР активно использует основные положения конфликтологии, в которой конфликты рассматриваются не как социальная патология, а как норма любой развивающейся системы. Задача П Р-служб, таким образом, заключается в том, чтобы их правильно разрешать. Предложенные конфликтологией способы разрешения конфликтов — на уровне интересов, на уровне силы, на уровне права — активно используются в практике ПР. Теоретическим и практическим продолжением конфликтологии является теория переговоров. Переговоры, призванные согласовать интересы конфликтующих сторон, входят в арсенал средств ПР-специалистов. Методы ПР для разрешения конфликтных и кризисных ситуаций рассматриваются в главе 2.

Теория информации (или теория сообщений) — раздел кибернетики, в котором математическими методами изучаются способы измерения количества информации, содержащейся в сообщении, способы ее передачи, показано, как происходит принятие решения в зависимости от поступления новой информации. Согласно теории информации слишком большой объем информации, также как и ее недостаток, сам по себе может стать причиной принятия неверного решения.

Паралингвистика. Специалисты по ПР активно используют наработки паралингвистики, которая изучает передачу информации с помощью голосовых характеристик — через интонации, скорость речи, тембр голоса, высоту звуков, акцент. Нередко именно эти особенности речи оказывают большое влияние на исход переговоров.

Риторика — наука об ораторском искусстве и наиболее эффективных способах словесного воздействия на сознание человека — содержит сведения о литературных стилях (высоком, среднем и низком), помогает в отборе именно тех слов и использовании таких стилистических приемов, которые могли бы быть наиболее эффективны в данной ситуации. На законы риторики опираются спичрайтеры.

Пропаганда и контрпропаганда. Пропаганда — преднамеренная и энергичная попытка убедить людей думать и действовать определенным образом. Контрпропаганда — меры, направленные против данной пропаганды. Методы пропаганды и контрпропаганды широко применяются ПР-службами при организации выборных кампаний.

Кинесика изучает совокупность телодвижений, жестов и мимики, применяемых в процессе человеческого общения, выявляет закономерности несловесного поведения и дает расшифровку поз и жестов. Так, установлено, что существуют позы мужества, трусости, покорности. При проведении акции ПР следует учитывать рекомендации специалистов об оптимальных или неприемлемых позах и жестах в конкретной ситуации.

Проксемика — молодая наука, исследующая личное и общественное пространство человека и то, как оно используется для достижения конкретных целей. Специалисты выделяют четыре основные пространственные зоны человека — от интимной до общественной. Они пришли к выводу, что при организации ПР-ме- роприятий необходимо учитывать пространство.

Есть еще более молодые науки, которые еще не выделились из других направлений и не получили пока общепринятого названия. Примером такой науки может быть «взглядоведение». В рамках данной дисциплины анализируются, в частности, такие вопросы: как влияет на собеседника взгляд прямо в глаза; как воспринимается взгляд в сторону или на переносицу; как воспринимаются очки, втом числе темные, на публичных мероприятиях. Близкая к этому наука — физиогномика.

Имиджелогия объединяет все эти отрасли знаний. Имиджмейкеры займутся прической, подберут тип очков, костюм, набор жестов, отрепетируют выход к публике, расскажут, как правильно застегивать и расстегивать пиджак, — это может трактоваться как уверенность в себе; как вести себя, чтобы не выдавать волнения. Имиджмейкеры исходят из того, что одежда передает колоссальный объем информации о том, кто ее носит. Общественный и профессиональный статус, национальность, консерватизм или новаторство в характере, вкус, стиль — все это можно передать во внешнем облике. Персональный имидж — личная реклама, реклама способностей, компетентности, ценностей. Имидж любого человека исключительно важен — мы принимаем решение о человеке, посмотрев на него всего лишь несколько секунд. Многие люди потом практически не в состоянии изменить первоначальное впечатление отданного человека.

Теория массовой культуры важна потому, что позволяет проследить многие закономерности массового сознания, а также исследовать причины успехов и провалов различных передач в средствах массовой информации, которые отражают многие скрытые характеристики массового сознания.

Нейролингвистическое программирование (НЛП) изучает и разрабатывает пути воздействия на человека сразу по нескольким каналам. Теория НЛ П утверждает, что у каждого человека существует доминирующий канал восприятия информации — визуальный, слуховой, тактильный, используя который можно добиться максимальных результатов в регулировании общественного мнения в целом и поведения конкретного человека в частности. Спе-

2-287 циалисты по НЛП признают, что внушение может быть не прямым, а косвенным, через опосредованные образы.

ПР близок и в то же время отличается от ряда других смежных сфер деятельности — от рекламы, маркетинга, журналистики. Деятельность в области ПР включает агитацию в печати, популяризацию, общественную деятельность, исследования, дизайн, рекламу, маркетинг.

Если стратегия ПР — стратегия, которая побуждает верить сообщению, то стратегия рекламы заключается в том, чтобы вызвать желание приобрести продукцию. Для маркетологов важно знать преимущественно две вещи — востребованы ли товар или услуга, а также кому и в какой форме они могут быть предложены. Исследования в сфере мерчандайзинга должны ответить на вопрос, какие скрытые эмоции играют роль в восприятии товара, какой цвет привлекает наибольшее внимание людей, какое оформление витрин и интерьеры нравятся покупателям.

Все эти сферы знаний способствуют исследованию общественного сознания и массового социального поведения, и следовательно, их рекомендации могут быть применены в практике ПР.

Личные качества, необходимые специалисту по ПР. Спрос на ПР-специалистов быстро растет. У этих специалистов непростое предназначение — всегда быть в центре событий, вращаясь между заказчиками, клиентами, менеджментом и служащими организации. Многообразие функций ПР предъявляет к ним весьма высокие требования.

Специалист в области ПР должен быть хорошим аналитиком, т.е. уметь мыслить логически, схватывать суть событий, выявить проблему, анализировать ее, прогнозировать результаты, рекомендовать возможные пути решения и проверять результаты.

ПР-специалист должен владеть навыками общения с людьми, что предполагает наличие у него умения понятно интерпретировать события, выслушивать собеседника и воспринимать чужую точку зрения. Чрезвычайно ценно владеть приемами убеждения и внушения, уметь входить в доверие. Приветствуются организаторские способности и умение ладить с людьми — начальником, подчиненными, коллегами, клиентами, прессой, для чего необходимы ораторские данные и соответствующая внешность. ПР- специалисты должны уметь хорошо писать и владеть множеством стилей, причем применительно ко всем видам СМИ.

ПР-специалист будет значительно более успешным, если он обладает интуицией, имеет богатое воображение и способен быть предельно внимательным к деталям — иногда именно они решают исход кампании.

Зная цену времени, он должен быть в состоянии заниматься разными проблемами одновременно, демонстрируя находчивость и гибкость, а также обладать способностью быстро обучаться, не останавливаться на достигнутом.

Важными и необходимыми качествами для успешного ПР-спе- циалиста являются здравый смысл и честность, адекватное восприятие действительности, невозмутимость и твердость характера, уверенность в себе и способность сохранять спокойствие в сложной ситуации. Наконец, ПР-специалист также должен быть справедливым и обладать мужеством для признания своих ошибок. Итак, очевидно, что только человек, разносторонне одаренный, может квалифицированно справляться со всеми видами деятельности, входящими в сферу ПР.

Задачи отдела ПР. Высокие требования, предъявляемые к ПР- специалисту, вытекают из широкого круга его обязанностей. В повседневной работе специалисты отдела ПР обеспечивают все внешние связи организации, выполняют функции пресс-секретаря, организуют и проводят пресс-конференции, презентации. Такая деятельность включает написание текстов выступлений, подготовку соответствующей аудио- и видеоинформации. ПР-отдел часто готовит печатные материалы и обеспечивает их распространение. ПР-отдел осуществляет задачи исследовательского центра, проводящего разнообразные социологические и политические исследования. На ПР-отдел может быть возложена обязанность проведения телемостов, видеоконференций и ежегодных собраний работников организации.

ПР-служба может выполнять функции отдела кадров. В этом случае одна из задач П Р-отдела — способствовать улучшению морального климата. В организациях, где ПР-работе не уделяется должного внимания, нередко наблюдаются конфликты в отношениях между коллегами.

Меняя общественное мнение, работники ПР-служб остаются открытыми для его ответного влияния: оно нередко оказывает столь сильное и даже решающее воздействие на ПР-специалис- тов и их собственное восприятие данной проблемы, что делает невозможным их эффективную деятельность. Кроме того, постоянно прислушиваясь к мнению своих клиентов, ПР-специалисты могут потерять способность выносить и поддерживать собственные независимые суждения, что снижает качество их профессиональной деятельности. Нередко возникает дефицит информации, необходимой для точной формулировки проблемы; саму проблему может быть чрезвычайно трудно оценить «объективно», еще труднее — «объективно» представить ее в глазах других.

Также существуют трудности во взаимоотношениях служб ПР и заказчика. Для некоторых организаций характерна недооценка роли служб ПР: заказчик считает, что он сам неплохо разбирается в данной проблеме, многое может сделать самостоятельно, и произвольно вмешивается в работу ПР-специалиста.

Возможны ситуации, когда заказчик полагает, что специалисты по ПР в своих интересах предлагают включить в перечень слишком большой круг работ, пытаясь делать «сразу все», что нереально и необоснованно увеличивает стоимость ПР-кампании. Основанием для критики работников в области ПР также может быть недостаток у них определенных профессиональных знаний. Действительно, для достижения высоких результатов ПР-специ- алистам надо знать не только конкретные приемы ПР-работы, но и специфику сферы деятельности заказчика — финансы, бизнес, политику. Важным фактором, определяющим реакцию заказчика на результаты ПР-работы, является корпоративная культура организации. Закономерность здесь такая: чем сильнее корпоративная культура, тем меньше гибкости проявляет организация при проведении в жизнь неординарных решений.

Серьезной проблемой может стать давление на ПР-специал и- ста со стороны недобросовестных клиентов, которые могут быть заинтересованы в предоставлении обществу неверной информации, препятствовать ее сбору и распространению. В этом случае ПР-специалист будет поставлен перед выбором — выполнить заказ клиента и получить соответствующее финансовое вознаграждение или отказаться, следуя правилам, сформулированным в кодексах профессиональной этики.

Проблемой, затрудняющей деятельность в области ПР, могут стать и взаимоотношения ПР-специалистов. Для успешной ПР- акции важно правильно строить отношения работников как внутри ПР-агентства или отдела, так и с коллегами из других агентств. Большинство ПР-специал истов обучены технике обшения с клиентами и публикой, но между собой они очень часто общаются гораздо менее эффективно и доброжелательно.

Известны случаи, когда ПР-специалисты из разных агентств, работая вместе для решения поставленной ПР-задачи, оказывались не в состоянии ее выполнить. Причинами этого, как правило, бывают взаимное недоверие и конкуренция. Для того чтобы этого избежать, надо заранее четко распределить роли и доли участия каждого, согласовать сроки и графики выполнения работ. Специалисты в области ПР-теории не рекомендуют приглашать коллег из других ПР-агентств на подготовительные информационные мероприятия.