15. Пр и пресса: основы взаимоотношений

План коммуникаций, как правило, состоит из пакетов организационных и контрольных документов.

Организационные материалы:

Мобилизация: полная информация о контактах со СМИ (адреса, телефоны редакций, ответственных лиц, журналистов по специализациям и т.п.).

Руководство по работе со СМИ: максимально конкретно сформулированные принципы работы (порядок личного общения, подготовка и содержание разного рода документов, форма и адреса их рассылки).

Описание подготовки, необходимого оборудования и аксессуаров.

Список менеджеров, включенных в группу, с детальным перечнем персональных обязанностей, подчиненности и ответственности.

Бэкграунд: информация о происхождении компании, ее структуре и деятельности.

Листы для писем и факсов с логотипом компании.

Контрольные листы и другие документы:

Медиа- лист: заранее подготовленная информация для прессы для немедленного распространения в СМИ.

Контрольный лист заявлений для прессы: основные положения, которые рекомендовано использовать.

Контрольный лист «Интервью»: наиболее важные позиции, которые необходимо учитывать во время интервью.

Контрольный лист «Пресс-брифинг»: перечень процедур по организации и проведению пресс-конференций и брифингов.

Контрольный лист «Анализ освещения»: руководство по разработке программы освещения события прессой и мониторингу ее выполнения.

Заявление о медиа-безопасности: информация, предназначенная для распространения внутри компании, подчеркивающая роль ответственных за работу с прессой и призывающая персонал не общаться с прессой самостоятельно.

При разработке стратегии размещения ПР-сообщений в средствах массовой информации следует исходить прежде всего из целей ПР-кампании, ее бюджета и сроков, определения и анализа целевой аудитории. На основании этого формируется круг получателей ПР-сообщений.

Выбор конкретных СМИ проводится исходя из следующих параметров:

стоимость размещения материалов с учетом бюджета ПР-акции;

массовость «эффективной» (контактной) аудитории для первых информационных сообщений;

степень охвата целевой аудитории по теме ПР-акции;

частота информационных контактов;

уровень контроля над распространяемой информацией.

Сформировав список СМИ, с которыми планируется установить сотрудничество, специалист по ПР составляет календарный план и определяет формы и интенсивность подачи информации.

При выборе средства массовой информации необходимо знать особенности каждого СМИ. Радио и телевидение собирают большие аудитории, а услышанные и увиденные (ТВ) сообщения оказывают большее влияние на потребителя информации. Немаловажно, что ТВ является самым популярным источником информации, а радио — самым доступным.

Если материал требует анализа различных вопросов и комментария, следует обратиться к прессе. Одну газету могут прочитать много людей, ее можно также сохранить и перечитывать, передавать другим, вырезать и копировать помещенные в ней материалы в отличие от сообщений по телевидению или радио, которые ограничены временными рамками передачи. Журналы не могут доминировать при выборе СМИ в силу отдаленности времени выхода от события из-за периодичности издания (раз в месяц, в квартал), но охватывают платежеспособную аудиторию, в значительной степени ориентированную на получение информации определенной направленности, и не ограничивают ее потребление по времени. Статья в журнал готовится заранее и может содержать больше аналитического и иллюстративного материала (графики, фотографии и т.д.).

Определенной спецификой обладают и такие средства массовой информации, как наружная реклама, афиши, постеры, анонсы, проспекты и буклеты. Их преимущества, несомненно, — в наглядности, хорошем воспроизведении цвета, в возможности размещения на различных географических рынках, и при этом они не всегда требуют больших затрат. Недостатками же будут отсутствие обратной связи, краткость информационного сообщения.

Политика в области коммуникаций. Работа организации со СМИ должна отвечать трем принципам: достоверность; открытость; динамичность.

Для того чтобы получить грамотное, справедливое и объективное освещение той или иной проблемы, необходимо установить и поддерживать со средствами массовой информации надежные и постоянные контакты, особенно с теми их представителями, от кого зависит окончательное решение, что будет напечатано или выпущено в эфир. Как правило, это — владелец СМИ и главный редактор или редакторы отделов, специальные корреспонденты, а на телевидении — продюсеры программ, политические обозреватели и многие другие.

Далее следует сформировать круг работников СМИ, с которыми предполагается работа в рамках ПР-кампании. Для этого необходимо ознакомиться с темами, освещение которых закреплено за различными журналистами, выбрать работающих по близкой тематике, ознакомиться с их публикациями с целью определения круга их интересов и позиций. Анализ этих данных поможет сформировать информационный повод, даст материал для написания пресс-релиза и организации презентации.

Корректность — также важный элемент отношений со СМИ. Не следует представлять один и тот же материал конкурирующим СМИ, утверждая, что это — эксклюзив. Распространение сообщения одного содержания под шапкой «только для вашего издания» для многих СМИ практически не дает результата. Больший эффект может дать рассылка по схеме «всем, кого это может заинтересовать».

Формы коммуникаций со СМИ:

Пресс-релиз — сообщение, содержащее важную новость или полезную для широкой аудитории информацию. Пресс-релиз распространяется пресс-службами организаций или ПР-агентствами для возможной публикации в прессе с целью информирования общественности.

Аналитическая статья содержит серьезный анализ проблемы независимым экспертом. Занимательная статья написана в легкой, увлекательной и доступной для широкого читателя манере, дает неформальную характеристику компании или продукта.

Имиджевая статья содержит оценки ПР-объекта с целью формирования его имиджа.

Имиджевое интервью также имеет цель сформировать имидж организации, создает у адресата эффект присутствия.

Статья-опровержение призвана ослабить или ликвидировать последствия кризисных ситуаций, а также фактов недобросовестной конкурентной борьбы.

Информационный бюллетень выпускается с определенной периодичностью либо выходит по мере необходимости с новостными материалами организации.

Листовка — небольшая по объему и лаконичная по форме информация, содержащая призыв к действию.

Заявление обозначает позицию ПР-объекта по определенному поводу.

В работе со СМИ используются также следующие виды рабочих ПР-документов:

• информационная справка — отражает наиболее важные факты и характеристики ПР: время регистрации организации, учредители, динамика развития, финансовое положение, стратегия и ближайшие планы;

• биографическая справка — предназначается для информирования заинтересованных аудиторий в биографии политиков, администраторов, ведущих специалистов организации. Чаще всего такие справки выпускают по поводу новых назначений в руководящих структурах;

• факт-лист — содержит конкретную и краткую информацию справочного характера, где использованы таблицы, схемы, рисунки, графики;

• аудиовизуальные средства (фотоподборки, фото- и кинорепортажи) — являются важными документами, освещающими и подтверждающими событие и факт;

• имиджевые корпоративные документы — включают все документы, которые могут быть использованы в деле создания и укрепления имиджа.

Один из важнейших инструментов ПР — событийные коммуникации. Специально организованное мероприятие (особое событие или «псевдособытие») как средство ПР невозможно без участия СМИ. Поэтому при планировании любого события обязательно следует учитывать восприятие и тиражирование информации о нем средствами массовой информации.

ПР-службы при организации специальных мероприятий используют две формы взаимодействия со СМИ:

• мероприятия для прессы — прямой диалог, когда пресса выступает как основной участник события (пресс-конференция, брифинг, посещение объекта);

• мероприятия с участием прессы — специальное событие является для прессы лишь информационным поводом (презентация, прием, фирменный праздник, фуршет и т.д.).

Пресс-конференция

Брифинг. Сообщение на брифинге в отличие от пресс-конференции имеет односторонний информативный характер. Брифинг — это пресс-конференция, но без комментариев. Поводом для брифинга могут быть: принятие закона, подписание важного документа, необходимость прокомментировать некое событие, т.е. часто брифинг больше похож на официальное «заявление для прессы». Здесь не бывает двусмысленного толкования информации.

Посещение объекта имеет продуманный информационный повод, например первое знакомство и представление общественности или же оповещение общественности о состоянии объекта и т.п. Важно, чтобы журналистам предоставлялась дополнительная возможность иметь емкий, иллюстрированный и фактически убедительный материал.

Прием — заранее подготовленная, тщательно продуманная и разработанная форма делового общения. Различают текущие и представительские приемы. Текущие приемы организуются регулярно, в рамках повседневной деятельности фирмы. Представительский прием организуется по случаю неких знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин. Подобные события, разумеется, имеют эпизодический характер. Как правило, приемы проводятся в специальных помещениях, оборудованных таким образом, чтобы гости имели возможность свободно общаться друг с другом, вести переговоры или обмениваться мнениями.

Презентация. Для СМИ должна быть отчетливо представлена информационная часть. Журналисту интересен именно информационный повод, и специально организованное мероприятие как средство ПР позволяет установить определенные связи со СМИ.

Взаимодействие ПР-служб со СМИ осуществляется через пресс-центр. Помещение для прессы должно быть недоступно для прочей публики, участвующей в мероприятии; если событие — международного уровня, то помещение для прессы должно функционировать круглосуточно. ПР-специалистам, работающим со СМИ, следует быть выдержанными, дружелюбными, они должны уметь управлять ситуацией в случае возникновения непредвиденных обстоятельств. У всех работников должна быть оперативная связь.

16. ПР И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НОВЕЙШИХ СМИ

Роль и возможности электронных средств массовой информации при взаимодействии с общественностью чрезвычайно велики. ПР-специалист должен уметь пользоваться компьютером для печатания, хранения, отправки и получения информации и иллюстраций, должен быть в курсе новых разработок в сфере технологий массового общения, новых спутниковых технологий передачи информации, кабельных видеотехнологий, должен уметь пользоваться программами графического дизайна.

Сегодня практически невозможно заниматься ПР, не используя Интернет. Интернет — всемирная сеть, которой никто не владеет и никто не управляет. В его состав входит более 100 ООО сетей в более чем 100 странах. Интернет активно используется для продвижения товаров, услуг, рекламы. Функции Интернета осуществляются через наиболее популярные сетевые службы.

Электронная почта относится к системе индивидуальной коммуникации. Электронная почта используется также информационными агентствами для пересылки пакетов сообщений по адресной рассылке.

Телеконференции — коллективная коммуникационная система, которая служит для оперативного обсуждения широкого круга тем и актуальных проблем. Телеконференции можно проводить как в режиме онлайн, так и в пакетном режиме или в режиме уведомления. Определенный опыт телекоммуникаций накоплен в ВЗФЭИ. С 2003 г. начали проводиться телеконференции в режиме уведомления: в Москве готовилась необходимая информация по проблемам организации учебного процесса, актуальным вопросам внутренних отношений в институте и выработке единых подходов, затем в прямом эфире выступали ведущие специалисты и администраторы. Позже была налажена работа в пакетном режиме: представители филиалов не только видели выступления, но и имели возможность задавать вопросы и высказываться через электронную почту. С 2005 г. стало возможным проводить телеконференции в режиме онлайн: все участники общаются визуально в реальном времени. Естественно, для организации, имеющей такую обширную территориальную организацию, телеконференции являются одним из важнейших способов формирования имиджа на рынке образовательных услуг и воздействия на персонал филиалов (внутреннюю аудиторию).

Интерактивная система коллективной коммуникации (IRC— Internet Relay Chat) позволяет поддерживать дискуссии в режиме реального времени. С помощью IRC в одной дискуссии могут участвовать одновременно десятки людей в разных уголках мира, не планируя заранее свое время.

Глобальная гипертекстовая система — WWW {World Wide Wed) (от англ. — «всемирная паутина») использует каналы Интернета в качестве среды для пересылки электронных документов.

Для журналистов профессиональный интерес представляют электронная почта, которая помогает установить оперативную интерактивную связь с источником, а также всемирная служба WWW, в которой сосредоточены основные информационные ресурсы Интернета. Кроме того, сама «всемирная паутина» является частью системы СМИ благодаря представленным в ней сетевым средствам массовой информации, а также электронным версиям традиционных СМИ.

Сегодня становится очевидным, что для повышения эффективности влияния на общественное мнение организация должна иметь сайт в Интернете, а ее ПР-службы — проводить непрерывную текущую работу по популяризации и актуализации материалов сайта, а также специальные ПР-кампании.

Для того чтобы сайт «работал», он должен отвечать некоторым общим требованиям:

• максимально быстрая загрузка;

• минимум рекламных баннеров, не связанных с тематикой сайта;

• информативность и наглядность имиджа организации;

• структура сайта;

• к сайту подключается электронная почта;

• имеется страница онлайнового общения;

• поддерживается внутренний контроль, материалы регулярно обновляются;

• ссылки на другие сайты дополняют и конкретизируют представляемые материалы.

Задача ПР-специалистов в Интернете — наиболее развернутая регистрация сайта в поисковых системах и базах данных, его сопровождение и «раскрутка» в сети с помощью специальных ПР- интернет-кампаний (адресная рассылка, подписка, размещение баннеров, участие в рейтингах посещаемости и т.д.). При этом следует иметь в виду, что, например, при массовой рассылке ПР- сообщений в настоящее время уже имеются прецеденты судебных разбирательств по обвинению в распространении спама, иногда блокирующего почту адресата.