2.2.2 Характеристика конкурентов
Важной особенностью предприятия розничной торговли является ведение ими конкурентной борьбы за потребителя.
В нашем городе действует шесть специализированных мебельных ТЦ — “Галерея 11”, “Красный дом”, “ЭМА”, “А2”, “Полтинник”, “Идея”, сводная таблица по которым представлена в приложении К.
Директор по развитию мебельного центра “Галерея 11”, рассказал, что они реконструируют фасад и надстраивают два этажа. В результате торговая площадь центра составит 5 тыс. кв. м (сейчас торговая площадь 4 тыс. кв. м), общая — 14 тыс. кв. м. Затем на очереди строительство двухуровневой парковки на 200 машин [48]. Поскольку целевой аудиторией магазина “Полтинник” является эконом, нижний средний и средний средний сегмент, “Галерея 11” не является конкурентом магазина “Полтинник”.
Ассортимент ТЦ “Красный дом” пересекается с ассортиментом “Полтинника” по немногим позициям, при этом цены на одинаковые товарные позиции выше, чем у ТЦ “Полтинник” на 10-15%, а потому не может являться серьезным конкурентом.
У ТЦ “ЭМА” с магазином “Полтинник” пересечений в ассортименте мало, а в виду того, что магазины арендуют торговые площади, цены на схожие товарные позиции выше, чем у ТЦ “Полтинник”, так как арендаторам необходимо оплачивать аренду, и у них нет возможности снижать цены.
Здание, в котором располагается ТЦ “А2” не специализированная торговая площадка, а перестроенный детский сад. И как следствие, неудобное сообщение между его отделами, несколько входов, причем с разных сторон здания, неудобные проходы, ТЦ напоминает лабиринт, в котором можно заблудиться. В результате небольшая проходимость покупателей, и более высокие цены на схожие товарные позиции. Из всех перечисленных торговых центров ТЦ “А2” является наиболее сильным конкурентом, но в виду указанных причин, не представляет собой серьезную конкурентную угрозу ТЦ “Полтинник”. Но в перспективе, по заявлению заместителя директора по административной работе мебельного центра “А2”, в планах строительство второй очереди ТЦ. Скорее всего, при её строительстве будут учтены все недостатки первого центра, и тогда, “А2” составит большую конкурентную угрозу.
В виду того, что мебельный рынок эконом и среднего сегмента растет, появляются новые мебельные центры. Так, о своей специализации в качестве мебельного торгового центра в 2006 году заявил ТЦ “Восточный”. Как сообщил директор мебельного центра “Восточный”, идея возникла в декабре 2005 г., а арендаторы, не вписывающиеся в выбранную концепцию, не останутся на площадке “Восточного” [48]. На данный момент ТЦ не представляет угрозы ТЦ “Полтинник”, поскольку совсем недавно позиционировал себя на как мебельный торговый центр среднего класса, и ещё не выработал четкую стратегию, и даже, если арендаторы будут представлять товарные позиции, которые имеются в ассортименте “Полтинник”, высокая вероятность того, что цены также будут выше. И не смотря на это, данному торговому центру следует уделять большое внимание.
Уникальный в своем роде проект реализует группа компаний "Оборонснабсбыт" в рамках строительства первого на Урале ритейл-парка. На пространстве, прилегающем к Новокольцовской федеральной трассе, группа компаний планирует создать 12 ТЦ площадью около 20 тыс. кв. м каждый. Общая площадь ритейл-парка по стратегическому плану составит примерно 200 тыс. кв. м., линия мебельных ТЦ станет одной из крупных в Екатеринбурге розничных площадок. В качестве арендаторов отбираются нишевые лидеры, которым предоставляется качественное торговое пространство в раскрученном комплексе, “Оборонснабсбыт” выступает в роли девелопера. Получая эффективный девелопмент, инфраструктуру, высокий покупательский трафик, нишевые лидеры готовы работать в этом формате [46]. В настоящий момент общая площадь торгово-складского комплекса составляет более 50 000 м2. Торговая и транспортно-складская площадки расположены на одной территории и образуют единый комплекс с собственной инфраструктурой. Стратегия развития торговой площадки к 2010 году - 200 000 м2. Сегодня «Оборонснабсбыт» объединяет на одной территории множество магазинов и торговых центров, каждый из которых имеет свою четкую специализацию и максимально возможный ассортимент представленных товаров. Уже сейчас в составе Торгового комплекса работают более 10 двухэтажных специализированных торговых центров. Среди них такие, как “Центр керамики”, “Дом обоев”, “Агора”, мебельный центр “Идея” и другие. На территории торгового комплекса работает центр обслуживания клиентов предлагающий справочную информацию о товарах Торгового комплекса, сопутствующие услуги, кредитование [40].
"Мебельная улица" под одним торговым брендом "Идея" - принципиально новый шаг в развитии концептуального мебельного ритейла в России. "Мебельная улица "Идея" объединит 6 торговых центров, которые будут предлагать качественную отечественную и иностранную мебель в среднем ценовом сегменте [46]. К началу 2007 года общее количество торговых площадей мебельной улицы составит 11 500 кв. м. Компания сотрудничает с более 70 российских и китайских производителей, с которыми компания работает постоянно. Так же компания предлагает офисную мебель для всех уровней персонала. Фабриками-поставщиками производится также гостиничная и ресторанная мебель. Также оборудует торговые площади и офисы стационарными и мобильными перегородками. Компания имеет на сегодняшний день склады, собственный автотранспорт, предоставляется полный сервис. Торгово-выставочный комплекс компании состоит из двух зданий общей площадью 3400 кв.м.
Особенность формата мебельной улицы заключается в том, что он позволяет произвести сегментацию продукта сразу по нескольким признакам: стилевому, функциональному и ценовому. Кроме того, мебельная улица "Идея" позволит объединить 2 основные стратегии, существующие на данный момент на рынке мебельного ритейла. Наряду с активным развитием и продвижением торгового бренда "Идея" планируется активная работа с ключевыми производителями мебели по их активному продвижению в Екатеринбурге за счет создания фирменных бренд-секций, обучения продавцов, осуществления сервисного сопровождения и организации логистики. Большая часть мебели, представленной в торговых залах имеется в складской программе. Остальное доставляется заказчику в оптимальные сроки по договору заказа. Имеется служба доставки и установки мебели.
На сегодняшний день мебельный центр включает 2 здания. В строение №1 представлены бренд-секции, производителей корпусной мебели (спальни, гостиные, прихожие, детские, отдельные предметы мебельной обстановки); большая выставка офисной мебели; мебель для дачи, плетеная мебель. Кроме того, представляется возможность изготовления мебели из ценных пород древесины по индивидуальному заказу.
В строение №2 представлена выставка мебели для кухни (более 70 образцов кухонь, 120 образцов обеденных групп, стулья, табуретки, встраиваемая техника, мойки), выставка мягкой мебели (более 90 образцов)
Для стимулирования потребителей разработана дисконтная программа. Дисконтная карта выдается при покупке мебели на сумму более 30 000 рублей, карта является накопительной. При увеличении суммы увеличиваются проценты скидки по карте, схема скидок представлена в таблице 2.
Таблица 2 – система скидок по дисконтной карте
|
Сумма покупки |
Размер скидки |
|
от 30 000 рублей до 100 000 рублей |
1% 3% 5% |
|
от 100 000 рублей до 200 000 рублей | |
|
от 200 000 рублей и выше |
Также мебельный центр “Идея” разработал специальную программу “новосёл”, по которой предоставляются специальные скидки при покупке мебели для всей квартиры, по следующей схеме:
Скидка 12% для набора:
1) Кухня
2) Прихожая или шкаф-купе
3) Обеденный стол или группа
4) Спальня или мягкая мебель
5) Стенка или детская
Скидка 7% для набора:
1) Кухня
2) Прихожая или шкаф-купе, или обеденная группа
3) Спальня или мягкая мебель, или детская, или стенка
А при покупке, мебельный центр “Идея” предлагает заполнить анкету у продавца, а стимулирует этот процесс розыгрышем приза, для респондентов [54].
Таким образом, этот конкурент представляет собой серьёзную угрозу для магазина “Полтинник”, так как многие из поставщиков МЦ “Идея” также являются поставщиками “Полтинника”, а значит, неизбежно будет совпадение товарных позиций, а учитывая возможность к закупке больших товарных партий, МЦ “Идея” сможет получать скидки на товар, а следовательно влиять на ценообразование. Кроме того, большие выставочные площади, удобныё подъездные пути, парковка, высокий уровень качества обслуживания, складская программа, полный спектр дополнительных услуг, а также активные меры по стимулированию продаж - всё это даёт большие конкурентные преимущества мебельному центру “Идея” в борьбе за потребителя.
Сред действующих мебельных магазинов можно выделить следующие – “Центромебель”, “Кедр”, “Клен”, “Аист”, “Ясень”, “Мартин-мебель”. Сводная таблица по данным конкурентам указана в приложении Л.
Магазины “Центромебель” существуют в Екатеринбурге уже более 8 лет. По словам начальника отдела маркетинга “Центромебель” особенностью магазинов является высокий уровень профессионализма персонала, и, как следствие высокий уровень сервиса [55]. Имея несколько торговых точек, “Центромебель” получает конкурентное преимущество по своему месторасположению и близости к потребителям перед магазином “Полтинник”. Ассортимент магазина “Центромебель” не многим уступает магазину “Полтинник”, кроме того, имеется большое количество пересечений в ассортименте. Что касается ценовой политики, то “Центромебель” имеет возможность снижать цены на схожие товарные позиции, и, кроме того, уже проводило такую политику, но как показал время, снижение цен было кратковременно. Таким образом, магазину “Полтинник” следует уделять особое внимание к деятельности данного конкурента, и не только с точки зрения ассортимента и цен, но и качества обслуживания потребителей. По замечанию директора компании “Центромебель”, сегодня изменился подход к выбору мебели: если раньше предпочитали функциональность, то теперь в основном при выборе ориентируются на организацию пространства [48].
ООО “Кедр” является наиболее серьезным конкурентом, находящийся в непосредственной близости к магазину “Полтинник”. Большинство поставщиков, с которыми сотрудничает ООО “Кедр” также сотрудничает с магазином “Полтинник”, и как следствие, в ассортименте конкурента имеется большое количество схожих товарных позиций. А потому, необходимо регулярно отслеживать деятельность этого конкурента [33].
ООО “Клён” не составляет серьёзной конкуренции магазину “Полтинник” по следующим причинам: во-первых магазин достаточно отдален, во-вторых меньшая выставочная площадь, не позволяет добиться той же широты ассортимента, что у магазина “Полтинник”, в-третьих, небольшое количество пересечений по товарным позициям. А в сентябре 2005 года, при прохождении проверки, товар оказался некачественным, купленные стол и стулья не выдержали испытаний по прочности, что подорвало доверие потребителей к качеству товаров ООО “Клен” [51]. По вышеуказанным причинам, ООО “Клён” не составляет серьёзной конкуренции магазину “Полтинник”, но все же следует время от времени отслеживать деятельность данного предприятия.
Магазин “Аист” является конкурентом только по продукции ООО “Элекрогорскмебель”, при этом цены на продукцию этого поставщика выше, чем у магазина “Полтинник”, а потому “Аист” не представляет собой серьёзной конкурентной угрозы.
Что касается мебельного магазина “Ясень”, то он не представляет собой серьезной конкуренции магазину “Полтинник”, так как ассортимент уже, цены выше примерно на 10%.
Компания «Фолис» (сети магазинов «Новая Квартира» и «Офис-комплект») запустила проект специализированного мебельного центра для среднего класса на Ботанике — «Мартин-мебель». На 3 тыс. кв. м сделали экспозицию готовых интерьерных решений [46].
Мартин мебель вышел на эконом и средний сегмент, но фасад здания и интерьер позиционирует Мартин мебель в глазах потребителя, как магазин более дорогой мебели, что отпугивает потенциальных посетителей. Но, хотелось бы отметить, высокое качество обслуживания магазина.
В ассортименте встречается схожие товарные позиции, но цены выше в среднем на 10%. но в виду неправильного позиционирования, и отсутствия складов, что существенно увеличивает сроки доставки (около 45 дней),
В связи с чем, Мартин-мебель не представляет серьёзной конкурентной угрозы магазину “Полтинник”.
Из всех перечисленных мебельных магазинов, следует выделить двух наиболее сильных конкурентов, таких как “Идея” и “Кедр”. Для анализа этих конкурентов были выбраны ряд параметров, таблица и график по этим двум конкурентам приведен в приложении М. Результаты показали, что в общем итоге магазин “Полтинник” превосходит своих конкурентов – магазины “Идея” и “Кедр”. “Полтинник” проигрывает своим месторасположением обоим конкурентам, а магазину “Идея” предприятие “Полтинник” проигрывает по таким параметрам, как работа продавцов и низкая узнаваемость, недостаточно эффективная реклама. Именно эти два показателя являются сдерживающим фактором в реализации больших объемов продаж и достижения большей прибыли.
Не смотря на то, что шведская компания Икея не составляет конкуренции магазину “Полтинник”, всё же хотелось бы немного рассказать о деятельности этого предприятия, так как приход этого предприятия повлияло на ситуацию на мебельном рынке.
В конце 2006 года еще до открытия в Екатеринбурге шведского ритейлера IKEA, стало заметным оживление среди мебельных торговых центров. Примерно летом 2006 года, в этом сегменте рынка началось стремительное развитие. Толчком к этому стали заявки о себе со стороны крупных игроков. В первую очередь, речь идет о группе компаний “Оборонснабсбыт”, которая замахнулась на уникальный проект ритейл-парка и ТЦ “Сибирский трактъ”, менеджеры которой заявили о строительстве третей мебельной очереди. Следом за ними потянулись ТЦ “ЭМА”, ТЦ “Галерея 11”, начавшие достаточно активную наружную рекламную кампанию в Екатеринбурге. По словам президента “Союза предприятий “Мебельщики Урала”, IKEA выпускает мебель, срок службы которой – три-пять лет, которая рассчитана на молодежную аудиторию. Компании, которые уже существуют в городе предлагают, как правило, более долговечную мебель, по ценам и качеству не уступающую продукции IKEA.
Первоначально, как и ожидалось, открытие IKEA вызвало ажиотаж среди потребителей, что привело к оттоку покупателей, но в целом сказалось на делах уральских мебельщиков только положительно. Дела крупных местных производителей мебели вообще пошли в гору. По словам гендиректора ТЦ “Антей” и владельца мебельного магазина “Бабушкин Комод” реально помогла местным мебельщикам повысить продажи, IKEA простимулировала покупательский спрос, люди начали ездить по магазинам и смотреть, что предлагают местные производители [41].
Такую же тенденцию отмечают другие крупные игроки мебельного рынка. По данным пресс-службы Мебельных центров “Идея”, с начала октября продажи “Идеи” не только оставались стабильными, но и выросли к середине месяца на 20% (в сравнении со среднемесячным оборотом). В ноябре и декабре данная тенденция сохранилась [37].
По словам директора ТЦ “Сибирский трактъ” до прихода IKEA существовал отложенный спрос на мебель, но продукция IKEA на профессиональном сленге называется “мебель первой покупки”, или “мебель для студентов”. Когда возникают требования к качеству, люди идут уже в существующие магазины.
Говоря о принципах работы IKEA, ее конкуренты – российские торговцы мебелью – признают, что маркетинговая стратегия шведской компании совершенна, у нее есть что позаимствовать. Прежде всего, это прекрасно построенная система мерчандайзинга: товары в секциях и сами секции в магазине расположены так, что уйти без покупки практически невозможно [58].
Конкуренция будет нарастать, потому что рынок привлекает все больше игроков кажущейся простотой и возможностью получить прибыль. Как и сегодня, завтра он будет бегать за клиентом, а успех бизнеса операторов рынка все более будут определять менеджеры. Ниша мебели для среднего класса и далее будет достаточна по количеству покупателей для того, чтобы бизнес был прибыльным, успешным. Рынок очень перспективен, и операторы хорошо это чувствуют.
О том, что уральским мебельщикам для решения всех своих проблем нужен свой, местный торговый центр, равнозначный по масштабам с IKEA, говорится давно. Сейчас на рынке есть два ярких проекта, которые находятся в непосредственной близости друг от друга. Мебельный гипермаркет “Гулливер” - 3-я очередь ТЦ “Сибирский трактъ” и “Мебельная улица” в составе ритейл-парка “Оборонснабсбыт”. Оба проекта находятся рядом, организуя общий торговый узел, оба планируется запустить летом 2007 года. И представители “Гулливера”, и топ-менеджмент “Оборонснабсбыт” большое внимание уделяют работе с местными производителями, ориентируя свои проекты на ценовые сегменты «средний» и «средний +».
Как рассказал директор УК “Система”, в “Гулливере” будет представлено 10 % уральских производителей и 80 местных ритейлеров. “Гулливер” будет работать в ценовом сегменте “средний +”. Этим девелопер объясняет то, что не так много уральских производителей мебели будут представлены в его МЦ – далеко не все могут качественно работать в среднем и более высоком ценовом сегменте. Каких-то новых иностранных и федеральных брэндов в “Гулливере” не будет, наиболее интересные брэнды уже представлены в Екатеринбурге и гораздо проще заполучить брэнд, который уже работает в городе.
Если “Гулливер” будет позиционироваться как уральский мебельный гипермаркет, то у “Мебельной улицы” ритейл-парка другая концепция. “Концепция Мебельной улицы предполагает создание максимально широкого предложения по выбору мебели в различных стилевых решениях от классики до модерна, предметов интерьера, а так же единого комплекса сопутствующих услуг: консультации дизайнеров, доставка и сборка мебели, потребительское кредитование. В целом мебельная улица будет состоять из 6-ти двухэтажных магазинов общей площадью 11 000 кв.м. Это не самый большой проект с точки зрения площадей, но с точки зрения формата это уникальный проект. Мебельная улица способна предложить покупателю максимальный совокупный ассортимент мебели, при этом уделяется большое внимание сегментированию ассортимента.
Вполне возможно, что такие джентльменские отношения девелоперов позволят им в консенсусе создать общее торговое поле для продвижения местных игроков на рынке. В этом случае, сегмент “средний” и “средний +”, на который сейчас ориентируются уральские мебельщики, вполне возможно будет насыщен необходимыми для удовлетворения потребительского спроса товарами. Такой передел рынка, запланированный на лето 2007 года, когда “Гулливер” и “Мебельная улица” в ритейл-парке, будут запущены до конца года, расставит новые акценты на мебельном рынке [41].
Таким образом, учитывая привлекательность мебельного рынка города Екатеринбурга в целом, и среднего сегмента в частности, в ближайшей перспективе ещё более обостриться конкуренция. А, следовательно, магазину “Полтинник” необходимо регулярно отслеживать не только уже действующих игроков, но и наблюдать за появлением новых.