- •Кафедра культурологии и социологии
- •Раздел 1. Теоретические основы изучения молодежных субкультур.
- •Тема 1.1. Понятие «культура». Различные подходы к изучению феномена.
- •1. Почему, на ваш взгляд, в социологии не существует единого определения культуры?
- •1. Дайте определение понятию «субкультура», «контркультура».
- •Раздел 2. Методы изучения молодежных субкультур.
- •Тема 2.1. Количественные и качественные методы
- •Количественная методология.
- •Качественная методология.
- •Тема 2.2.
- •Особенности стратегий социологического
- •Исследования при изучении молодежных
- •Субкультур.
- •Кейс-стади.
- •Этнографическое исследование.
- •1. Приведите примеры организаций, которые можно было бы исследовать с помощью стратегии кейс-стади.
- •Разновидности интервью.
- •Техники составления гайда:
- •1. Приведите примеры тем исследования, которые следует изучать с помощью метода глубинного интервью.
- •Невключенное наблюдение.
- •Включенное наблюдение.
- •Стандартизованное (формализованное) наблюдение.
- •1. Обсудите в подгруппах: какие виды исследований субкультур исключают возможность наблюдения.
- •Разновидности массовых опросов: анкетирование и формализованное интервью.
- •Анкетирование: различные виды.
- •1. Предложите свои способы увеличения количества возвращаемых анкет при опросе через Интернет.
- •1. Приведите примеры официальных документов, анализ которых может быть полезен с точки зрения изучения молодежных субкультур.
- •Метод наблюдения.
- •Метод анализа документов и других источников информации о субкультуре.
- •Раздел 3. Применение субкультурного подхода в работе с молодежью.
- •Тема 3.1. Маркетинг, основанный на субкультурном подходе.
- •1. «Экономические».
- •2. «Психологические».
- •3. «Социологические».
- •Теория символического интеракционизма, субкультуры и эффективная маркетинговая политика.
- •Значащие символы и субкультуры.
- •Маркетинг, основанный на изучении значащих символов и их использовании в продвижении продуктов.
- •1. Приведите примеры рекламных роликов, в которых используются субкультурные символы?
- •1. Как можно использовать субкультурный подход при разработке социальной рекламы?
- •1. Проанализируйте типологии, разработанные Толстых и Фроловым. Как вам кажется, насколько эти типологии отражают современную субкультурную дифференциацию?
- •Скинхеды
- •Футбольные фанаты
- •Ответ на вопрос «Как вы относитесь к скинхедам?»
- •Байкеры
- •Стрейт-эджеры
- •Эмо-киды
- •Гопники
- •Список литературы
- •Включенное наблюдение. Контрольный лист – Дж. Спрэдли.
- •Некоторые примеры сленговых особенностей различных субкультур.
- •Различные атрибуты субкультуры и методы их исследования
1. «Экономические».
Человек осуществляет выбор товара рационально: то есть он взвешивает все выгоды от его приобретения и издержки, связанные с ценой покупки, и выбирает тот продукт, который является наиболее оптимальным по соотношению цены и качества. Соответственно, маркетинговые усилия должны быть направлены на повышение эффективности продаж за счет предложения наиболее оптимального с точки зрения выгод и издержек продукта потребительским сегментам с различной покупательной способностью. В рекламе, основанной на таком подходе, как правило, приводятся рациональные аргументы выбора того или иного товара.
2. «Психологические».
Существует ряд психологических характеристик личности, которые регулируют его покупательское поведение – тип темперамента, характера и т.п. Также в рамках этих теорий покупательная способность и приобретение различных товаров рассматриваются как способ коррекции самооценки индивида. Другими словами, человек чувствует свою личностную неполноценность, если «не может себе позволить» какую-либо вещь, ассоциирующуюся у него с жизненным успехом, высоким статусом или даже сексуальной привлекательностью. Практическое применение этой теории состоит, к примеру, в разработке тренингов для продавцов и торговых представителей для повышения эффективности продаж; создании рекламного продукта, учитывающего разнообразные психологические особенности потребителей; создание образа товара как способа повышения самооценки и т.п.
3. «Социологические».
Социальное окружение, статусная, половозрастная и субкультурная принадлежность индивида во многом определяют его покупательское поведение. Зачастую человек выбирает товар или услугу, ориентируясь на свою референтную группу – например, когда человек рассуждает «стыдно ездить на такой машине», «из всех знакомых только у меня нет шубы». Причем в большинстве случаев, такая мотивация самим индивидом не осознается.
Потребительское поведение является результатом социализации индивида. Нам и в голову не приходит, что покупка некоторых вещей, выбор услуг или разновидностей досуга на самом деле в гораздо большей степени связаны с присущими «нашему кругу» привычками, чем с уровнем дохода или индивидуальным вкусом.
С точки зрения такого подхода, субкультура, к которой принадлежит индивид, наиболее важная категория маркетингового анализа.
В различных молодежных субкультурах уже сформированы потребности в покупке товаров и потреблении разного рода услуг.
Усилия по продвижению товара, таким образом, могут реализовываться в двух параллельных направлениях:
1. Выявление насущных потребностей представителей субкультуры и разработка продукта, максимально соответствующего этим потребностям.
2. Формирование потребностей в приобретении продукта с помощью системы промоушна, ориентированного на различные целевые сегменты, выделяемые по субкультурному признаку.
На практике это реализуется с помощью комплекса методов социологических исследований, направленных на изучение субкультуры и разработки способов продвижения продукта на основе этих исследований.