III. Маркетинговое сопровождение разработанного продукта

Эта часть ТЭО является важным параметром в предпринимательской деятельности и реализации инновационных проектов. По сути, это та информация, которую исполнитель предоставляет заказчику вместе с продуктом. План маркетинга как часть бизнес-плана не только необходим для внутренней организации деятельности по разработке и реализации проекта, но и служит основой контактов с потенциальными партнерами и инвесторами.

Цель этого раздела: оценить потенциальных потребителей научно-технического продукта и мотивы их потребительского поведения; убедить буду­щих партнеров и инвесторов в конкурентоспособности представляемого проек­та; обосновать маркетинговую стратегию разработчиков проекта.

Маркетинговое сопровождение состоит из следующих разделов:

1. СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Здесь рекомендуется описать свою общую рыночную концепцию и стра­тегию реализации проекта, исходя из особенностей разрабатываемого и предла­гаемого на рынок продукта. Укажите, как будет реализовываться продукт на начальном этапе, на каких сегментах рынка, объясните, почему. Приведите планы расширения продаж в будущем, выявите возможность сезонных колеба­ний в продажах; опишите планы получения выгодных контрактов, планы разви­тия продукта;

Для выбора стратегии маркетинга необходимо установить:

- программу выпуска научно-технического продукта;

- степень насыщенности рынка конкурирующими продуктами;

- общую емкость рынка по предлагаемому продукту;

- потенциальных покупателей;

- ориентировочные издержки;

- прогноз доходов.

А. Потребители.

Для оценки потенциальных покупателей и их потребительского поведе­ния необходимо сформировать четкое представление по следующим позициям:

- кто ваш потребитель (пол, возраст, уровень дохода, профессия - для частных лиц, сфера деятельности, местонахождение, объем реализа­ции - для фирм);

- что лежит в основе его потребительского поведения (искомые выгоды, мотивы, традиции, условия и т. д.);

- как часто он будет приобретать ваш продукт (услугу);

- по каким ценам он будет согласен приобретать ваш продукт (услугу). Такая предварительная проработка рынка сбыта послужит основой для его сегментирования и характеристики потребительского поведения различных категорий потребителей, выделение самых перспективных сегментов рынка.

Обычно в бизнес-плане приводятся данные и об источниках информа­ции, из которых можно получить сведения о структуре и насыщенности рынков сбыта. В условиях выполнения дипломного проекта в полном объеме собрать и задействовать всю необходимую информацию не представляется возможным. Поэтому схема анализа рынка сбыта может быть следующей: сегментирование рынка посредством выделения и характеристики основной и второстепенной групп потребителей по следующим критериям (признакам):

- производственно-технологический, географический (для фирм);

• демографический (для частных лиц);

• социально-психологичекий.

Результаты анализа и сегментирования рынка сбыта заносятся в табли­цу:

Признак сегментирования	Основная группа потребителей	Второстепенная группа потребителей
1. Демографический	Пол; возраст; уровень доходов; образование; социальная принадлежность.	аналогично
2.Географический	Регион; город; район города.	аналогично
3.Социально-психологический	Образ жизни; искомые выгоды; жизненные ориентиры.	аналогично

Далее необходимо определить, кто станет приоритетным покупателем в каждом рыночном сегменте (частный сегмент, сеть мелких дилеров, малые ин­новационные фирмы и т. п.) и что станет основой их потребительского поведе­ния: цена, качество, сервис, личные контакты, дополнительные услуги или неко­торая комбинация из этих факторов.

Кроме того, следует остановиться на проработке вопросов расширения круга покупателей. Целесообразно показать основные направления повышения конкурентоспособности продукта, привлечения потребителей и удержания их внимания.

Б. Объемы сбыта.

Здесь необходимо определить предполагаемый общий объем продаж продукта. Этот показатель рассчитывается на основании данных о покупках аналогичных научно-технических продуктов потенциальными потребителями в каждом из основных рыночных сегментов. Общий размер сбыта следует опи­сать в натуральном и стоимостном выражении на ближайшие 3 года.

В первую очередь необходимо сделать прогноз продаж с учетом уровня спроса, конкуренции, условий реализации продукта, используемых способов продвижения продукта на рынке и методов стимулирования спроса. В общем виде жизненный цикл продукта на рынке может быть представлен в виде кри­вой, состоящей из трех основных фаз:

Целесообразно показать потенциальный рост сбыта разработанного (или усовершенствованного) продукта для каждой группы потребителей. Здесь же необходимо перечислить главные факторы, влияющие на рост сбыта, а также указать источники информации, из которых можно получить подобные сведе­ния. Кроме того, обосновывается необходимость привлечения агентов и дистрибьютеров товара в каждом из предполагаемых сегментов рынка, формулиру­ются требования к ним.

В. Конкуренция.

Анализируя конкурентоспособность продукта на рынке, необходимо прежде всего определить своих главных конкурентов, их сильные и слабые сто­роны, затем сравнить их научно-технический продукт со своим по каждому из основных показателей маркетингового комплекса. Поэтому характеристик;⁷ конкурентов в бизнес-плане можно провести по следующей схеме:

- основной и старейший конкурент на рынке;

- производитель (поставщик) этого товара;

- возможности конкурирующих фирм (проектов): объемы продаж, мощности, поставки, технический сервис, имидж и т. п.

- доля конкурентов на рынке;

- сильные и слабые потребительские свойства продукта-конкурента (основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей);

- уровень цен на продукцию конкурентов.

Осведомленность о конкурентах поможет разработчику создать новый или усовершенствованный продукт, который будет в состоянии занять выгодное положение на рынке.

Поэтому необходимо сопоставить конкурирующее продукты с точки зрения доли на рынке, качества, цены, технических характеристик, надежности, послепродажного обслуживания, гарантий и других особенностей. Целесообраз­но указать дополнительные выгоды для клиентов, обеспечиваемые вашим про­дуктом.

Попытайтесь сопоставить достоинства вашего продукта с уязвимыми моментами продукта-конкурента (конечно, при условии, что они вам известны, а если нет - то необходимо выяснить при помощи руководителя ДП или специаль­ной информации).

Непросто добыть информацию о конкурентах. Определенную роль здесь должны сыграть публикуемые данные, рекламная и коммерческая литература, информация из Интернет, а также мнения экспертов, клиентов и т. п.

2. РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА

В данной части раздела необходимо показать, как вы собираетесь при­влекать внимание потенциальных потребителей к разрабатываемому научно-техническому продукту. Здесь же рекомендуется принять решения и привести комментарии по следующим позициям:

- выбрать вид рекламной деятельности, средства и носители рекламы, наиболее приемлемые для формирования потребительского поведения потенци­альных клиентов;

- привести ориентировочный расчет затрат на рекламную деятельность на первый год реализации проекта;

- выбрать и обосновать приоритетные методы распространения рек­ламной информации и продвижения продукта на рынок.

3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Опишите свою стратегию в области ценообразования, опираясь на ана­лиз сложившихся на рынке тенденций в ценах на научно-техническую продукцию. Обоснуйте выбранный вами метод ценообразования. Сделайте прогноз валовой прибыли и покажите, будет ли она достаточной. Поясните, в какой сте­пени предполагаемая цена поможет вам:

- проникнуть на рынок;

- завоевать и сохранить вашу долю на рынке;

- сделать продукт доступным для основной группы потребителей;

- обеспечить достаточную прибыль.

Если цена вашего продукта ниже цены конкурентов, объясните, как при этом вы обеспечите рентабельность своего проекта (например, благодаря низкой стоимости труда, материалов, комплектующих, невысоким накладным расходам и т. п.). Укажите любые скидки с цены, позволяющие стимулировать реализа­цию продукта. В данной работе рекомендуется 20%-ю наценку на себестоимость продукта.

4. ПОЛИТИКА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И РАЗРАБОТКА ТАКТИКИ ПРОДАЖ

В этом разделе необходимо описать методы реализации продукта (тор­говая сеть, посредники и т. п.), которые могут быть использованы как в ближайшее время, так и в перспективе. Целесообразно проанализировать эффек­тивность различных методов реализации, включая политику скидок, исключи­тельных прав на распространение и т. п. в сравнении с тактикой конкурентов в этой области.

Опишите, какие торговые представители и какие посредники будут выбраны, когда они начнут свою деятельность, укажите регионы и сегменты, где они начнут действовать.

Перечислите условия предлагаемых вами гарантий и послепродажного обслуживания; сервисные услуги (установка, обновление, информация об изменениях).