Конспект по дисциплине «Маркетинг»
для студентов факультета «Экономика и управление»,
специальность «Финансы и кредит»
Тема 12. Маркетинг услуг
1. Общая характеристика маркетинга услуг.
Маркетинг, как система продвижения товара или услуги на рынке, никогда не был монолитным учением или типом деятельности. Он всегда предполагал разнонаправленность и спорадические сочленения теории с практикой в общих местах.
Однако даже, несмотря на это, долгое время в отечественной и зарубежной практике маркетинг услуг не был особенно популярен ни среди исследователей, ни среди практиков.
Впрочем, после того как сфера слуг стала одной из лидирующих и объемных по финансовым вложениям в постиндустриальных странах – маркетинг услуг становится все более интересным для маркетологов. И все меньше людей, которые продолжают считать, что услуги – этот тот же товар только со своими специфическими характеристиками.
Чем же отличается продвижение в сфере услуг от продвижения товаров? Во-первых, чаще всего услуги оказываются в течение некоторого времени. Продать пузырек лака – это минутная процедура. Сделать же маникюр в салоне занимает как минимум полчаса. Маркетолог, позиционирующий услугу на рынке, если уж вглядеться в суть вопроса, продвигает отрезок времени, который получает дополнительную стоимость из-за затраченных усилий и квалификации специалиста и других сопутствующих расходов.
Во-вторых, услуги – неосязаемы. Осязаемыми могут быть результаты оказания услуг, но не сами услуги. Стрижка у парикмахера или сдача анализа в медицинской клинике - это время клиента и специалиста. Сама же стрижка и справка от врача – уже не услуга, а результат. Многие маркетологи делают ошибку, концентрируя внимание на результате, забыв о самом главном – действии. Это касается и правил общения, и создания определенной атмосферы, которые должны быть учтены в продвижении каждой услуги.
В-третьих, услуги больше чем товары подвержены фактору неопределенности и необходимости совместить время специалиста и время клиента. Если у парикмахера не будет клиентов в течение дня это намного катастрофичней, чем, если в течение дня не будет куплен в киоске набор расчесок или шампунь.
Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Сегодня третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран «золотого миллиарда». В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год).
Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50—60-х годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей.
Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. По определению, маркетинг — это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель маркетинга — обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса — может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы. Х. Ворачек утверждает, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не существует и, возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде теоретических положений, которые освещают маркетинг услуг с различных точек зрения.