Исследование, анализ и выбор перспективных рынков

Маркетинг – это предпринимательская философия, в которой доминирующим принципом является целевая ориентация на нужды потребителей и общества в целом.

Маркетинговая концепция управления предприятием базируется на точном знании параметров платежеспособного спроса, поэтому важнейшей функцией маркетинга является исследование рынков с целью их классификации, сегментации, анализа, оценки и выбора перспективных сегментов для последующего освоения.

Цена допущенных ошибок на этой стадии очень велика, потому что при отсутствии спроса потери для фирмы могут стать катастрофическими.

Следуя маркетинговой концепции управления, необходимо прежде всего определить качественные характеристики и количественные параметры рынков и на этой основе формировать главные направления производственно-экономической политики предприятия.

Для реализации маркетингового подхода необходимо выполнить следующее:

• Исследовать и провести диагностический анализ потенциального рынка.

• Обосновать принципы сегментации и расчленить рынок на сегменты.

• Определить качественные характеристики и количественные параметры сегментов.

• Выбрать целевые сегменты и варианты охвата рынка.

Комплексное описание рынка строительства индивидуальных домов можно сделать следующим образом:

- это потребительский рынок, поскольку конечным потребителем является отдельная семья;

- клиентами (заказчиками) выступают предприятия различных отраслей экономики и форм собственности, а также отдельные физические лица;

- территориально рынок находится в городах, пригородах, поселках, селах, деревнях, разъездах, станциях и других местах проживания населения, поэтому может быть и концентрированным (площадочным) в одном месте, и рассредоточенным в пространстве.

- по охвату населения это рынок массовый, широкий, с большой потенциальной емкостью, которая определяется количеством семей, желающих иметь собственный дом. При нормальном качестве строительства эмоциональное отношение к продукции всегда положительное, поскольку дом – это способ удовлетворения базовых нужд отдельной личности и семьи в целом;

- рынок очень перспективный для освоения как новый, неосвоенный, растущий;

- долгосрочный, стабильный с очень широким потребительским спросом по ассортименту и номенклатуре предлагаемых товаров. Например, по ассортименту: дома каменные, кирпичные, блочные, панельные, деревянные, монолитные и т.п. По номенклатуре товаров: проект дома, дом полной готовности, фундаменты, части зданий, виды работ, эффективные строительные технологии, ноу-хау, конструкции, материалы, жизнеобеспечивающие системы, строительная техника, оборудование и многое другое;

3.1. Сегментация рынка

Дальнейшее изучение и анализ рынка предполагает его расчленение на группы с однородными характеристиками – сегментацию.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продукции или предприятий с определенными общими признаками. Сегментация любого рынка может быть проведена самыми разными способами, по множеству признаков с учетом множества факторов. Объектами сегментации являются потребители, продукция (товары и услуги) и сами предприятия (фирмы).

Потребители могут группироваться по географическим и демографическим признакам, по платежеспособности и доходам.

Продукция сегментируется по ассортименту и номенклатуре, по области применения и характеру использования.

Предприятия объединяются в группы по отраслевому или хозяйственному профилю, по видам и формам собственности.

Сегментация рынка – один из важнейших инструментов маркетинга и от того, насколько удачно и правильно выделены и выбраны сегменты рынка во многом зависит коммерческий успех предприятия. Самое главное здесь – определить, по каким признакам и критериям следует проводить сегментацию. Признак и критерий это различные понятия.

Признак – это способ выделения рыночных сегментов (например – географический, демографический и т.п.).

Критерий – это показатель оценки сегмента рынка (например емкость сегмента, прибыльность и т.д.).

В нашем проекте в силу установленных причин основные потребители это предприятия (заказчики), разделяемые на сегменты по следующим признакам (профилям): отраслевому, функциональному, хозяйственному, географическому, демографическому (уровни доходов, тип семьи, профессии и т.п.), поведенческому (степень нуждаемости, степень готовности строить дом и т.п.).

Продукция сегментируется по следующему ассортименту:

1 группа предлагаемой продукции: – по типу конструкций и применяемых материалов: кирпичный дом, блочный железобетонный, панельный железобетонный, монолитный железобетонный, деревянный бревенчатый, деревянный брусчатый и т.п.

2 группа предлагаемой продукции (по частям зданий):

Ф – фундамент

НЧ – надземная часть

ф + НЧ – фундамент с надземной частью

ПК – дом полной готовности (“под ключ”)

Такая сегментация по продукту будет эффективной только в том случае, если заказчики имеют явно выраженные потребности и предпочтения по таким видам ассортиментной продукции.

Критерии оценки сегментов могут быть качественными и количественными. В проекте качественную оценку сегментов рынка рекомендуется давать по следующим основным критериям:

1. Доступность сегмента: (легкая, средняя, трудная) возможность заключать сделки, договоры, контракты, производить и реализовать продукцию.

2. Существенность сегмента: растущий – сокращающийся; стабильный – неустойчивый.

3. Финансовая надежность сегмента: вероятность оплаты реализованной продукции по срокам и объемам (измеряется и оценивается в процентах от 0 до 100 %).

4. Производственные условия сегмента: природно-климатические, гидрогеологические географические (особо сложные, сложные, средние, нормальные).

3.2. Выбор маркетинговой стратегии охвата рынка

Следуя принципам маркетинга, после проведения сегментации необходимо выбрать целевые рынки (рынок) предприятия.

Целевой рынок – это самая выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность.

Проблема выбора целевых рынков требует активного участия первых лиц: предпринимателей, профессионалов, экспертов.

В процессе выбора следует решить:

– как определить самые подходящие для фирмы сегменты;

– сколько сегментов и как их следует охватить.

Всего существует три стратегии охвата рынка: недифференцированный (массовый) маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

В случае недифференцированного маркетинга фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу единые для всех сегментов. Такой вид маркетинга используется на рынке с однородными нуждами и потребностями с очень насыщенным рыночным спросом.

Если принимается стратегия дифференцированного маркетинга, фирма выступает на нескольких (самых выгодных) сегментах рынка и разрабатывает для каждого сегмента комплекс маркетинга, включающий: разработку товара для каждого сегмента, систему ценообразования, методы распространения, методы стимулирования сбыта.

Стратегия концентрированного маркетинга предусматривает выбор и сосредоточение всех усилий фирмы на одном сегменте. Такой вид маркетинга привлекателен для фирм с ограниченными ресурсными возможностями в случае большой рыночной доли сегмента.

При разработке конкретной маркетинговой стратегии выбора и охвата сегментов в первую очередь надо руководствоваться ранее принятой корпоративной стратегией и ее основными составляющими: миссией и целями.

Далее следует по качественным и количественным критериям оценить и выбрать несколько наиболее перспективных (по спросу и ценам) сегментов. Здесь возможно и желательно дальнейшее разбиение имеющихся сегментов по территориальному, демографическому и другим признакам. Затем для каждого выбранного сегмента надо определить разновидность товара по ассортименту: Ф, НЧ, Ф + НЧ, ПК (ПК – обязательно, остальные по усмотрению).

На заключительном этапе требуется оценить внутренние возможности предприятия по освоению выбранных сегментов: технические, технологические, сырьевые, ресурсные, финансовые, кадровые, научно-технические и прочие. Необходимо адекватно оценить и основные факторы внешней среды: поставщиков, клиентов, прочих участников, экономическую, политическую, социальную, правовую, идеологическую ситуацию в стране и в регионе.

Решение принимается после тщательного анализа. В пояснительной записке должна быть представлена комплексная и подробная аргументация по анализу, оценке и выбору рынков и маркетинговой стратегии их охвата.

Жилой двухэтажный дом ОБЪЕКТНЫЙ СМЕТНЫЙ РАСЧЁТ № 01-01 на строительство жилого двухэтажного дома

Сметная стоимость

тыс. руб.

Средства на оплату труда тыс. руб.

Расчётный измеритель единичной стоимости: 1м³ здания

Составлен в текущих ценах по состоянию на декабрь 2012г. тыс. руб.

№ п/п	Номера сметных расчётов (смет)	Наименование работ и затрат	Сметная стоимость					Средства на оплату труда	Показатели единичной стоимости (руб.)
			строительных работ	монтажных работ	оборудования, мебели, инвентаря	прочих затрат	Всего
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	Локальная смета № 01-01-01	Общестроительные работы: подземная часть здания		-	-	-
2	Локальная смета № 01-01-02	Общестроительные работы: надземная часть здания
3	Локальная смета № 01-01-03	Общестроительные работы: отделочные работы
4	Локальная смета № 01-01-04	Общестроительные работы: прочие работы
5	Локальная смета № 02-01-02	Внутренние сантех. работы	178,14	-	-	-	178,14	13,31	297,64
6	Локальная смета № 02-01-02	Автоматизация инженерного оборудования	-	59,64			59,64	5,89	99,65
7	Локальная смета № 02-01-02	Электрослаботочные устройства	-	124,51			124,51	12,99	208,03