документы к экзамену Цыбко / ЦенообрТеория

Ценообразование

Целью любого предприятия и условием его выживания является производство и сбыт конкурентоспособной продукции. И если все проблемы, возникающие на стадии производства, относятся к внутренним и решаются в пределах предприятия или его отдельных подразделений, то для ответа на вопросы, которые ставит сбыт, необходимо знание не только возможностей предприятия, но и рынков, на которых оно работает.

И одним из самых главных вопросов сбыта является: «Какую назначить цену?» Цена недолжна «отпугивать» потребителей, должна поддерживать конкурентоспособность товара и при этом покрывать издержки производства.

Как известно, существует определенный диапазон цен, внутри которого может оперировать производитель. Нижняя его граница определяется себестоимостью товара, а верхняя — платежеспособным спросом, то есть нельзя устанавливать как демпинговую цену, так и цену завышенную, по которой реализация товара становится проблематичной.

Расчет цены состоит из восьми этапов:

1) постановка целей и задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек производства;

4) анализ цен и качества товаров конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) расчет исходной цены;

7) учет дополнительных факторов;

8) установление окончательной цены.

Методы ценообразования подразделяются на:

• затратные (основа — собственные затраты);

• с ориентацией на потребителя;

• с ориентацией на конкурентов.

Затратные методы ценообразования

1. Метод, основанный на определении полных издержек, сущность которого сводится к следующему: сначала рассчитываются совокупные издержки (как сумма переменных и постоянных затрат), к ним прибавляется ожидаемая прибыль и полученный результат (ожидаемый доход от реализации) делится на планируемое количество выпускаемой продукции.

Основные недостатки данного метода:

а) предприятие при установлении цены ориентируется только на собственные затраты и желаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке,— в частности, относительно спроса, товаров и цен конкурентов и т.д.;

б) возникает проблема распределения постоянных расходов между различными видами продукции, что часто приводит к искажению их себестоимости.

2. Метод, ориентирующийся на прямые затраты; цена устанавливается путем добавления к переменным затратам наценки. При этом постоянные расходы предприятия возмещаются за счет разницы между доходом от реализации и суммой переменных затрат, которая называется маржинальной прибылью.

В данном случае может возникнуть проблема недостаточности полученной маржинальной прибыли при неточной оценке возможных объемов сбыта.

Общим недостатком затратных методов является то, что установление цен происходит без учета конъюнктуры рынка.

Определение цены , ориентированной на потребителя

Основным критерием при назначении цены является интегральная полезность товара, то есть комплекс его полезных свойств. Предполагается, что эта полезность побуждает потребителя приобрести товар по установленной цене.

При высоком спросе цена, как правило, повышается. При низком — понижается.

Определение цены, ориентированной на конкуренцию

Конкуренция, сложившаяся на рынке, оказывает значительное влияние на установление конечной цены. Производитель не должен устанавливать более высокую по сравнению с конкурентами цену, если не может доказать превосходство своего товара. Если же он выводит на рынок товар-аналог, не имеющий значительных отличий от уже имеющихся, то цена должна быть установлена на сложившемся уровне.

Существуют следующие методы определения цены на основе цен конкурентов.

Метод текущей цены. Этот метод используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных товаров, так как в этом случае возможность влияния предприятия-производителя на цену ограниченна. Поэтому в этих условиях главной задачей для фирмы является контроль издержек.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Он используется в тех случаях, когда среди компаний ведется борьба за получение некоторого заказа и каждая из них старается предложить более низкую цену по сравнению с ценой конкурентов.

Оба этих метода не используются для установления цены на товары, отличающихся по своим качествам от других.

Классификация цен

Классификация цен по степени устойчивости во времени

- твердые

- подвижные

- скользящие.

Твердые цены (постоянные). Устанавливаются в национальной валюте (рублях), на момент подписания контракта и не меняются в течение срока действия контракта. В контракте предусматривается, что цена, зафиксированная на момент подписания, может быть пересмотрена в дальнейшем, если:

- цена представлена в у.е. (изменится курс)

Подвижные цены

Устанавливаются к моменту исполнения договора, если изменилась рыночная цена товара. Как правило, это рекомендуется для товаров сезонного спроса. Если цена товара изменилась на 2-5%, то цена контракта не пересматривается.

Скользящие цены

Исчисляются в момент исполнения договора, путем пересмотра первоначальной цены, с учетом изменения издержек производства за период времени, необходимый для изготовления продукции.

Рекомендуются в долгосрочных контрактах, не менее 1 года с длительным сроком изготовления.

Цi=Ц_o (А + В …….

4