3.6. Контроль эффективности маркетинговых стратегий, их реализации и корректировка (при необходимости)

Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, то фирмы должны постоянно контролировать эффективность маркетинговых стратегий и результаты их осуществления. Высшей формой контроля стратегического маркетинга является маркетинг-аудит.

Маркетинг-аудит — это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Основными отличительными характеристиками маркетинг-аудита являются: комплексность оценки стратегических составляющих маркетинга фирмы; регламентированная периодичность контроля, учитывающая частые изменения в маркетинговой среде фирмы; независимость контроля, повышающая его эффективность вследствие незаинтересованности контролеров-аудиторов в результатах анализа.

Порядок ревизии обычно следующий: установление стандарта — выяснение реального состояния — сравнение этих значений — анализ результатов сравнения.

Установление стандартов играет наиболее важную роль. Для этого часто прибегают к опросу экспертов, групповым дискуссиям («мозговым атакам»), используют творческие методы.

Выяснение реального состояния также связано с проблемами. Работа контролера сильно зависит от готовности менеджеров, которых он проверяет, к сотрудничеству.

1. Контроль информации. Задачей этого направления контроля является оценка эффективности системы маркетинговой информации (СМИ), выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга. Если при планировании не были учтены все необходимые аспекты или прогноз ситуации не оправдался, то принятое решение вряд ли будет адекватно ситуации. Основные вопросы, на которые необходимо ответить при данном контроле:

1.1. Насколько отвечает требованиям полноты и эффективности функционирующая на фирме СМИ?

1.2. Все ли условия, могущие повлиять на результаты фирмы, обнаружены и продуманы?

1.3. Вся ли имеющаяся информация была учтена при принятии решений?

1.4. Насколько актуальна, точна и надежна информация о ситуации? Контроль предпосылок облегчает раннее распознавание совершенных или совершаемых ошибок при оценке ситуации, а также облегчает обнаружение изменений в ситуации.

2. Ревизия целей и стратегии. Аудиторы должны оценить возможности фирмы в области стратегического планирования и эффективность реагирования фирмы на внешние изменения. Эффективность стратегического планирования во многом определяется точностью формулировки миссии фирмы, развернутой в дальнейшем в задачи и цели. Неточная формулировка целей может привести к тому, что цели будут истолкованы членами фирмы по-разному. Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение таких неточностей и слабых мест, определение их полноты, актуальности и реализуемости. Необходимо ответить на следующие главные вопросы:

2.1. Четко ли определена миссия фирмы?

2.2. Согласованы ли цели маркетинга с целями фирмы?

2.3. Соответствуют ли цели и стратегии реальной и будущей ситуации?

2.4. Являются ли цели и стратегии реалистичными и последовательными?

2.5. Какие альтернативы были отброшены и по каким причинам?

3. Ревизия мероприятий маркетинга. Его задачей является проверка содержания маркетинг-микса, размера и распределения бюджета маркетинга.

Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг-микса. При данном контроле необходимо ответить прежде всего на следующие вопросы:

3.1. Каким образом фирма адаптировалась к переменам во внешней среде? (По факторам макросреды: демографическим, научно-техническим, экономическим, политико-правовым и социально-культурным. По факторам микросреды: потребители, конкуренты, поставщики, посредники.)

3.2. Соответствуют ли мероприятия маркетинга целям и стратегиям?

3.3. Соответствует ли величина бюджета поставленным задачам?

3.4. Правильно ли распределен бюджет на различные элементы маркетинг-микса?

3.5. Все ли возможные альтернативы были продуманы?

3.6. Согласованы ли мероприятия между собой?

4. Ревизия организационных процессов и структур. Это направление контроля предназначено для проверки соответствия процессов планирования и контроля условиям ситуации, проверки их целесообразности, а также принятых организационных правил. В ходе контроля процессов необходимо выяснить:

4.1.1. Насколько систематически проводится планирование и контроль?

4.1.2. Достаточно ли информации для планирования и контроля?

4.1.3. Гарантирована ли координация процессов контроля и планирования?

4.1.4. Оправдывают ли себя методы, применяемые при планировании и контроле?

Контроль организационных структур должен проверить организацию маркетинга и ее связь с другими сферами фирмы. Цель контроля — обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил. Вопросы, на которые необходимо ответить:

4.2.1. Соответствуют ли друг другу формальные и неформальные структуры распределения власти?

4.2.2. Везде ли квалификация работников соответствует требованиям должности?

4.2.3. Соответствует ли организационная структура требованиям рынка и целям фирмы?

4.2.4. Достаточно ли хорошо закрепился маркетинг на фирме?

4.2.5. Соответствует ли структура важнейшим организационным принципам?

Эффективность – относительное соответствие конечных результатов какой-либо деятельности объемам определённых ресурсов, фактически затраченных (использованных) для достижения этих результатов. Маркетинговая стратегия признается эффективной тогда, когда в случае её реализации конечные результаты деятельности организации достигают искомых значений определенных параметров эффективности.

Параметры эффективности – показатели (индикаторы) характеризующие соотношение конечных результатов и соответствующих ресурсных затрат.

Эффективная маркетинговая стратегия – стратегия, в случае реализации которой конечные результаты деятельности организации достигают искомых или оптимальных значений и определённых параметров эффективности.

Контроль эффективности маркетинговых стратегий и их реализации представляет собой интегрированный непрерывный интерактивный процесс исследования окружающей маркетинговой среды или отдельных её элементов (факторов) в целях: 1) максимально возможного совершенствования деятельности организаций в рамках избранной маркетинговой стратегии; 2) своевременной смены стратегических ориентиров (в случае объективной необходимости).

Контроль эффективности маркетинговых стратегий и их реализации делится на четыре стадии: 1) определение параметров эффективности; 2) измерение результатов деятельности; 3) анализ результатов деятельности; 4) корректирующие действия.

Сначала руководство определяет параметры эффективности. Затем количественно оценивает результаты деятельности организации и анализирует причины любых отклонений от запланированного результата. Наконец, принимает корректирующие действия для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением. Для этого может потребоваться изменение программ действий или даже пересмотр ранее сформированных стратегий.

Контроль эффективности маркетинговых стратегий и их реализации должен (по возможности постоянно) осуществляться на всех функционально-иерархических уровнях управления – высшим, среднем и низшем (первичном).

По мере реализации своих стратегий фирма нуждается в мониторинге новых явлений в окружающей маркетинговой среде. Некоторые из факторов внутреннего и внешнего характера остаются относительно стабильными из года в год. Другие постоянно изменяются достаточно предсказуемым образом. Третьи эволюционируют быстро. Другими словами, окружающая среда меняется, и фирме приходится считаться с этим и когда эти изменения действительно происходят, компании необходимо проводить проверку, а порой ревизию своих стратегий, программ и даже целей.

Коррекция – это комплекс взаимосвязанных действий, имеющих целью внесение нерадикальных (оперативных) и/или радикальных стратегических изменений в деятельность организации. Соответственно выделяют оперативно-тактическую и глобально-стратегическую коррекцию. Как правило, предприятия осуществляют оперативно-тактическую коррекцию, поскольку глобально-стратегическая коррекция – это крайняя мера, целесообразная лишь в случае если во внешней и/или внутренней маркетинговой среде произошли существенные неотвратимые по своему характеру изменения.