3.5. Составление и согласование стратегического маркетингового бизнес-плана

Стратегический маркетинговый бизнес-план – основной документ, определяющий все направления деятельности организации на определенный долгосрочный период времени.

Стратегический маркетинговый бизнес-план позволяет хозяйственным звеньям:

- получить стратегическое обоснование своих действий, т. е. выяснить и оценить перспективы своей работы на определённый и длительный период;

- изучить ёмкость и перспективы развития будущего рынка сбыта;

- рассчитать разные варианты эффективности затрат на производство и реализацию товаров и услуг;

определить какие виды продукции, проданные там-то и там-то, принесут наибольшую отдачу на каждую единицу, вложенную в производство и реализацию;

- обнаружить возможные «подводные камни», подстерегающие новое дело в первые годы его существования;

- определить те показатели, по которым можно будет отслеживать состояние дел.

Процесс составления стратегического маркетингового бизнес-плана включает несколько этапов. Исходя из целей и стратегии развития "фирмы, прежде всего осуществляется анализ маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. В его рамках проводятся:

• анализ внешней среды маркетинга: состояние экономики, особенности финансовой политики, социально-культурных условий, технологических и социально-экономических особенностей фирмы; общее состояние рынка, его развитие (продукт, цена, распределение); каналы распределения, коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связь с общественностью); состояние отрасли; конкурентная среда (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность);

• исследование маркетинговой деятельности (объем продаж, рыночная доля, прибыль, маркетинговые процедуры, организация маркетинга, контроль маркетинговой деятельности, анализ всех элементов маркетинга в комплексе);

• анализ системы маркетинга (его цели, стратегия маркетинга, права и обязанности руководителей в данной области, информационное обеспечение, система планирования, организация контроля, взаимодействие с другими функциями управления), анализ прибыльности, анализ по критерию "стоимость - эффективность".

Следующий этап разработки стратегического маркетингового бизнес-плана включает изучение действия ряда внешних по отношению к фирме факторов, которые, будучи неподконтрольными ей, способны воздействовать на ее деятельность.

На других этапах планирования осуществляется оценка альтернативных стратегий маркетинга, учитываются различные варианты изменений конечных результатов всей маркетинговой деятельности при разных возможностях рынка.

Ключевым для всего процесса планирования является этап постановки рыночных целей. Возможны четыре варианта определения маркетинговых целей (матрица И. Ансоффа):

существующие продукты для имеющихся рынков;

новые продукты для уже задействованных рынков;

существующие продукты для новых рынков;

новые продукты для новых рынков.

Обычно в маркетинговом плане определяется вероятность достижения каждой конкретной цели и оценивается возможное действие факторов, этому препятствующих.

Маркетинговые стратегии охватывают четыре главных элемента комплекса маркетинга, перечисленных выше. Так, главным в области товарной политики является следующее: разработка новых товаров, расширение номенклатуры уже существующих, снятие с производства старых товаров; ориентация товара на определенные рыночные сегменты; изменение дизайна; разработка новой упаковки; изготовление товара крупными и мелкими партиями.

В области ценовой политики – установление цены на товар в соответствии с его позицией на рынке; разработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

В сфере продвижения товара (коммуникационная политика) используются подходы, характеризующие связь с потребителями с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п., методы и средства организации действий отдела сбыта фирмы на новых рынках и т.д.

Что касается позиции на рынке (методов распространения – сбытовой политики), то здесь важен анализ каналов, с помощью которых товар доводится до потребителя; уровень послепродажного обслуживания потребителей; система мер по снижению затрат на доставку товара. Нередко при этом проводится тестирование рынка, организация пробных продаж, реализация разных мероприятий, позволяющих оценить принятые решения с разных точек зрения.

На стадии разработки конкретных планов действий маркетинговые стратегии трансформируются для каждого подразделения компании. На финальной стадии маркетингового планирования устанавливаются критерии контроля результатов маркетинговой деятельности,

Логико-содержательная (формализованная) структура стратегического маркетингового бизнес плана включает в себя следующие блоки (разделы):

1) вводную часть (преамбулу),

2) основную часть,

3) вспомогательную часть,

4) реферативную часть (приложения).

Вводная часть содержит сведения о компании, раскрывает содержание бизнеса и направление работы.

В основной части дается система главных плановых ориентиров, конкретных показателей, служащих основой для контроля; приводится описание характера целевого рынка и положение на нём фирмы. Рынок описывается с точки зрения его величины, основных сегментов, в которых утвердилась фирма, нужд заказчиков и специфических факторов среды, дается обзор основные товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения товаров. Излагаются цели, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.

Вспомогательная часть содержит расчеты и обоснования показателей, изложенных в основной части маркетингового бизнес-плана.

Реферативная часть (приложения) включает дополнительные материалы, подкрепляющие достоверность содержащихся в плане утверждений. В их число могут входить статьи, проспекты или обзоры, имеющие отношение к товару или услуге, письма в поддержку исследования по данной отрасли.

В составлении стратегического маркетингового бизнес-плана принимает участие большое количество подразделений предприятия, интересы которых зачастую не совпадают. Поэтому очень важно обеспечить согласование целей, стратегий и системы контрольных показателей. Специалисты по маркетингу должны убедить все отделы ориентироваться на потребителя и строить всю деятельность с учётом его интересов. Очень много здесь зависит от руководителя, возглавляющего данную работу. Он должен иметь ясное представление о целях и методах планирования, обеспечить учет всех критических факторов, поддерживать баланс между кратко- и долгосрочными результатами, проявлять предпринимательские качества в целях преодоления бюрократизма, придавать процедурам планирования необходимый динамизм.