3.4. Определение модели (механизма) организационно-управленческого и ресурсного обеспечения

Управление – это интегрированный динамичный интерактивный процесс исследования, планирования, организации, мотивации и контроля, направленный на обеспечение эффективного функционирования и достижения определённых целей.

Модель (механизм) организационно-управленческого обеспечения представляет собой многоуровневую иерархическую систему, субъекты которой имеют ограниченную функциональную компетенцию, связанны отношениями взаимозависимости и субординации и ориентированы на достижение одной определенной конечной цели.

Основными (наиболее применяемыми) моделями организационно-управленческого обеспечения стратегического маркетинга являются: 1) функциональная; 2) товарная; 3) рыночная; 4) региональная; 5) матричная (с разными вариантами).

Для реализации всех функций маркетинга и координации выполняемых при этом работ на фирме создаются организационные структуры (группы, отделы, службы, управления и т.д.), состав которых определяется уровнем маркетинговой деятельности фирмы. Эти структуры являются объединяющим центром между всеми видами деятельности фирмы и ее работниками, между внутренней и внешней окружающей средой фирмы.

Организационная структура функционирующей (проектируемой) службы маркетинга зависит от большого числа факторов, наиболее значимыми из которых являются следующие: тип фирмы; вид стратегии, которой придерживается фирма; уровень существующего (проектируемого) разделения труда в службе; тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями фирмы; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управления и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления.

Создание службы маркетинга на действующей фирме состоит в перераспределении функций управления и встраивании новой службы в существующую (или проектируемую) организационную структуру фирмы. Основные требования к создаваемой вновь организационной структуре: минимальное количество звеньев; возможность развития маркетинговой деятельности фирмы; содействие фирме в лучшем удовлетворении нужд и потребностей существующих и потенциальных потребителей; адаптация производимых товаров к требованиям рынка; содействие росту объема продаж и снижению себестоимости. При этом необходимо помнить, что какой-то универсальной, стандартной организационной структуры службы маркетинга никогда не будет создано. Но можно выделить основные факторы, от которых зависит эта структура. Ими являются:

• функции, которые возлагаются на службу маркетинга;

• товары (услуги), которые предлагаются рынку;

• рынки, на которые с помощью маркетинга продвигаются товары;

• потребители, для которых производятся товары;

• регионы, на которых размещены рынки или потребители.

Каждая фирма создает службу маркетинга для достижения конкретных маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса — поиск «открытых окон», поиск новых рыночных сегментов и занятие своих ниш, географическое расширение рынка, увеличение прибыли и т. д.).

Рассмотрим наиболее типичные организационные структуры службы маркетинга.

Функциональная структура (рис. 3.1) формируется на базе возложенных на службу функций, она отличается простотой и является базой для других видов организационных структур. Данная структура эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна, она приемлема для фирм, у которых количество товаров и рынков невелико.

При небольшой номенклатуре выпускаемых товаров этот способ организации маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления: у каждого исполнителя постоянные, конкретные и не пересекающиеся ни с кем обязанности, что создает возможность роста их профессиональной квалификации на основе специализации деятельности. Чаще всего такую структуру используют небольшие фирмы, но ее же применяют и крупные фирмы, производящие товары с уникальными техническими характеристиками.

Однако данная структура непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменения рыночной ситуации. Функциональная структура имеет слабую гибкость, не способна к динамизму

Управляющий службой маркетинга

Группа исследования рынка

Группа рекламы и стимулирования сбыта

Группа планирования ассортимента

Группа сервисного

обслуживания

Группа сбыта

Рис. 3.1. Функциональная структура службы маркетинга

и новаторству. При расширении номенклатуры или увеличении количества рынков значительно усложняется процесс управления, растут затраты на координацию и увеличивается период реакции на изменения внешних условий.

Товарная структура (рис. 3.2) используется фирмами с широкой номенклатурой продукции. При этом функциональные обязанности по всем элементам маркетинга по каждому из товаров (товарной группе) закрепляются за соответствующим подразделением службы маркетинга фирмы. Данная структура службы маркетинга имеет ряд преимуществ. Управляющий маркетингом соответствующего товара координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Благодаря быстрой адаптации товарной политики к требованиям рынка данная структура является эффективным средством конкурентной борьбы, особенно в условиях развитой сети мультимедиатехнологий. Товарная структура особенно эффективна, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому товару значительно отличаются друг от друга, а объем сбыта по каждому товару (товарной группе) достаточен для покрытия расходов на маркетинг по данному товару (товарной группе). К недостаткам данной структуры относятся: дублирование функций маркетинга, что увеличивает общие затраты по фирме на маркетинг, несколько меньшая возможность интеграции маркетинга в производственную сферу фирмы, зачастую выполнение

УПРАВЛЯЮЩИЙ СЛУЖБОЙ МАРКЕТИНГА

Управляющий маркетингомтовара А

Управляющий маркетингом товара N

Управляющий маркетингомтовара Б

Исследования по товару А

Реклама

Разработка ипланирование товара А

Ценообразование

товара А

Сбыт

Рис. 3.2.Товарная структура службы маркетинга

сотрудниками данных служб нескольких маркетинговых функций (сбыт, реклама, планирование товара и т. п.), что препятствует росту их квалификации.

Рыночная структура используется фирмами, которые производят однородную продукцию, реализуемую на разных рынках. Эти рынки предъявляют специфические требования к товарам, обусловленные или отраслевыми особенностями, или предпочтениями сегмента. Например, реализация майонеза фирмой «Кумир» (г. Иваново) предприятиям общественного питания и розничным торговцам.

Введение должности менеджера по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Менеджер по рынку организует маркетинговую деятельность своих подразделений, дифференцированную по целевым группам покупателей. Для каждого рынка разрабатывается и реализуется своя стратегия маркетинга.

Региональная структура применяется фирмами, имеющими большой ареал сбыта, когда товар распределяется в регионы с разными требованиями. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных международных фирмах с обширными рынками, которые иногда разделяются на отдельные зоны и районы. Недостатком ее, так же как и структур, ориентированных на товар и рынки, является дублирование работ и проблема координации деятельности.

При организации маркетинга по региональному признаку торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых территорий и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Наряду с базовыми типами организационных структур используются их различные сочетания, например, товарно-функциональная, функционально-рыночная, товарно-рыночная и т. д. Все они имеют матричный характер, что способствует увеличению преимуществ и уменьшению недостатков по сравнению с базовыми структурами. Например, недостаток товарной структуры, связанный с большим кругом функций, выполняемых одним сотрудником, устраняется при использовании товарно-функциональной матричной структуры. Это сочетание функционального и товарного подходов, при котором работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и при этом координируют свои действия.

Отличительной чертой матричной структуры является то, что работник в каждой ячейке матрицы подчиняется двум руководителям (в нашем примере — по функциям и товарам). Кроме того, в матричной структуре имеется главный руководитель (арбитр), который поддерживает баланс в системе двойного подчинения, а также руководители каждой ячейки матрицы. Основным преимуществом матричной структуры является ее высокая степень адаптации к изменениям внешней среды, а также и то, что в ней маркетинговая философия пронизывает все виды работ по фирме. Однако матричная структура сложна и громоздка, велики затраты на ее внедрение и эксплуатацию.

Для внедрения разработанных стратегий компании должны иметь соответствующие ресурсы. Модель (механизм) ресурсного обеспечения представляет собой многоуровневую иерархическую систему, включающую в себя потребителей (пользователей), поставщиков (носителей) ресурсов, необходимых для достижения одной определённой конечной цели, а также весь комплекс взаимосвязей между ними. Основными видами ресурсов являются:

1. Материально-вещественные;

2. Энергетические;

3. Информационные;

4. Финансовые;

5. Трудовые (кадровые).