3.2. Целеполагание (определение объектов маркетингового воздействия и искомых значений параметров эффективности)

Основную цель компании определяет миссия. Формулировка миссии – это формулировка цели компании: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Руководству компании следует избегать как чрезмерной конкретизации, так и излишней расплывчатости в определении миссии. Миссия должна быть реалистической, основываться на специфических способностях компании.

Формулировка миссии компании должна отражать предвидение компании и направление её развития на ближайшие десять-двадцать лет. Компании не стоит пересматривать свою миссию каждые несколько лет, реагируя на малейшие изменения рыночной среды. Однако ей следует переопределить свою миссию, если она не вызывает доверия потребителей или противоречит оптимальному пути развития компании. Формулировка миссии компании должна быть четко ориентированной на рынок. Определения бизнеса с точки зрения рынка лучше, чем определения с точки зрения продукции («Мы делаем мебель») или используемой технологии («Мы – химико-технологическая фирма»). Товары или технологии, в конце концов, все равно устаревают, а основные потребности рынка могут оставаться прежними навсегда. Миссия, ориентированная на рынок, определяет бизнес, с учетом его направленности, на удовлетворение основных потребностей потребителей.

Объектами маркетингового воздействия являются рынки и (или) рыночные сегменты, на которые ориентирована деловая активность организации. Рынок (по теории маркетинга) – это динамичная совокупность взаимосвязанных существующих (действующих) и потенциальных потребительных контактных аудиторий, а рыночный (потребительский) сегмент – обособленная совокупность потребителей, характеризующаяся одинаковой или однородной реакцией на определенные методы и инструментарий маркетингового воздействия. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консультационных услуг.

От понятия «сегментация рынка» («потребительский сегмент») необходимо отличать понятие «сектор рынка», хотя оба они характеризуют структуру одного и того же объекта, но по разным типологическим принципам.

Сектор рынка характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин). Сегмент предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного сектора рынка, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или других автоматических стиральных машин. Соответственно фирма может менять свою товарную стратегию за счёт работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело – выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями – от новой технологии до новых систем сбыта.

Для повторения (или ознакомления) технологий сегментирования рынка, отбора целевых сегментов и позиционирования товаров необходимо самостоятельно изучить наш учебник «Маркетинг: основы и маркетинг информации» с. 83-100.

После того как компания решит, на какие сегменты рынка выходить, и определит свою миссию, она может приступать к формированию своих стратегических целей. Стратегические цели – это реальные измеряемые задачи, стоящие перед компанией.

Очень немногие предприятия преследуют только одну цель. Большинство из них имеет целый комплекс целей, среди которых увеличение доходов предприятия, рост продаж, повышение доли на рынке, уменьшение риска, связанного с его функционированием, способность к инновациям, репутация и т. д. Чтобы лучше представить себе эти цели как комплекс, надо попытаться представить их в виде иерархической системы, начиная с наиболее важной и кончая наименее важной. Там, где это возможно, необходимо приводить количественное выражение поставленных целей, т. е. определять параметры эффективности – показатели (индикаторы), характеризующие соотношение конечных результатов и соответствующих ресурсных затрат. Цели должны быть достаточно реалистичными. Сроки их реализации должны вытекать из SWOT-анализа.

И, наконец, предприятие должно быть последовательным в выборе своих целей, хотя иногда они достигаются путём компромиссов. Вот наиболее типичные из этих компромиссов:

- между высокой прибылью и долей предприятия на рынке;

- между углублением проникновения на существующий рынок и развитием новых рынков;

- между прибыльными и неприбыльными целями;

- между рискованными целями, сулящими быстрый рост, и нерискованными, но ничего особенного не обещающими.