5.2. Основные типы портфельных маркетинговых стратегий

"Портфельные" маркетинговые стратегии – стратегии, разработанные на основе результатов "портфельных" (матричных) моделей. Основными типами "портфельных" маркетинговых стратегий являются:

1) внутренняя экспансия;

2) внешняя экспансия;

3) вертикальная интеграция;

4) горизонтальная интеграция;

5) концентрическая диверсификация;

6) горизонтальная диверсификация;

7) конгломератная диверсификация.

Стратегия внутренней экспансии базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства и создает ценность для изготовителя, позволяя добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. Эта стратегия основывается, главным образом, на организационном и производственном ноу-хау фирмы.

Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Компании, следующие стратегии внутренней экспансии, должны в первую очередь уделять основное внимание разработке новой продукции, закупкам комплектующих, производству и распределению. Маркетинговые навыки необходимы им в меньшей степени. Недостатком стратегии внутренней экспансии является то, что и другие фирмы могут поставить себе эту же цель и добиться еще более низких издержек. Поэтому предприятие должно бороться за достижение самого низкого уровня издержек по сравнению не с компаниями-конкурентами в своей стратегической группе, а с теми, кто придерживается стратегий дифференциации или концентрации.

Стратегия внешней экспансии, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, является стратегией дифференциации, которая опирается на маркетинговый ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, не нашедших для себя на рынке подходящего товара.

Предприятие концентрирует свои усилия на достижении лидирующего положения в важных сферах, представляющих наибольшую полезность для потребителей и занимающих значительную часть рынка.

Компания старается завоевать лидирующие позиции в уровне услуг, качестве продукции, ее оформлении, технологиях. Учитывая, что первенствовать во всех этих областях сразу вряд ли возможно, компания чаще всего культивирует те сильные стороны, которые дадут ей преимущества над конкурентами в одной или более областях. Так, компания, стремящаяся к лидерству по показателям качества, должна производить или закупать лучшие комплектующие, тщательно их подбирать, проверять и т.д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

Поиск вариантов создания или приобретения бизнеса, связанного с актуальными направлениями деятельности компании, предполагает использование маркетинговых стратегий интеграционного роста. Интеграция может развиваться в любую сторону: назад, вперед (вертикальная интеграция), по горизонтали (горизонтальная интеграция).

Вертикальная интеграция – это стратегия, предполагающая приобретение и развитие предприятий, занимающихся аналогичным бизнесом. При этом выделяются интеграции назад (обратная интеграция или регрессивная) и интеграция вперед – прогрессивная интеграция). Если компания приобретает предприятия одного или нескольких поставщиков, то это - интеграция назад, или обратная (регрессивная) интеграция. Если компания приобретает предприятия, желательно высокодоходные, находящиеся ближе к потребителю (например, производитель, купивший оптовые или розничные предприятия, или гостиница покупает турагенство), то это интеграция вперед, или прогрессивная интеграция. В любом случае компания получает возможность контролировать деятельность приобретенных предприятий или получать более высокие доходы.

Горизонтальная интеграция - это стратегия роста, предполагающая поглощение компаний своих конкурентов. При этом необходимо иметь в виду, что компания может "поглотить" предприятия одного или нескольких конкурентов при условии, что ее маневры не противоречат национальному законодательству.

Исследуя варианты интеграции, компания может обнаружить дополнительные источники увеличения объема продаж на ближайшие 10 лет. Однако, если и они не обеспечивают планируемого объема продаж, придется обратиться к возможностям диверсификации.

Диверсификация имеет смысл, в случае, когда компания уверена в прекрасных перспективах роста бизнеса, который пока отсутствует в ее производственном портфеле. Имеются в виду высокопривлекательные отрасли, для достижения успеха в которых необходимы основные деловые способности, которыми как раз и обладает компания. Известны три основных типа диверсификационных стратегий: концентрическая диверсификация, горизонтальная диверсификация, конгломератная диверсификация.

Концентрическая диверсификация – это маркетинговая стратегия, предполагающая, что компания может заняться выпуском товаров, синергетичных по своим технологическим и/или маркетинговым характеристикам с товарами самой компании, хотя для сбыта новых товаров придется апеллировать к новым потребителям.

Горизонтальная диверсификация – это маркетинговая стратегия, которая предполагает, что компания приобретает предприятие, выпускающее другие товары, интересные для ее привычных клиентов, хотя технологически и не родственные товарам, уже производимым компанией в данное время. Примером могут служить отели, рестораны, авиалинии и т.п., которые используют эту стратегию, продавая сувениры, футболки, духи и т.д.

Конгломератная диверсификация – это стратегия, которая предполагает, что компания приобретает предприятие, не имеющее никакого отношения ни к выпускаемому ею товару, ни к применяемым ей технологиям, ни к рынку, на который она работает. Например, некоторые сети отелей вышли на такие не свойственные им рынки, как организация домов престарелых.

1 Контент-анализ – метод качественно-количественного анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах.