20. Базовые конкурентные стратегии

Модель М. Портера выделяет следующие базовые стратегии: -массового маркетинга; -дифференцированного маркетинга; -концентрированного маркетинга.

Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. В этом случае все действия и решения предприятия должны быть направлены на снижение затрат. Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий рынок и предлагает товары в большом количестве. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются товары, которые могут быть восприняты положительно максимально широким кругом покупателей. Необходимые предпосылки использования стратегии массового маркетинга: -большая доля рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью); -строительство производственных сооружений эффективной величины; -строжайший контроль расходов; -использование возможностей снижения затрат (например, отказ от прямых поставок небольших партий товара, снижение расходов на исследования, сервис, рекламу).Идея стратегии дифференцированного маркетинга состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д. Это позволяет удовлетворять запросы различных групп потребителей на рынке. Необходимые предпосылки использования стратегии дифференцированного маркетинга:

-достаточная известность предприятия; -возможность проведения широких маркетинговых исследований; -применение материалов высокого качества и соответствующего дизайна; -интенсивная работа с потребителями; - учет соотношения «цена – качество».Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара, или того и другого вместе.

21. Модель цепочки стоимости организации. Система стоимости.

Виды деятельности при конкуренции в какой-либо конк­ретной отрасли можно разделить на категории, как пока­зано на рис. 1.11. Они объединены в так называемую цепоч­ку стоимости. Все виды деятельности, входящие в цепочку стоимости, вносят свой вклад в конечную потребительс­кую стоимость продукта-товара.

Выбранная конкурентная стратегия определяет способ, ко­торым организация выполняет отдельные виды своей дея­тельности, а также всю цепочку стоимости в целом.

Для достижения конкурентного преимущества такую це­почку надо рассматривать как систему, а не как набор от­дельных компонентов.

Цепочка стоимости организации, применяемая при кон­куренции в данном бизнесе, входит в более крупную сис­тему деятельности, которую можно назвать системой цен­ности покупателя (рис. 1.12).

В условиях современного рынка конкурентное преимуще­ство все больше определяется тем, насколько правильно и эффективно данная организация по данному конкрет­ному товару может выстроить всю систему ценности по­купателя.

Организации-лидеры, которым на протяжении многих лет удается сохранять высокую конкурентоспособность, стре­мятся обеспечить себе как можно больше преимуществ как во всех звеньях цепочки стоимости, так и в различных эле­ментах — по всей системе стоимости.

Рис. 1.11. Цепочка стоимости

Рис. 1.12. Система стоимости