Тема 4: Планирование программы исследования

4.1. Подготовка плана исследования

План (программа) исследования– это основной документ подготовительного плана исследования, обобщающий решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяющий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия.

План фиксирует основные процедурные мероприятия, график выполнения работ и ответственных за их выполнение лиц.

Таблица 4.1.

Примерная структура плана маркетингового исследования

№ п/п	Наименование мероприятия	Сроки исполнения	Ответственные за исполнение	примечания
1
2
. . .
n

Длительность отдельных процедур маркетингового исследования тесно связана с трудоемкостью их выполнения.

Отдельные виды работ и процедур могут выполняться одновременно, что позволяет сократить общую продолжительность исследования. Например, планирование выборки и разработка полевых документов могут проводиться параллельно во времени, подготовка анкет к обработке происходит по мере поступления первичной информации и т.д.

Для более наглядного представления последовательности мероприятий удобно использовать сетевой график. Сетевой график – это графическое отображение последовательности действий в рамках маркетингового исследования с целью упорядочения логики выполнения отдельных процедур и контроля сроков их выполнения. Пример сетевого графика показан на рис. 4.1.

1 - разработка программы исследования

2 — разработка полевых документов;

3 — разработка выборки;

4 — тиражирование полевых документов (передача документов в типографию);

5 — обучение полевого персонала;

6 — сбор первичной информации;

7 — кодирование и обработка информации;

8 — анализ результатов обработки и подготовка отчета об исследовании;

9 — консервация материалов исследования.

Рис. 4.1. Укрупненный сетевой график проведения маркетингового исследования

В последнее время в литературе внимание уделяется вопросам построения сетевого плана по методу критического пути. В соответствии с используемой здесь методикой после выявления логической структуры требуемых действий и взаимосвязей отдельных работ устанавливаются временные рамки их выполнения. Сетевое планирование в области маркетинга нашло свое применение не только при подготовке маркетинговых исследований, но и при планировании рекламных кампаний, выведении на рынок новых товаров.

Итеративно построение сетевого графика по методу критического пути выглядит следующим образом:

1. Выявляется логическая последовательность мероприятий, исходные и конечные результаты отдельных работ.

2. Составляется сетевой график в соответствии с выявленными взаимосвязями выполняемых работ.

3. Устанавливаются временные рамки проведения работ. Наиболее ранняя дата получения какого-либо промежуточного результата рассчитывается путем суммирования продолжительности работ, предшествующих этому событию, по самому длинному варианту пути от начала исследования. Самое позднее время получения какого-либо промежуточного результата рассчитывается путем вычитания из даты окончания всех исследовательских работ продолжительности тех работ, которые следуют по наиболее длительному пути за этим событием. Самое позднее время получения какого-либо промежуточного результата рассчитывается для того, чтобы уложиться в отведенные сроки окончания исследования.

4. Выделяется непрерывный критический путь, т. е. та цепочка выполнения работ, которая в случае замедления работ на этом пути приведет к удлинению общего срока выполнения исследовательского проекта. Критический путь может оказаться не в единственном варианте. Остальные цепочки выполнения работ имеют резервное время, которое показывает период возможного сдвига в сроке выполнения конкретной работы без изменения конечных сроков завершения работ.

Пример составления сетевого графика для нескольких этапов маркетингового исследования приводится на рис. 4.2.

А — разработка плана исследования;

Б —разработка анкеты;

В — разработка выборки;

Г — согласование организационных вопросов полевого исследования;

Д — формирование группы интервьюеров;

Е — разработка инструкции для интервьюеров;

Ж — обучение интервьюеров;

3 — тиражирование полевых документов;

И — сбор первичной информации;

К — разработка инструкций по выбраковке неверно заполненных анкет;

Л — выбраковка непригодных анкет;

М — подготовка данных к обработке;

Н — выписка полученных ответов на открытые вопросы с целью их типологии;

О — разработка инструкций по кодированию открытых вопросов;

П — обработка и анализ информации, подготовка и обсуждение предварительного отчета об исследовании;

Р — доработка окончательного варианта отчета по итогам исследования;

С — подготовка презентации отчета;

Т — консервация материалов исследования;

У — оформление отчета;

Ф — презентация отчета заказчику

.

Рис. 4.2. Сетевой график маркетингового исследования по методу критического пути

Безусловно, в ходе дальнейшей работы план может корректироваться и дополняться. Например, запланировано пилотажное исследование, которое может дать толчок новому направлению изучения объекта, не предусмотренному ранее. Это потребует, в свою очередь, корректировки рабочего инструментария исследования и, возможно, переноса сроков полевых работ.