шпоры_по_маркетигну

23. хар-ка процесса ценообразования Цена товара это получ. деньги, кот. запрашивает продавец за свой товар. Потребность в ценообразовании появилась одновременно с появлением денег в жизни человека. Появился процесс разделения труда, кот означает, что каждая группа людей специализируется на выпуске опр-й продукции. При низком уровне разделения труда деньги не нужны,т.к. возможен прямой продуктообмен. При высоком уровне разд. Труда прямой продуктообмен невозможен, поэтому люди придумали искусст-й товар, кот всегда можно обменять на реальный товар и назван был деньгами. Сами о себе деньги не являются ценностью- это знаки с помощью которых люди обмениваются результатами своего труда. На уровень цен влияет множество факторов: соотношение между спросом и предлож.; уровень конкуренции; себестоим. товара; качество товара. Процесс ценообразования можно представить в виде след. схемы: выбор цели-опред. спроса-анализ издержек-анализ конкур.-выбор метода ценообраз.-установ. оканчат. цены. Ценообраз. след. начин. с выбора цели, предпр. должно опред. какую цель она преслед. при производ. и продаже продукции. Наиболее часто целями пред. явл. обеспечить выживаемость, текущую прибыль, завоевания лидерства на рынке. Цель обеспеч. выживаемость явл. главной для предп., функционир. в услов. жесткой конкур. или когда резко под спрос на рынке производ. прод. Выживаемость важнее прибыл, в названных условия уровен цен самый низкий, цена должна покрывать издержки и должна вкл. мин. прибыль. Цель максимимизации. текущ. прибыли распространенна среди пред. предлог. рынку уникальную прод. Отсуств. у конкур. или в услов. когда спрос больше предлож. Цели завоевания лидерства, что предприят. стремит. увеличить долю своих продаж на рынке, больше чем у конкур. Предприят. кот. принадлежит самая большая доля, имеет низкие издержки и самые высокую долговрем. прибыль. Добиваясь лидерства, пред. может сниж. цены до мин. возмож. уровня, а потом повыш. Опред. спроса. Спрос изуч. с целью опред. его реакции на измен.. цены. Если с увелич. цены, спрос уменьш. в меньшей мере, то цену целесообраз. увелич. Если с уменьш. цены спрос увелич. в большей мере, то цену целесообраз. снизить. Анализ издержек. Себестоимость прод. опред. нижний уровень цены. Если на рынке действ. несколько конкур., желательно знать себестоим. прод. конкур. Зная ее можно оценить конкур. возмож. др. предприятия. Анализ конкурентов. Каждое предп. должно знать цену конкур. и отлич. черты их товаров. Если наш товар аналог. товару основ. конкур. следоват. назнач. цену близкую к цене конкур. Выбор метода ценообразования. Сущ. множ. методов ценообраз. Наиболее распрост.: ценообр. по принципу изд.+прибыль(с+(с*р/100))с-себ-ть,р-норматив рент-ти в %; с ориентац. на спрос(цена ставится в зависимости от именения уровня спроса на товар,); на конкур(если товар хуже чем у конкурента ,то цену ставить как у него нельзя,установление цены на соснове метода запечатанного коныерта,торги и тп).

24,виды ценовой стратегии предприятия.Однажды учтановленная цена может изменятся во времени. Ценовая стратегия- выбор возможной динамики,изменения исходной цены товара наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Ценовая стратегия зависит от множ-ва факторов: -степень новизны товара,-ценовой имедж фирмы-издержки производства и ожидаема прибыль. Первая разнловидность ценовой стратегии:стратегия высоких цен или «снятия сливок» предусматривает продажу товаров по высоким ценам , а затем постепенно снижая ее…

25.Реклама и ее роль в коммуникационной политике. Основные виды рекламы: товарная и престижная. Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему. Престижная (фирменная) реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди потенциальных покупателей привлекательного имиджа. Престижная реклама подчеркивает заботу фирмы о потребителе, окружающей среде. Положительный имидж фирмы содействует активному сбыту всех производимых ею товаров как в настоящее время так и в будущем. Непосредственная реклама – осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме. Косвенная реклама – выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламы, и не указывая непосредственно рекламодателя. В зависимости от характера материала и стадии жизненного цикла товара различают информационную рекламу и агрессивную. На первой стадии ЖЦТ, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы – конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного товара, оригинального по своим характеристикам. Но на стадии насыщения рынка осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно данной фирмы. На этой стадии ЖЦТ фирме необходимо бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию.

26.Каналы и способы распространения рекламы. Способы распространения рекламы: Прямая реклама – по почте, вручением рекламных материалов. Реклама в прессе. Печатная реклама – каталоги и т.д. Экранная реклама Наружная реклама – витрины и т.д. Реклама на транспортных средствах. Реклама на месте продажи. Выставки и ярмарки. Сувениры и подарки. Чтобы рац. выбрать способ распрост. рекламы нужно учит. след. показ.: охват данным каналом потенц. потреб.; стоимость; авторитетность; доступность для рекламодателя. С точки зрения миним. расходов на рынке применяемый для товаров производ. и назнач. и продаеься через посредников, товары личного потреб., каналы распрост. так: директ мейл; реклама. Можно распред. в след. последов.: в прессе; тел. и радио; наружная реклама.

27.Планирование рекламной компании.В процессе планир. выд: 1)опред. объект рекламы; 2)опред. субъект. Не всегда реклама направл. на потреб. 3)Опред. мотива, т.е. акцент дел. на привлеч. вним. покуп.: первичная, вторичная. Первичная – показ. качество, отлич. от конкур., эколог. чистота. Вторич. – опыт предприятия по производ. данной прод., успехи на выставках, мнение др. покуп. о качестве товара. Мотивы: эмоц.; рац.4) выбир. канал распрост. рекламы для тов. пром. назнач. предпоч. спец. газеты. 5)Соответ. рекламного сообщ., кот. вкл.: слоган, текст, иллюстрации. Слоган наз. заголовок рекламного послания. Текст рекламного сообщения подразд. на абзацы и назыв. «врезь». Текст сообщ. строиться по методу индукции. Оптимальный объем текста 50-60 слов, однако для товаров производ. назначения предусматр. больший объем. 6) состав. рекламных выступ. 7)составл. сметы расходов. Возможны различ. методы планир. затрат: в % от объема продаж; с ориентир на затраты у конкурт.8) оценка эфф. затрат на рекламу хар. показ. прирост объема продаж/затраты на рекламу.

28.Каналы распространения товаров, их характерис. Реализация продукции часто проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего производителям. В этом случае при реализации товара им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. (в случае 3 производителя и 3 покупателя необходимо осуществить 9 взаимодействий. В случае использования одного посредника число таких взаимодействий уменьшается до 6). Канал распределения – это путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Канал распределения – это канал товародвижения. В качестве участников к.р. могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Участники к.р. выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; налаживают контакты с потенциальными потребителями; подгоняют продукт под требования потребителей (сборка, упаковка, комплектация); транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают ответственность за функционирование каналов распределения. К.р. характеризуются длиной и шириной. Длина канала определяется числом независимых посредников (или уровней распределения). Применительно к товарам потребительского назначения встречаются каналы с нулевым уровнем, одноуровневые, двухуровневые, трехуровневые каналы. Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту. При этом продавец использует три способа прямой продажи: Торговля через магазины, принадлежащие производителя; Посылочная торговля; Торговля вразнос. Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы. Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев. Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец. Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества: Посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца. Предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство. Недостатками многоуровневых каналов являются: Может возникнуть зависимость от посредника. Может утратится непосредственный контакт производителя с клиентами. Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью собственных органов распределения либо с помощью внешних органов (посредников).

29.Выработка маркетинговых целей деят. предприятия. Планирование развития предприятия в целом включает стратегическое планирование и текущее. Стратегическое планирование охватывает период 5 лет и более, текущее 1 год и состоит в детализации заданий стратегического плана. Содержание плана маркетинга для различных фирм неодинаково. Процесс планирования начинается с определения целей развития фирмы. Цели развития фирмы обычно формируются в финансовых терминах и говорят о том, что из себя должна представлять фирма, например через 5 лет. Временный диапазон для различных фирм разный. Цели фирмы обычно стараются выразить количественно. Так целями могут быть увеличение прироста объема продаж за 5 лет на 30 %. Если количественно выразить цели невозможно, тогда дают качественную оценку (выжить в условиях конкурентной борьбы, обеспечить занятость местного населения, поддержать высокий престиж фирмы). Целей у предприятия может быть несколько. Цели маркетинга могут совпадать с целями предприятия, но могут и не совпадать. В таком случае они становятся целями более низкого уровня. Ряд фирм в основу разработки целей своего развития кладут так называемые стратегические цели – миссии, характеризующие некую сверхзадачу. При выработке целей деятельности фирмы следует различать исходные цели и достижимые. При выработке исходных целей необходимо учесть интересы заинтересованных лиц и организаций. Заинтересованными являются акционеры, сотрудники, правительственные учреждения, организации защищающие интересы потребителей. Исходные цели пропускаются через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране пи заграницей, окружающая среда и внутренние возможности фирмы. При проведении внутренней ревизии осуществляется анализ всех сторон деятельности фирмы за предшествующий период времени. При формулировке целей необходимо учитывать их иерархию. Для этого рекомендуется построить «дерево целей». Суть метода: исходя из главной цели и для ее достижения формируются дели более низкого уровня.

30,31.Понятие о маркетинговой стратегии предприятия. Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения поставленных целей. Они тесно связаны с общей стратегией фирмы. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются: стратегия сегментации – освоение производства товаров для определенных сегментов рынка; стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков и новых сфер деятельности; стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков. Стратегический план предприятия может включать все 3 базовые направления стратегии маркетинга или только некоторые из них. Базовая долгосрочная стратегия не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих в маркетинговой микросреде и макросреде. В рамках базовой маркетинговой стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии: 1) стратегии на основе матрицы «товар-рынок» (матрица Ансоффа);2) стратегии на основе матрицы «рост спроса – рыночная доля» (матрица Бостонской консультативной группы);3) стратегии в зависимости от доли предприятия на рынке;4) стратегии освоения целевых сегментов рынка. Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Потребность в ресурсах, необходимых для реализации

32.Маркетинговые стратегии на основе товар рынок. (См. таблиц.) При глубоком проникновении на рынок при этой стратегии известн. освоенный товар продолж. продаваться в рамках неизмен. сущ. рынка. Увелич. рыночной доли при этой стратегии обеспеч. за счет активиз. рекламы, изм. ценовой полит., расшир. комплекса услуг. Стратегия разработки товара предполагает активизацию предприним.деят-ти гл.образом за счет товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта, т.е.путе модернизации производимого продукта, расширения ассортимента выпускаемых изделий, создания новых моделей и видов продукции для данного рынка. Стратегия развития рынка предусматривает активизацию предприним.денят. гл.образом за счет освоения новых рынков сбыта, как в своец стране, так и за рубежом, хотя продаваемые товары остаются прежними.Ведется поиск не только новых рынков, но и новых сегментов, т.е. осуществляется углубление групп потребителей данного товара. Возникает новая, ранее не существовавшая, группа потенциальных потребит. Стратегия диверсификации заключается в поставках новых продуктов на новые рынки. Это наиболее динамичная и ложная линия поведения фирмы, поскольку требует значительных усилий сос стороны ее руководства и персонала, а так же знач. объемов финансовых средств для реализации. Диверсификации может осуществляться в различных формах одновременного выпуска различных товаров и ориентации на различные типы потребителей, илииспользования различных форм торговли и сбыта или вложения средств в самые различные отрасли экономики. Это наиболее распространенная маркетинговая стратегия. Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Потребность в ресурсах, необходимых для реализаци стратегии и величинариска,связанная с отдельными сегментами, неодинакова.

33. маркетинговые стратегии по портеру. Известный американский профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер предложил базовые стратегические модели на основе рассмотрения соотношения двух важнейших факторов - масштабов целевого рынка и конкурентных преимуществ. Опираясь на эти факторы, М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: 1) Стратегия лидерства за счет экономии на издержках. Эта базовая стратегия характерна для фирм или СЗХ, имеющих широкий охват рынка за счет предложения стандартного продукта по относительно низкой цене. Данная стратегия основана на высокой производительности и низких затратах на производство. Источником этих преимуществ могут быть экономия на масштабах производства, высокие технологии или выгодный доступ к источникам сырья.2) Стратегия дифференциации. Согласно Портеру означает, что фирма стремится придать товару уникальные свойства, которые могут быть важными для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов. Благодаря отличительным особенностям товара и его уникальности, фирма получает значительные конкурентные преимущества. Дифференциация может заключаться не только в качествах самой продукции, но и в образе, марке, способах доставки товара, послепродажном сервисе и других параметрах. Как правило, стратегии дифференциации сопутствуют более высокие издержки производства и сбыта. Несмотря на это, фирмы, использующие данную стратегию, получают прибыль за счет того, что рынок готов принять более высокую цену. Данная стратегия требует больших затрат на маркетинг по сравнению со стратегией лидерства в издержках, так как связана с необходимостью больших усилий по продвижению товара и объяснению потребителям его отличительных особенностей. 3) Стратегия специализации (фокусирования). Применяя данную стратегия, фирма стремится сосредоточиться на одном сегменте или небольшой группе покупателей и обслуживать его (их) лучше и эффективнее, нежели конкуренты. Существуют два вида стратегии фокусирования. В пределах выбранного сегмента фирма стремится достичь преимуществ либо за счет низких издержек, либо за счет дифференциации. Каждой из базовых стратегий присущи специфичные риски. Риск, связанный с лидерством в отношении издержек, характеризуется тем, что фирма испытывает постоянное давление со стороны конкурентов. Источниками риска могут быть: технологические достижения, которые обесценивают предшествующие «ноу-хау» и инвестиции; новые конкуренты, которые достигают такого же результата путем имитации; неспособность уловить необходимость смены продукции из-за преувеличенного внимания к издержкам; инфляция издержек, которая подрывает способность фирмы удерживать разрыв в ценах. Риск, связанный с дифференциацией, вызван основными источниками: разрыв в издержках фирмы, использующей данную стратегию, и фирм, использующих стратегию лидерства в снижении издержек, оказывается столь большим, что она не может сохранить приверженность покупателей к особому ассортименту, марке, престижу товара и т.д. Таким образом, дифференциация превосходит разницу в цене, т.е. цены для большинства покупателей становятся неоправданно высокими; роль фактора дифференциации падает по мере роста степени информированности покупателей и поскольку товар становится привычным; дифференциация кажется не столь значительной под влиянием появления товаров-имитаторов. Риск, связанный с фокусированием, вызван следующими причинами: разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам становится слишком большим, т.е. уровень цен превышает эффект, достигнутый путем фокусирования; различия в требованиях к товару со стороны целевого сегмента и рынка в целом сокращаются, в силу чего стратегия фокусирования становится нецелесообразной; конкуренты находят еще более узкие группы потребителей (подсегменты) внутри выбранного фирмой целевого сегмента.

34.Планирование программы маркетинга. Структура маркетинговых программ на предприятии может быть различной. Она может включать весь комплекс маркетинговой деятельности или только отдельный элемент маркетинга. Как правило, программ маркетинга состоит из следующих разделов:1) Анализ текущей ситуации (исследование окружающей среды и внутренняя ревизия);2) Основные цели и задачи предприятия;3) Маркетинговая стратегия;4) Товарная политика;5) Ценовая политика;6) Сбытовая политика;7) Коммуникационная политика;8) Бюджет маркетинга. В заключительной части программы приводится расчет бюджета на ее реализацию, дается предварительная оценка эффективности программы, а также предусматриваются меры по контролю за ходом ее выполнения. В бюджете маркетинга рассчитываются проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма затрат на производство и маркетинг. Утвержденный бюджет является основой для закупок сырья и материалов, осуществления процесса производства продукции и маркетинговой деятельности.

35.оценка качества услуг. В 80е годы 20в в США появилась методика под названием «Секвквал». Результаты оценки качества интерпретируются след. образом: нулевое значение коэффициента качества означает совпадение уровня ожидания качества и уровень восприятия качества услуг. Отрицательное значение коэффициента указывает на то, что уровень ожидания превышает уровень восприятия. Положительное значение коэффициента – что восприятия качества выше уровня ожидания. В этом случае у клиентов возникает чувство схожее с восхищением. А высоком качестве услуги говорит положительные значения коэффициента качества и нулевые. Удовлетворительным результатом считаются отрицательные коэффициенты, максимально приближающиеся к нулевому значению. Неудовлетворительные результаты считаются отрицательные коэффициенты отдаленные от 0 значения

36.Функции и организац. структуры служб маркетинга на предприятии. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. СХЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА. Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей. Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу. Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию.