Етапи процесу маркетингової діяльності

Аналіз ринкових можливостей – це початковий етап маркетингової діяльності. Керівництву слід знати, як виявляти й оцінювати ці можливості. Для цього використовуються системи маркетингової інформації і досліджень зовнішнього середовища. Кожну можливість необхідно оцінити з погляду її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми. Аналіз повинен розкрити ряд привабливих, з погляду фірми, ринкових можливостей, кожна з яких потребує більш глибокого вивчення, перш ніж на ній зупинитися як на черговому цільовому ринку.

Добір цільових ринків. Щоб переконатися в достатній привабливості можливості, що відкривається, фірмі потрібно буде провести більш ретельну оцінку поточного і майбутнього попиту. При позитивному результаті на наступному етапі роблять сегмен­тування ринку для виявлення груп споживачів і потреб, які фірма може задовольнити щонайкраще.

Сегмент ринку складається зі споживачів, що однаково реагують на той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Підприємство може зупинитися на одному чи декількох сегментах ринку. Стосовно кожного з них підприємство повинне вирішити, яку саме позицію вона хоче зайняти в даному сегменті. Їй варто вивчити позиціонування на цільовому ринку марочних товарів конкурентів з погляду властивостей, що є, на думку споживачів, найбільш важливими. Крім того, варто оцінити обсяг попиту на можливі сполучення властивостей товару. Потім слід вирішити, що саме створювати: товар, розрахований на задоволення ще невдоволених потреб, чи товар, аналогічний одному або декільком вже існуючим товарам. В останньому випадку підприємство повинне бути готова вступити в боротьбу з конкуруючим товаром, впроваджуючи у свідомість споживачів уявлення про відмінності свого товару.

Розробка комплексу маркетингу. Прийнявши рішення про ринкове позиціону­вання, тобто про відмінне від інших положення товару на ринку й у свідомості потен­ційних покупців, підприємство розробляє для його підтримки комплекс маркетингу.

Комплекс маркетингу – це сполучення чотирьох складових: товару, ціни, методів поширення і стимулювання. Підприємство має прийняти рішення про загальну суму асигнувань щодо основних складових комплексу маркетингу й у рамках кожної з цих складових.

Розробка комплексу допоміжних систем. Для перетворення в життя марке­тингових заходів, фірмі необхідно створити чотири системи:

• маркетингової інформації;

• планування маркетингу (тактичне і стратегічне);

• організації служби маркетингу;

• маркетингового контролю.

Система засобів маркетингу та їх структура

Комплекс маркетингу – це одна із функціональних категорій сучасного маркетингу, його «серцевина». Це набір засобів маркетингу, сукупність яких підпри­ємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи за мету домогтися бажаного реагування з його боку. До терміну «комплекс маркетингу» доцільним є використання виразів-синонімів:

• маркетингова суміш;

• marketing-mix;

• mark-mix;

• керовані фактори маркетингу;

• концепція «4Р».

Комплекс маркетингу охоплює усі заходи, які можна застосувати фірмі для активізації попиту на товар. Їх розділяють на чотири основні групи, які відносяться до комплексу маркетингу (рис. 7).

Рис. 7. Складові комплексу маркетингу «4Р»

Таблиця 2. Групи факторів комплексу маркетингу

Продукт	Ціна	Місце	Просування
– якість – властивості – діапазон вибору – стиль – назва марки – упаковка – розміри – послуги (по ремонту, догляду, експлуатації) – гарантії – повернення товару	– довідкова ціна без знижки (роздрібна ціна) – знижка з ціни – надбавка – період платежу – умови кредиту	– канали (розповсюд­ження) – ступінь охоплення ринку – місце розміщення – запаси – транспортування	– реклама – продаж у процесі особистого спілкування – стимулювання збуту – паблік рілейшнз