Питання для самостійного вивчення:
У чому полягає сутність маркетингу?
Дайте кілька визначень маркетингу.
Стосовно кожного з них з’ясуйте таке:
що є предметом маркетингу;
яким концепціям маркетингу відповідає кожне з цих визначень;
які цілі маркетингу передбачають ці визначення;
що становить зміст маркетингової діяльності.
Розгляньте основні концепції маркетингу. Поясніть логіку еволюції концепції маркетингу.
Дайте визначення вихідних понять маркетингу.
Дайте маркетингове визначення товару та розгляньте маркетингову класифікацію товарів.
Що можна зробити за допомогою маркетингу?
Дайте маркетингове визначення ринку. Охарактеризуйте основні типи ринків.
Охарактеризуйте чотири основних елементи комплексу маркетингу.
Інформаційні джерела:
1, С. 25; 13, с. 15; 14, с. 19
Тема 2. Система і характеристики маркетингу Анотація теми
Мета - вміти орієнтуватися в основних поняттях і визначеннях маркетингу, знати його функціональні та організаційні особливості, історію та перспективи розвитку.
Вивчивши тему, студент повинен знати та розуміти:
основні етапи маркетингової діяльності підприємства, аналізу ситуації, планування маркетингової діяльності, реалізації планів маркетингу та маркетингового контролю;
сутність та завдання організації маркетингу;
функціонування кожного елементу системи маркетингу;
фактори, під постійним впливом яких знаходиться система маркетингу підприємства;
Зовнішнє (макро- і мікро-) середовище маркетингу.
Вивчивши тему, студент повинен уміти: правильно характеризувати маркетингову діяльність на підприємстві; визначати сутність та завдання діяльності будь-якої організації; формувати комплекс маркетингу; визначати фактори зовнішнього середовища підприємства.
Вивчивши тему, студент повинен набути навичок об'єктивної оцінки можливостей та порядок застосування маркетингу в діяльності підприємства; визначення цілей та завдання підприємств; визначати комплекс маркетингу підприємств; виявляти фактори зовнішнього середовища підприємства та ступінь їх впливу.
Методичні поради до вивчення теми Принципи маркетингу
Основні принципи маркетингу виходять із суті його концепцій і полягають у наступному:
Націленість на чітко виражений комерційний результат, що зводиться до освоєння намічених сегментів ринку відповідно до її довгострокових цілей.
Комплексний підхід до досягнення намічених цілей.
Максимальний облік умов і вимог вибраного ринку з одночасним цілеспрямованим впливом на нього.
Довготерміновий «горизонт бачення» цілей, що проявляється в явній увазі до прогнозних досліджень та розробці на їх основі товарів, які мають принципово нові споживчі властивості.
Активність, підприємливість, націленість, що забезпечить швидку й ефективну реакцію на зміну зовнішнього, по відношенню до підприємства, середовища.
Функції маркетингу
Щоб зрозуміти зміст маркетингової діяльності, треба знати основні функції маркетингу, тобто комплекс завдань, які необхідно здійснити для досягнення поставлених цілей, що дадуть змогу перевести систему в новий, більш прогресивний стан.
Маркетинг як концепція управління виробничо-збутовою діяльністю має ряд загальних функцій, що властиві будь-якому типу управління, а саме: цілеспрямованість (планування), організацію, координування, облік і контроль, тобто припускає розробку маркетингових стратегій і програм, формування структур маркетингових служб, координацію їх діяльності з іншими підрозділами підприємства, контроль маркетингової діяльності, її оцінку.
У той же час ці основні, властиві будь-якому процесу управління, функції можуть бути конкретизовані і доповнені специфічними для маркетингової діяльності функціями (рис. 5):
комплексне дослідження ринку, ринкового середовища і запитів споживачів;
сегментація ринку;
аналіз виробничо-збутових можливостей підприємства;
вибір цільового ринку;
розробка маркетингової стратегії і програми;
товарна політика;
цінова політика;
політика розподілення (збутова);
комунікаційна політика (просування);
управління маркетингом;
аналіз і контроль маркетингової діяльності.
Рис. 5. Основні функції маркетингу
Комплексне дослідження ринку, ринкового середовища і запитів споживачів, чи аналітична функція, – це відповідальна робота, що вимагає значних часових, фінансових й інформаційних ресурсів, а також високого рівня підготовки фахівців з маркетингу. Ці дослідження охоплюють наступні найважливіші напрями:
вивчення маркетингового середовища: демографічних і географічних умов підприємницької діяльності, економічних і науково-технічних, політико-правових, соціальних і культурних особливостей, а також характеру відносин і специфічних рис діяльності фірм-конкурентів, посередників, постачальників, контактних аудиторій (засобів масової інформації, державних відомств, банків і кредитних установ, громадських організацій);
аналіз сукупних характеристик ринку: попиту, пропозиції, обсягу, еластичності попиту, динаміки цін, ступеня конкуренції;
аналіз споживчих властивостей конкретного товару і його присутності на ринку, а також переваг споживачів і їхніх уявлень про відповідні характеристики товару;
аналіз фірмової структури ринку: фірм-покупців, фірм-конкурентів, фірм-нейтралів;
аналіз форм і методів торгівлі;
виявлення і вивчення ринкових сегментів;
вивчення споживачів (індивідуальних і колективних) та їхньої купівельної поведінки.
Сегментація ринку – це складова маркетингової роботи, що припускає виділення сегментів ринку – груп споживачів з однорідним характером попиту й однотипною реакцією на маркетинговий вплив (товарну, цінову, збутову і стимулюючу політику) підприємства.
Сегментація ринку тісно пов’язана з політикою індивідуалізації товару. Маркетинговий підхід відмовляється від необхідності підготовки стандартного, універсального товару, розрахованого на всіх споживачів, і бачить оптимальність бізнесу і конкурентні переваги в розмаїтті й індивідуалізації пропозиції, його суворої орієнтації на відповідні ринкові сегменти. Однак практикам ринку доводиться уникати надмірної сегментації чи гіперсегментації, що обмежує розміри попиту ринкових сегментів і значно підвищує витрати.
Аналіз виробничо-збутових можливостей підприємства. У цій частини маркетингової роботи спеціаліст-маркетолог вивчає конкурентний потенціал свого підприємства, а саме його фінансово-економічне положення, виробничі потужності, матеріально-технічну базу, науково-технічні позиції, а також широту товарного асортименту і можливості його відновлення, якість ринкових стратегій і планової системи, комерційну і маркетингову силу та рівень оптимальності організаційної побудови.
Результатом такого дослідження, чи так званого SWОТ-аналізу, є визначення конкурентних переваг (сили) і недоліків (слабості) підприємства з урахуванням можливостей і загроз відповідних ринкових сегментів.
Вибір цільового ринку – важливий вид маркетингових досліджень, оскільки, тільки визначивши потреби ринку і свої можливості, підприємство зможе співвіднести вимоги і запити ринку з власним потенціалом і перспективами розвитку й ефективно вибрати конкретний його сегмент чи цільовий ринок для масової маркетингової роботи.
Вибір цільового ринку побудований на оцінці вимог ринкових сегментів, з одного боку, і можливостей самого підприємства – з іншого, з метою знаходження між ними відповідного балансу і рівноваги.
Цільовий ринок – це такий ринковий сегмент (чи його сегменти), де не тільки конкурентні переваги (плюси), але і деякі конкурентні недоліки (мінуси) здатні дати продукції даного підприємства переважні позиції в конкуренції і представляти для нього найбільш привабливий, «плодоносний» ринковий попит.
Розробка маркетингової стратегії і програми. У результаті проведених досліджень маркетингові служби складають стратегічні, тактичні та оперативні плани виробничо-збутової діяльності підприємства, що включають прогнози розвитку цільового ринку, цілі, стратегію і тактику поведінки підприємства на ньому, його товарну, цінову, збутову політику, а також політику стимулювання збуту і рекламних заходів.
Розробка оптимальної стратегії багато в чому визначає успіх підприємництва. Маркетинг пропонує різні варіанти ринкових стратегій: глобальні і генеральні, залежно від стану та рівня попиту, ступеня покриття ринку і ринкової частки, новизни товару й ринку і т. п. Маркетингові програми складають надзвичайно важливу ланку в маркетинговій діяльності, від їх якісної розробки й успішного здійснення значною мірою залежить успіх підприємства на ринку.
Товарна політика являє собою спеціальний розділ маркетингової програми, одну зі складових комплексу маркетингових заходів (marketinq mix) впливу на ринок, спрямованих на підвищення конкурентних позицій підприємства. У даному випадку ця політика стосується споживчих властивостей продукції, що випускається, розробки нових її видів і підвищення конкурентоспроможності, продовження життєвого циклу товару й оптимізації товарного асортименту. Ці заходи переслідують, насамперед, мету довести якісні характеристики і властивості товару до рівня конкретних запитів споживачів обраного сегмента ринку і забезпечити його ефективний збут.
Цінова політика має за мету визначення цінової стратегії поведінки підприємства на ринку на тривалу перспективу і цінову тактику на більш короткий період щодо кожної групи і кожного виду товару, а також конкретних сегментів ринку.
Цінова політика дає можливість змінити цінову складову конкурентноздатності товару (як цього вимагають сучасні ринкові умови ведення торгівлі) і встановити рівень ціни залежно від вимог ринку, фаз життєвого циклу товару і багатьох інших факторів. Як правило, цінова політика включає комбінацію різних видів цінової поведінки на ринку:
політику «прориву на ринок»;
політику «зняття вершків»;
політику диференційованих, дискримінаційних, конкурентних, престижних і інших цін;
політику знижок і цінових пільг і т. д.
У цінову політику входять також методологія визначення рівня призначуваної ціни в наближеному кількісному вираженні та методика калькуляції і фіксації контрактної ціни.
Політика розподілу припускає планування і формування каналів збуту товарів по прямому, непрямому чи комбінованому методах.
Прямий метод передбачає організацію збутових філій, складів, демонстраційних залів, станцій і центрів техобслуговування безпосередньо самою фірмою-виробником, тобто торгівлю через власну збутову мережу.
Непрямий метод означає торгівлю через незалежних посередників.
Комбінованим методом можна вважати торгівлю через змішані товариства і спільні підприємства, а також інші варіанти використання для створення збутової мережі капіталів підприємства-виробника і торгових підприємств.
Підприємство може використовувати інтенсивну, селективну й ексклюзивну системи збуту, формувати збутову мережу нульову чи багаторівневу, визначати структуру збуту як вертикальну, так і горизонтальну. Розробка роздрібної, оптової і зовнішньоторговельних збутових систем також є предметом розгляду збутової політики підприємства.
Комунікаційна політика, політика просування являє собою планування і здійснення комплексу заходів, спрямованих на просування товару на ринок, для чого здійснюються реклама в різних її видах, зв’язки з громадськістю, особисті чи персональні продажі, стимулювання збуту, передпродажне і післяпродажне (гарантійне і післягарантійне) обслуговування і т. д.
Управління маркетингом передбачає створення спеціальних структурних підрозділів у системі управління виробничо-збутовою і науково-технічною діяльністю підприємства, що, як правило, будуються за чотирма основними принципами, допускаючи різне їхнє комбінування і варіації: за функціями маркетингової діяльності, за товарним принципом (за продуктом), за географічним принципом (за регіоном), за групами споживачів.
Крім того, маркетинговим службам властиве включення в організаційну структуру гнучких тимчасових робочих груп, що дозволяють концентрувати зусилля на найбільш важливих напрямах ринкового підприємництва і гнучко реагувати на зміни макро- і мікросередовища діяльності підприємства.
Аналіз і контроль маркетингової діяльності. Контроль маркетингової діяльності здійснюється в процесі реалізації маркетингових програм, тобто протягом усієї маркетингової роботи, у вигляді контролю за виконанням планів підприємства через контроль за реалізацією, аналіз можливостей збуту, контроль прибутковості, аналіз ефективності маркетингових витрат, стратегічний контроль і ревізію маркетингу. Ефективність маркетингової діяльності оцінюється в два етапи: на стадії планування маркетингових заходів (з метою попередньої оцінки їх можливої ефективності) і на стадії завершення реалізації конкретного етапу маркетингової роботи (як оцінка фактичного підсумку проведеної роботи).
Поточний контроль (моніторинг) за здійсненням запланованих маркетингових мір у їх різноманітті і комплексності дає можливість у ході реалізації вносити певні виправлення і корективи в маркетингову діяльність, що також сприяє загальному підвищенню результативності проведених заходів у галузі виробництва і збуту.
Нагадаємо, що маркетинг – це цілісна концепція управлінської діяльності підприємства, що характеризується єдиною сутністю, загальними принципами і функціями та спрямована на орієнтацію виробництва і збуту підприємства на запити кінцевих споживачів. Однак залежно від акцентів у самій маркетинговій діяльності, а також залежно від сфери й об’єкта застосування маркетингової концепції управління підприємством розрізняють різноманітні види маркетингу.
Базуючись на принциповій методології маркетингу як ринковій концепції управління, спираючись на його основні функції можна знайти підхід до визначення та опису маркетингової діяльності. Цей підхід складається з виділення ряду взаємозв’язаних і взаємообумовлених етапів (рис. 6).
Рис. 6. Методологія маркетингу