Таблиця 1. Концепції маркетингового розвитку

Назва	Час перева­жного застою	Центр уваги	Твердження	Дії підприємства
Концепція вдоско­налення вироб­ництва	Початок ХХ ст.	Вироб­ництво	Споживачі мають прихиль­ність до товарів, які широко розповсюджені і доступні за вартістю	Зосереджує свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності сис­теми розподілу
Концепція вдоско­налення товару	До середини 20-х рр.	Продукт, послуги	Споживачі прихильні до то­варів з найвищою якістю, надійними експлуатаційни­ми властивостями та харак­теристиками	Зосереджує свою енергію на вдосконаленні товару
Концепція інтенси­фікації комерцій­них зусиль	До середини 30-х рр.	Система збуту	Споживачі не купуватимуть товари, якщо не докласти певних зусиль у системі збуту	Зосереджує увагу на вдоско­наленні та стимулюванні збуту
Концепція марке­тингу	До початку 60-х рр.	Комплекс «виробницт- во – збут»	Запорукою досягнення мети є винайдення та задово­лення потреб споживачів, отримання максимального прибутку	Зосереджує увагу на визна­ченні потреб цільових ринків і забезпеченні їх більш ефек­тивними методами, ніж у конкурентів
Концепція соціаль- но-етично­го марке­тингу	Нині	Комплекс «підпри- ємство – ри­нок»	Запорукою досягнення мети є вивчення потреб та інтере­сів цільових ринків	Задовольняти потреби спо­живачів з одно­часним збе­реженням добробу­ту спо­живача та суспільства ефек­тивнішими, ніж у конку­рентів, шляхами

Концепція удосконалення виробництва припускає, що покупець вибирає товар залежно від його ціни і доступності для придбання. Головна роль управління – збільшити виробничу потужність, підвищити ефективність розподілу. У даній концепції визначальним фактором є орієнтація на виробництво. При цьому на стадії реалізації необхідно, щоб підприємство, що реалізує товар, у своїй програмі передбачало високий ступінь охоплення ринку мережею розподілу, а також високу ефективність виробничого процесу. Це дозволяє підтримувати низькі витрати на одиницю продукції, завдяки чому реалізація продукції буде здійснюватися за низькими цінами.

Фактори успіху цієї концепції: попит більший за пропозицію; є можливість розши­рення попиту на ринку шляхом зниження цін; можливість зниження витрат шляхом збільшення обсягу виробництва, завдяки вигідній закупівлі вихідних матеріалів чи за рахунок удосконалення технології й організації виробництва.

Джерела небезпеки: з появою сильних конкурентів втрачається частина ринку, тому зниження ціни повинно здійснюватися швидше, ніж зниження витрат (лідерство по витратах).

Концепція удосконалення товару стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, які мають найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості і характеристики, а, отже, організація повинна зосередити свою енергію на постійному удосконаленні товару. Концепція удосконалення товару приводить до «маркетингової короткозорості». Продавець так «закохується» у власний товар, що не звертає уваги на потреби клієнтів.

Умови реалізації: підприємство прагне до виробництва таких товарів, які постійно удосконалюються і пропонуються у достатній кількості варіантів.

Фактори успіху: покупець повинен мати можливість визначити відмінність товарів за якістю, параметрами або особливостями; покупець готовий платити за ці відмінності більше, ніж за звичайний товар; відмінність повинна бути достатньою, щоб товар виділявся серед загалу інших товарів конкурентів.

Джерела ризику: небезпека може виникнути тоді, коли підприємство надто впевнено у своїх товарах. У цьому випадку у підприємства питання якості домінує над зовнішньою орієнтацією на потреби покупців і вирішення їх проблем.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Основою концепції є акт продажу. Приймається твердження, що покупець не хвилюється про якість товару, не володіє достатнім рівнем знань і відноситься до покупки без особливого задоволення. Дана концепція базується на тому, що при покупці товару є можливість перебороти стримуючі фактори покупця і тим самим вплинути на характер його поведінки.

Умови реалізації: вимагає ефективної організації продажів кваліфікованими співробітниками. Ці співробітники знаходять підтримку у вигляді реклами й інших добре продуманих способів впливу на покупця у процесі покупки і за рахунок широкого діапазону дій при певних цінах.

Фактори успіху: дана концепція може мати успіх, якщо підприємство здатне розробити переконуючі методи продажів і демонстрацій, і тим самим розвіяти сумніви та стримуючі мотиви покупця; переваги вимагають роз’яснення, або пов’язані з певним ризиком; необхідно виділити приховані якісні характеристики товару.

Джерела ризику: небезпека з’являється у тих випадках, коли спостерігається надвиробництво з розрахунку на ефективний збут; виникає негативна реакція усної пропаганди по відношенню до методів продажу; витрати продажу зросли не пропорційно порівняно з вартістю товару.

Концепція маркетингу стверджує, що умовою досягнення цілей організації є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і продуктивними способами, ніж у конкурентів. Об’єктом основної уваги в даній концепції є цільові клієнти підприємства з їх потребами. За своєю суттю концепція маркетингу – це орієнтація на потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей організації. Цю концепцію найчастіше використовують у своїй практиці підприємства, що виготовляють товари широкого вжитку. Дана концепція краща для великих, ніж для дрібних компаній. Багато підприємств заявляють про свою прихильність до концепції маркетингу, але на практиці її не застосовують. Вони обмежуються формальними елементами маркетингу. Для перетворення підприємства, що орієнтується на збут (це було характерно для нашої колишньої економіки), у компанію, націлену на задоволення потреб ринку, потрібен не один рік напруженої праці.

Умови реалізації: підприємство повинне задовольнити покупців ефективніше, ніж її конкуренти. Для цього їй слід провести дослідження поведінки покупців і визначити свої пропозиції адекватно ринковим сегментам.

Фактори успіху: високий рівень життя, що позначається на характері попиту й очікувань покупців; чітка диференціація потреб і попиту покупців; володіння інстру­ментами дослідження ринку для своєчасного виявлення тенденцій зміни характеру попиту покупців; здатність реагувати і відповідати технологічною гнучкістю й орга­нізаційною пристосованістю на зміни ринку у випадку виявлення нових тенденцій.

Джерела небезпеки: екстенсивне дроблення ринку і диференціація асортименту можуть привести до великих витрат і краху підприємства; при великій сегментації виникає напружена ситуація і необґрунтованість ціноутворення для асортименту пропонованих товарів.

Концепція соціально-етичного маркетингу орієнтована на максимальне задо­волення запитів споживачів, але з урахуванням вимог економічних витрат ресурсів і захисту навколишнього середовища, вирішення інших проблем розвитку суспільства в цілому. Прикладом є випуск економічних малолітражних легкових автомобілів з ката­лізаторами.