Зв’язок маркетингу з іншими відділами підприємства

Взаємозв’язок зі структурними підрозділами підприємства залежить від того, як керівництво і всі працівники розуміють маркетингові функції.

На практиці можливі протиріччя між відділом маркетингу та іншими відділами підприємства (табл. 23).

Таблиця 23. Можливі протиріччя між відділом маркетингу та іншими структурними підрозділами підприємства

Функції відділів	Протиріччя
Розробка товару	Конструкторський відділ: проста модель, можливо за рахунок зниження популярності товару на ринку Відділ маркетингу: прикладні дослідження; висока якість; характеристики, яких потребує ринок
Закупівля сировини та матеріалів	Відділ закупок: вузький спектр продуктів; зниження витрат на їх придбання (може бути причиною зниження якості продукції); нечасті закупки Відділ маркетингу: широкий спектр продуктів; якість матеріалів; негайні закупки, коли це необхідно
Виробництво товару	Виробничий відділ: довготривалий цикл виробництва, зацікавлений у зниженні собівартості продукції (але економія може призвести до зниження якості продукції, її споживчих властивостей); стандартні замовлення; середній контроль якості Відділ маркетингу: короткий виробничий цикл; замовлення від споживача; жорсткий контроль якості; естетичний вигляд
Фінансова оцінка	Фінансовий відділ: суворо раціональний підхід до витрат; намагання отримати прибуток від кожної операції; ціни повинні покривати витрати Відділ маркетингу: витрати додаткових коштів для завоювання симпатій споживачів; ціноутворення спрямоване на подальший розвиток ринку
Бухгалтерський облік та аналіз	Бухгалтерія: зацікавлена, щоб витрати на різні операції не були високі; виключення нестандартних маркетингових рішень Відділ маркетингу: спеціальні умови і знижки; багато звітів

Контроль маркетингової діяльності

Маркетинговий контроль необхідний для того, щоб бути впевненими в ефективності діяльності підприємства.

Контроль – це процес визначення, оцінки та інформування про ідентичність або відхилення дійсних параметрів від заданих (планових). Контролювання маркетингової діяльності фірми складається з:

• визначення справжніх значень вирішальних маркетингових параметрів (обсягу збуту, частки ринку, кількості отриманих замовлень та ін.); їх порівнювання із плановими показниками;

• прийняття рішень щодо результатів реалізації відповідних маркетингових заходів;

• аналізу причин відхилення дійсних значень від планових, формування збуту;

• визначення заходів для виявлення небажаних відхилень, призначення відповідальних за їх реалізацію.

Існують три типи контрольованих маркетингових критеріїв:

• критерії стану буття;

• критерії стану свідомості;

• критерії поведінки.

Контроль маркетингової діяльності, як правило, припускає:

• контроль за реалізацією й аналіз можливостей збуту;

• контроль прибутковості й аналіз маркетингових витрат;

• стратегічний контроль маркетингу.

Контроль збутової діяльності фірми припускає облік фактичних продажів і їх тенденцій у зіставленні із запланованими показниками з окремих товарів і їх асортиментних груп, окремих збутових підрозділів і продавців, а також за регіонами, типами споживачів, періодами часу, ціновими лініями, методами і формами збуту. Компанія перевіряє, які товари, ринки і збутові території виконали план продажів і забезпечили заплановану частку обороту, а які виявилися в скрутному положенні, і з’ясовує причину проблем, що виникли.

Маркетологи контролюють, насамперед, загальний обсяг реалізації, частку на ринку і її динаміку, що показує положення фірми порівняно з конкурентами. Контроль за реалізацією передбачає також спеціальні повідомлення про порушення запланованого ходу реалізації, що включають інформацію про ті товари, сегменти і ринки, де або склалися складності з запланованим ростом продажів, або відкрилися невраховані позитивні збутові перспективи. У випадку зниження продажів пропонуються засоби подолання даної ситуації, при плановому рості продажів – заходи, спрямовані на усунення ситуації можливого дефіциту продукції на ринку.

Контроль збуту виявляє і контролює структуру покупок споживачів і передбачає вивчення відношення покупців до товарів, що продаються, маючи на меті визначити зміни в цих відношення до того, коли вони можуть негативно позначитися на збуті продукції.

Контроль прибутковості та маркетингових затрат передбачає контроль рентабельності фірми з окремих товарів, їх асортиментних груп, ринкових сегментів і територіальних торгових каналів, рекламних засобів, торгового персоналу, замовлень різного обсягу. Частіше за все компанії аналізують рентабельність своїх збутових дій щодо групи товарів, рідше – щодо груп споживачів або ринкових сегментів.

Маркетинговий контроль передбачає підрахунок повних витрат на виробництво і збут товару, кількість затрат на продаж з розрахунку на окремі складові (збут, реклама, транспортування), обчислення витрат окремо по кожному збутовому каналу і визначення прибутку і збитку, щоб виявити найбільш перспективні з них і скорегувати збутову політику фірми.

Аналіз співвідношення між затратами на маркетинг і збутом дозволяє визначити ефективність маркетингових дій відповідно до затрачуваних коштів і не дає витрачати необґрунтовано великі суми на досягнення маркетингових цілей.

Зазвичай аналіз маркетингових затрат здійснюється в три етапи:

1. Вивчення бухгалтерської звітності, порівняння надходжень від продажу і валового прибутку з поточними витратами.

2. Перерахунок витрат за функціями маркетингу: витрати на маркетингові дослідження, рекламу, планування і контроль, тобто поточні витрати пов’язуються з конкретною маркетинговою діяльністю.

3. Розмежування функціональних витрат по окремим товарам, методам і формам реалізації, збутовим територіям, ринковим сегментам і т. д.

Стратегічний контроль і ревізія маркетингу передбачають або регулярне, періодичне, або епізодичне інспектування маркетингової діяльності компанії. Стратегічний контроль передбачає оцінку основних задач, оцінку стратегії що впроваджується, її ефективність, створення спеціальних оперативних груп з метою виявлення утруднень і позитивних перспектив для виробничо-збутової діяльності фірми і надання рекомендацій щодо змісту наступних планів її вдосконалення.

Ревізія маркетингової діяльності може бути вертикальною і горизонтальною. Горизонтальна ревізія структури маркетингу контролює загальне функціонування маркетингу, тобто взаємозв’язок всіх його функцій. Вертикальна ревізія передбачає контроль за окремими маркетинговими функціями всієї діяльності компанії(наприклад, рекламній роботі).