Організація та контроль маркетингу

Організація маркетингу – це структурна побудова для управління маркетинговими функціями. Вона встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання поставлених цілей і завдань. Функції маркетингу виконує служба маркетингу, яка може мати різну організаційну структуру (рис. 46).

Рис. 46. Види організаційних структур маркетингу

Кожна фірма організовує службу маркетингу з таким розрахунком, щоб вона найкраще сприяла досягненню її маркетингових ідей.

Основні вимоги до побудови маркетингових служб. Структура створюваних служб маркетингу повинна забезпечувати наступні умови функціонування:

1. Гнучкість, мобільність і адаптивність.

Як система управління, маркетинг вимагає значної гнучкості, оперативності прийняття рішень, відповідної організаційної побудови управлінських служб і їх періодичної реорганізації, зокрема, формування цільових робочих груп, коли підрозділи створюються для рішення конкретної задачі на певний строк і при її виконанні розформовуються інші цільові підрозділи. Цільові групи відрізняються більшою гнучкістю і дають можливість подолати консерватизм будь-якої оргструктури, оскільки вона, як правило, більш за все підлягає змінам, що вимагають великих засобів і часу й пов’язана з особистісними факторами персоналу.

2. Відносна простота структури.

3. Відповідність масштабів маркетингової служби ступеню її ефективності й обсягам продажів фірми.

Українським підприємствам, для яких маркетинг найвищою мірою необхідний при виході на зовнішній ринок, є важливим облік обсягу експортно-імпортних операцій у відсотковому співвідношенні до загального обсягу постачань. Якщо цей відсоток незначний, створювати спеціальні дорогі служби немає сенсу, це відноситься і до дрібних підприємств.

4. Відповідність структури специфіці асортименту виробленої продукції.

Це стосується вибору структури маркетингової служби і наділення її господарською самостійністю.

Функціональна організація служби маркетингу на підприємстві передбачає розподіл обов’язків між структурними підрозділами за окремими функціями мар­кетингової діяльності (рис. 47.)

Рис. 47. Функціональна організація служби маркетингу

Функціональна організаційна служба маркетингу є найпоширенішою та найпростішою.

Регіональну організацію служби маркетингу застосовують у компаніях, які працюють на широких географічних ринках. Вона передбачає створення підрозділів, що займаються маркетингом продукції підприємства в окремих регіонах (рис. 48).

Рис. 48. Регіональна організація служби маркетингу

Така організація дає змогу збутовому персоналу жити в межах території, яку вона обслуговує, досконально знати своїх споживачів, працювати з мінімальними витратами часу і коштів на реалізацію продукції.

Товарна (продуктова) організація служби маркетингу застосовується на підприємствах з широким товарним асортиментом. Це така структура управління маркетингом, в якій за розроблення і реалізацію стратегій та планів маркетингу для певного товару чи групи товарів відповідає керівник по товару (рис. 49, 50).

Рис. 49. Ринкова організація служби маркетингу

Ринкова організація служби маркетингу дає можливість урахувати специфіку роботи на різних за своїм характером ринках.

Рис. 50. Ринкова модель організації служби маркетингу

Така організація дає можливість концентрувати маркетингову діяльність на потребах конкретних ринкових сегментів.

Товарно-ринкова організація служби маркетингу реалізується, як звичайно, у матричній формі: є керівники по окремих товарах та по окремих ринках (рис. 51).

Рис. 51. Товарно-ринкова модель організації служби маркетингу

Дана організація служби маркетингу дає можливість приділити увагу кожному товару та кожному ринку.