Питання для самостійного вивчення

1. Основні підходи до проблеми ціноутворення.

2. Діючий порядок ціноутворення в Україні.

Інформаційні джерела:

10, с. 48; 11, с. 148; 21, с. 196

Тема 9. Організація і контроль маркетингової діяльності підприємства

Анотація теми.

Мета зазначеного модуля - ознайомитися з концепцією стра­тегічного маркетингу, принципами стратегії маркетингу, марке­тингового планування, маркетинговою стратегічною матрицею.

Вивчивши тему, студент повинен знати:

• концепції стратегічного маркетингу;

• сутність стратегічного й оперативного планування;

• види стратегії маркетингу;

• сутність диверсифікації,

• поняття стратегічної матриці;

• алгоритм побудови стратегічної матриці;

• сутність маркетингового контролінгу.

Вивчивши тему, студент повинен уміти:

• розробляти маркетингову стратегію;

• будувати стратегічні матриці;

• скласти програму маркетингових заходів;

• охарактеризувати базові типи стратегічно поведінки;

• орієнтуватися в структурі маркетингового плану;

• перевіряти стратегічний план на стійкість.

Вивчивши дану тему, студент повинен набути навичок побудови Древа цілей; розробки стратегії і оперативних планів маркетингу, використання стратегічної моделі впливу на прибуток і моделі кон­центрації маркетингових зусиль у розробці маркетингової стратегії.

Методичні поради до вивчення теми

Маркетингове планування

Усі плани, що складаються з маркетингу, у більшості випадків мають схожу структуру. Звичайно їх починають з аналізу поточної ситуації, а закінчують контролем за реалізацією.

Складові плану маркетингу:

1. Анотація.

1. Аналіз ситуації на ринку.

2. Аналіз положення компанії на ринку.

3. Місія підприємства і цілі маркетингу.

4. Стратегія маркетингу.

5. Робоча програма.

6. Планований бюджет, прибутки та збитки.

7. Контроль за реалізацією.

Анотація

У цьому розділі коротко представляють основні задачі, рішення і рекомендації, що розроблені в плані. Практично, анотація являє собою стиснуту форму плану, ознайомившись з якою можна було б зрозуміти основну його спрямованість.

Аналіз ситуації на ринку

У розділі «Аналіз ситуації на ринку» наводяться дані про активність на ринку інших компаній. Також важливо розглянути можливий вплив зовнішніх факторів, що не підвладні контролю з боку підприємства, але обов’язково повинні відслідковуватися. Тут рекомендується подавати наступну інформацію:

Аналіз покупців

Вказуються всі основні сегменти ринку й основні цільові ринки компанії, а також загальна характеристика клієнтів і фактори, що визначають їхню купівельну спроможність.

Аналіз ринкових тенденцій

Визначаються перспективи зміни попиту на цільовому ринку (сегменті) протягом найближчих трьох-п’яти років.

Аналіз конкурентів

Наводиться інформація про основних конкурентів:

• кількість є прямих конкурентів;

• обсяги продажів трьох-п’яти найбільших конкурентів;

• наскільки сильні торгові марки конкурентів;

• їхня програма маркетингових заходів на ринку.

Аналіз товару (послуги) і каналів його збуту

Вказуються обсяги продажів, ціни, чистий прибуток з кожного товару, що входить в асортиментну групу. Зазначається інформація про використовувані канали збуту, зміни у них, а також способи стимулювання посередників.

Аналіз факторів зовнішнього середовища

Аналізуються основні тенденції у зовнішньому середовищі, що можуть вплинути на стабільність діяльності підприємства чи купівельну спроможність клієнтів. Особлива увага приділяється аналізу економічної ситуації, юридичним, соціально-культурним і технологічним аспектам.

Аналіз положення підприємства на ринку

Підготовка даного розділу вимагає критичного аналізу стану справ на підприємстві і висловлення міркувань з цього приводу. Мета – з’ясувати сильні і слабкі сторони підприємства, а також можливості, які у нього можуть бути, і небезпеки, які загрожують. Мова йде про проведення SWOT-аналізу, що детально розглядався в курсі «Вступ в маркетинг».

Місія підприємства і цілі маркетингу

Дуже важливо розробити місію підприємства, з якої надалі необхідно виходити при розробці цілей маркетингу.

Місія підприємства – це основна мета, чітко виражена причина існування підприємства. Вона відповідає на питання:

• яким є підприємство?

• хто є його клієнтами?

• що найголовніше для них?

• яким повинне бути наше підприємство?

З місії підприємства випливають задачі підприємства і маркетингу (рис. 45).

Цілі маркетингу – це те, чого підприємство б хотіло досягти в результаті маркетингової діяльності за період, встановлений планом. Цілі маркетингу повинні обов’язково відповідати цілям підприємства. Вони встановлюються відносно товарів, клієнтів і ринків.

Рис. 45. Розгортання цілей маркетингової діяльності підприємства