Вибір рекламного звернення

Рекламна стратегія складається з двох головних елементів – створення рекламних звернень і вибору засобів поширення реклами. Для проведення ефективної рекламної кампанії необхідно гармонійно сполучити ці елементи.

Після постановки задач реклами слід виробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. У процесі її формування можна виділити три етапи: формування ідеї звернення, оцінка і вибір варіанту звернення, виконання звернення.

Формування ідеї звернення. Для генерування ідей, покликаних вирішити поставлені перед рекламою задачі, творчі працівники користуються різними методами. Багато ідей виникають у результаті бесід зі споживачами, експертами і конкурентами. Деякі творчі працівники намагаються уявити собі, який з чотирьох типів винагороди: раціональне, чуттєве, суспільне задоволення чи задоволення самолюбства покупці розраховують одержати від товару і види якого переживання. Шляхом сполучення типів винагороди з типами переживань вони в стані створити безліч різних рекламних звернень.

Оцінка і вибір варіантів звернення. Рекламодавцю необхідно зробити оцінку можливих звернень. Це слід робити на основі їх бажаності, винятковості і правдоподібності. Звернення повинне, насамперед, повідомити його одержувачу щось бажане чи цікаве про товар. Крім того, воно повинне повідомити йому щось виняткове чи особливе, не властиве іншим маркам або товарам у даній категорії. І, нарешті, звернення повинне бути правдоподібним і доказовим. Наприклад, рекламне звернення компанії Воsh: «На нас можна покластися!» розроблене фахівцями з реклами цієї компанії, воно не викликає подиву чи здивування, тому що фірма Воsh – німецька, що традиційно відрізняється помірним консерватизмом і дуже високою надійністю, тому дане гасло виглядає доречно.

Виконання варіанту звернення. Ступінь впливу звернень залежить не тільки від того, що сказано, але і як саме це сказано. Виконання може мати вирішальне значення, коли мова йде про такі товари, як миючі засоби, сигарети, кава і пиво. Рекламодавцю потрібно подати своє звернення таким чином, щоб воно привернуло увагу й інтерес цільової аудиторії. Звичайно рекламодавець готує завдання на розробку тексту, у якому обумовлюються задачі, зміст, аргументація і тон майбутнього оголошення. Творчим працівникам необхідно знайти стиль, тон, слова і форму втілення заданого звернення.

Рекламне звернення може бути виконане в різних стилях:

1. Замальовка з натури.

2. Акцентування способу життя.

3. Створення нереальної обстановки.

4. Створення настрою чи образу.

5. Мюзикл.

6. Використання символічного персонажу.

7. Акцент на професійному і технічному досвіді.

8. Використання даних наукового характеру.

9. Використання свідчень на користь товару.

Рекламодавець повинен вибрати і тон реклами. Позитивні мотиви, що викликають відчуття щастя, почуття досягнення мети, веселощі й інше, виявляються найбільш ефективними.

Для кожного оголошення в будь-якому стилі потрібно знайти слова, що запам’ятовуються і залучають увагу. Кожне оголошення повинне мати свій маленький девіз, який би запам’ятовувався й асоціювався в майбутньому саме з даним конкретним товаром чи послугою. Складові елементи форми, такі, як розмір оголошення, колір та ілюстрація, впливають на ступінь виробленого цим оголошенням впливу і на його вартість. Тому потрібно чітко порівнювати вартість рекламної кампанії з очікуваним ефектом і не витрачати зайвих грошей там, де вони не принесуть бажаної ефективності.

Усі перераховані складові – стиль, тон, слова, форма – повинні працювати разом для досягнення максимальної ефективності. Необхідно також дотримуватися правил реклами:

1. Висловлюйтеся просто.

2. Висловлюйтеся цікаво.

3. Висловлюйтеся прямо.

4. Висловлюйтеся ствердно.

5. Керуйтеся здоровим глуздом.

6. Будьте коротким.

7. Будьте правдивим і благопристойним.

8. Будьте оригінальним і несхожим на інших.

9. Повторюйте найбільш важливі моменти.

10. Прагніть залучити й утримати увагу.

11. Уникайте згадування імен конкурентів.

12. Важливість останньої фрази.

13. Звертайте рекламу не в порожнечу, а до особистості.

14. Пропонуйте план дій.