Питання для самоконтролю

1. Дайте визначення маркетингової політики комунікацій.

2. Назвіть основні функції політики комунікацій.

3. Охарактеризуйте етапи комплексу просування.

4. Які фактори впливають на вибір засобу комунікацій?

5. Розкрийте поняття інтегрованої маркетингової комунікації.

Інформаційні джерела:

10, с. 345; 13, с. 56; 21, с. 24

Тема 7. Комплекс маркетингових комунікацій

Анотація теми

Мета зазначеного модуля - ознайомитися з принципами та інструментами комунікаційної маркетингової політики — складо­вої загального маркетингу фірми.

Вивчивши тему, студент повинен знати:

• види реклами і їх характеристики;

• суб'єкти та об'єкти рекламної діяльності;

• визначення і цілі public relations;

• суть персонального продажу;-

• засоби розповсюдження реклами;

• принципи формування рекламного бюджету.

Вивчивши тему, студент повинен уміти:

• відрізняти public relations від реклами;

• використовувати в рекламі основні елементи теорії масової комунікації;

• Вивчивши тему, студент повинен набути навичок проведення

кампаній public relations і рекламних заходів, оцінки ефектив­ності рекламних заходів, оцінки впізнавання і запам'ятовування реклами.

Методичні поради до вивчення теми Реклама

Поняття та суть реклами

Реклама – це неперсоніфікована передача інформації (яка, як правило, оплачується і має характер переконання) про організацію, продукцію, послуги або ідеї відомими рекламодавцями за допомогою різноманітних носіїв.

Рекламі властиві наступні переваги:

• реклама одночасно досягає покупців, що живуть далеко один від одного;

• її публічний характер вказує покупцю, що товар не суперечить суспільним нормам і закону.

• вона дозволяє багаторазово повторювати звертання, а адресату одержувати і порівнювати звертання різних конкуруючих фірм. Широкомасштабна рекламна кампанія, проведена фірмою, є своєрідним свідченням її популярності й успіху;

• реклама дуже виразна – вона дозволяє фірмі ефективно і наочно представити свій товар за допомогою тексту, звуку і кольору. З одного боку, реклама служить для формування довгострокового стійкого образа товару. З іншого боку – стимулює збут (наприклад, рекламування розпродажу).

Але в реклами є і недоліки

• реклама безособова і тому не має переконливості, властивої живому продавцю;

• більшість реклам — це монолог, що не зобов’язує до уваги і реакції;

• реклама буває дуже дорогою. Хоча деякі її види, наприклад, оголошення в газеті чи по радіо, не вимагають великих засобів, в той час як інші форми реклами, наприклад телереклама, вимагають значних асигнувань.

Реклама може охоплювати екстремально велику цільову аудиторію або зосереджуватися на маленькому, точно визначеному сегменті населення.

Кінцева мета реклами – забезпечити попит на товари або послуги, представлені на ринку, підвівши до них максимально можливе число потенційних споживачів. Для досягнення цієї мети в процесі рекламної діяльності необхідно вирішувати такі завдання:

• встановити контакт з можливим клієнтом і представити йому свій товар (послугу);

• створити, якщо це необхідно, образ товару або послуги і сформувати попит на нього;

• спонукати і переконати потенційного покупця придбати товар (послугу), що пропонується.

Для здійснення процесу реклами повинен функціонувати комплекс взаємопов’язаних елементів (рис. 31):

Рис. 31. Комплекс елементів процесу рекламної діяльності

У сучасному рекламному процесі споживач є генератором зворотного зв’язку. За власним бажанням він може замовити необхідну інформацію від рекламного агентства або рекламодавця.