Структурні елементи комплексу просування залежно від стану ринку набувають певної, різної за значимістю, послідовності (табл. 17). Таблиця 17. Значимість видів просування за їх властивостями

Вид просування	Місце
	у споживчому маркетингу	у промисловому маркетингу
Реклама	Реклама	Прямий маркетинг
Стимулювання збуту	Стимулювання збуту	Пабліситі
Пабліситі	Пабліситі	Реклама
Прямий маркетинг	Персональний продаж	Персональний продаж
Персональний продаж	Прямий маркетинг	Стимулювання збуту

Якщо маркетингові дослідження мають ціль «слухати» споживача, то просуван- ня – друга половина діалогу (рис. 27).

Рис. 27. Ролі досліджень і просування в маркетингу

Розробка комплексу просування продукції підприємства

Р

Вибір повідомлення

озробка комплексу просування містить вісім етапів (рис. 28).

Рис. 28. Етапи комплексу просування

Виявлення цільової аудиторії означає виявлення потенційних і дійсних покупців товару чи послуг підприємства таі осіб, які користуватимуться ними або впливатимуть на прийняття рішень щодо їх купівлі. На цьому етапі виявляється бажана зворотна реакція. Визначення цілей просування – це визначення того, яку відповідну реакцію бажає отримати підприємство: покупку, задоволення або добру славу. У процесі створення повідомлення вирішуються проблеми: що сказати, яка повинна бути структура повідомлення, яке повинно бути оформлення повідомлення і від кого воно буде надсилатися

Повідомлення має бути передано споживачам вчасно і ефективно.

Сума грошей, яку Ви плануєте витратити на комплекс просування, буде залежати від стратегій просування, які вибирає Ваше підприємство. Сума, що виділяється для кожного елементу комплексу, визначається його відносним значенням.

Складання кошторису просування товару передбачає, в першу чергу, визначення рівня витрат за елементами комплексу просування (рис. 29).

Метод «зверху до низу»

Метод «знизу до верху»

Рис. 29. Визначення рівня витрат за елементами комплексу просування

Метод «зверху до низу» передбачає:

• визначення загальної суми витрат на комплекс просування;

• розподіл загальної суми між елементами комплексу просування.

Метод «знизу до верху» передбачає:

• розробку окремого кошторису для реклами, стимулювання збуту, зв’язків з громадськістю і персонального продажу;

• сума цих елементів складає загальний кошторис просування.

Методи складання кошторису просування:

1) з урахуванням цілей і завдань:

• формулювання цілей просування;

• визначення завдань для їх досягнення;

• розрахунок ресурсів, які необхідні для реалізації завдань;

2) у відсотках до обсягу збуту:

• бюджет на просування як певна частка від обсягу продажу;

3) на підставі паритету з конкурентами:

• визначення кошторису просування з урахуванням дій конкурентів (на рівні відповідних витрат конкурентів);

4) довільні методи:

• на комплекс просування виділяють те, що залишилося після витрат на сировину, виробництво, розподілення та інші потреби;

• щорічне збільшення кошторису просування на певний відсоток.

Вибираючи засоби комунікації, необхідно враховувати фактори, які визначають структуру комплексу просування:

• цілі компанії;

• бюджет та ресурси;

• тип ринку (споживчий / промисловий / ринок послуг);

• політика («Push» – проштовхування чи «Pull» – притягнення);

• природа цільового ринку (розмір, географічний простір, демографічна ситуація);

• характеристики продукту (промисловий / споживчий / послуга; сезонність, ціна, життєвий цикл продукту; використання продукту);

• ринкове охоплення (інтенсивне / відбірне / обмежене);

• вартість і різновиди джерел масової комунікації.

Вибір конкретних засобів просування в значній мірі визначається базовою маркетинговою стратегією компанії: стратегією проштовхування або стратегією притягнення.

1. Стратегія проштовхування стимулює ділерів (оптовиків) накопичувати і продавати товар. Ділери будуть проштовхувати товар до споживача.

Стимули можуть бути такими:

• висока торгова надбавка;

• допомога і сприяння під час продажу;

• підготовка агентів з продажу;

• знижки з цін.

Приклад. Частіше застосовується для промислових товарів.

2. Стратегія притягнення має безпосередній вплив на кінцевого споживача. Попит споживачів на товар веде до його «притягнення» через канали збуту.

Приклад. Частіше використовується для споживчих товарів з торговою маркою. Стратегія «притягнення» при торгівлі промисловими товарами пов’язана з капіта­ловкладеннями в активних агентів з продаж, які ідуть до споживачів оминаючи дистриб’юторів.

Формування каналів зворотного зв’язку є, в свою чергу, засобом оцінки комплексу просування з позицій впливу на цільову аудиторію.

Комунікаційний зв’язок між учасниками процесу обміну відповідно визначених стратегій здійснюється за різними схемами (рис. 30):

Рис. 30. Канали зворотного зв’язку між виробником і споживачем

Управління єдиним комунікаційним процесом і його координація потребують створення інтегрованих маркетингових комунікацій

Інтегровані маркетингові комунікації – це концепція планування маркетингових комунікацій, яка виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямів (реклами, стимулювання збуту, зв’язків з громадськістю тощо) та пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комуні­каційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих повідомлень (визначення Американської асоціації рекламних агентств).