Інформаційні джерела:

18, С. 56; 19, с. 134

Тема 6. Маркетингова політика комунікацій Анотація теми

Мета зазначеного модуля - ознайомитися з принципами та інструментами комунікаційної маркетингової політики — складо­вої загального маркетингу фірми.

Вивчивши тему, студент повинен знати:

• суть і форми просування товарів;

• функції маркетингу з просування товару;

• суть комунікації і комунікативних каналів маркетингу;

• цілі і завдання реклами в маркетингу;

Вивчивши тему, студент повинен уміти:

• охарактеризувати основні види просування товарів;

• розраховувати ефективність проведення рекламної кампанії. Вивчивши тему, студент повинен набути навичок проведення

кампаній public relations і рекламних заходів, оцінки ефектив­ності рекламних заходів, оцінки впізнавання і запам'ятовування реклами.

Методичні поради до вивчення теми Поняття і складові комунікаційної політики

Комунікаційна політика (політика просування) – усвідомлене формування інформації, що надходить з підприємства на ринок, комплекс засобів впливу на цільові сегменти ринку з метою досягнення маркетингових цілей.

Цілі політики комунікацій необхідно розглядати як органічну частину маркетингових цілей підприємства.

Головні цілі політики комунікацій:

• формування попиту;

• стимулювання збуту.

Конкретні дії підприємства щодо засобів комунікаційної політики залежать від так званої ієрархії впливу (таблиця 16).

Таблиця 16. Ієрархія впливу комплексу просування

Ступінь ієрархії	Конкретні цілі управління	Структури, реалізація просування
Визнання	Надання інформації	Реклама, створення позитивної громадської думки, вітрини
Знання
Доброзичливе відношення Надання переваги	Створення позитивних відношень і почуттів	Реклама в різних засобах інформації, використання торгового персоналу, демонстрації
Переконання Покупка	Стимулювання і збереження намірів	Вітрини, спілкування поштою, демонстрації, використання торгового персоналу, усне інформування

Найважливіші функції політики комунікацій:

• створення образу престижності, низьких цін, інновацій;

• інформація про товар і його параметри;

• збереження популярності товарів (послуг);

• зміна образу використання товару;

• створення ентузіазму серед учасників збуту;

• переконання покупців перейти до більш дорогих товарів;

• відповіді на питання споживачів;

• позитивна інформація про підприємство.

Комплекс засобів просування

Комплекс просування (Promotion Mix) об’єднує п’ять основних засобів впливу на цільові сегменти ринку: рекламу, стимулювання збуту, персональний продаж, зв’язки з громадськістю (пабліситі, паблік рілейшнз), прямий маркетинг. Характеристики окремих засобів просування наводяться на рис. 25, 26.

Рис. 25. Засоби просування

Рис. 26. Характеристики елементів комплексу просування товарів (послуг)